文|三易生活

多年前无论电视台还是视频网站，通常都是按照“周播剧”的模式更新电视剧集，但随着视频网站付费会员的出现，提前观看下一周的剧集也成为了付费会员的权益。不过即便是对于视频网站的付费会员来说，除了有“免广告”、高清画质，以及提前看剧的权益外，依旧需要经过一段时间的等待才能看完全部剧集内容。而为了满足用户的不再等待的需求，视频网站在此前除了将剧集内容与付费会员进行绑定外，还推出了超前点播服务。

早在2019年热播剧《庆余年》所获得的成功，也使得腾讯视频与爱奇艺率先嗅出了这一商机，并推出了新的付费模式“超前点播”，而这一服务在此后也几乎成为了各大视频网站的标配。根据广电方面公布的2020年1至8月超前点播剧统计数据显示，近六成网络首播电视剧和近三成重点网络剧均提供了超前点播服务。

但在不久前，随着包括上海消保委、中国消费者协会表示，超前点播涉嫌捆绑销售，漠视消费者选择权，损害了消费者权益。日前爱奇艺、腾讯、优酷也已相继宣布取消超前点播服务。其中，爱奇艺除了取消这一服务外，还同时宣布取消会员可见的内容宣传贴片，对此爱奇艺CEO龚宇称，“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损”。至此，也正式宣告了视频网站的超前点播服务正式成为了过去式。

超前点播服务的下架，或仅仅只是“短痛”

随着版权监管的日趋严格，如今大量消费者也已习惯通过付费会员的方式来观看更多的正版影视剧集。但对于本就相对有着更多时长的剧集内容而言，常规的“周播剧”难免需要经过一段时间的等待才能看完，所以在一方面用户有快速追剧需求、视频网站有营收压力的情况下，超前点播不失为一种符合部分用户与企业双向需求的产品。

然而此前视频网站的超前点播服务需要建立在付费会员的基础上，因此其最初出现时同样也引来了不少的争议。而早前爱奇艺在《庆余年》的超前点播诉讼判例中，法院尽管肯定了这一服务本身并无不妥，但同时也指出，不能以损害已有会员权益的方式来实施新的条款，并且这种纵向切割会员权益，以及擅自修改服务协议条款的方式，也使得付费用户的权益受到了损害。

因此超前点播服务相对较高的门槛，以及对于本就付费了的用户来说，也影响了正常的观看相关内容的体验，所以也使得外界对这一服务产生了“合法但不合理”的认知。

此外对于目前国内市场的绝大多数头部视频网站来说，超前点播也展现出了不小的商业价值。此前据相关媒体透露，《陈情令》的付费点播人数高达520万人次，超前点播付费总金额达1.56亿元，而《庆余年》的付费点播人数在超前点播推出的当晚，就已超过60W，即便按照每位用户50元的支出计算，该剧仅当时就获利超过了3000万元。虽然至今这些数据难以得到考证，但超前点播服务的变现能力显然毋需置疑，并且其极有可能也成为了一众头部视频网站的重要营收渠道。

尽管在商业模式上并无不妥，但以损害付费用户权益为前提的形式，则使得超前点播服务在商业化与用户体验之间难以实现平衡。而如今三家头部视频网站宣布放弃这一部分收入，却明显将收获用户的更多好感，对于增强用户粘性，并进而促进用户付费也或将更有帮助。因此有观点认为，对于头部视频网站来说，此举虽然会造成短痛，但未来却可能会带来更大的收益。

对于视频网站来说，内容才是吸引用户的根本

事实上，超前点播服务能够展现出巨大的商业价值，背后也离不开优质内容来作为支撑。而对于本就是内容展现平台的视频网站来说，毫无疑问内容本身才是其业务端最佳的护城河，因此无论是吸引用户成为付费会员，还是使用超前点播满足部分付费会员的需求，其本质都需要用内容来“说话”。

事实上，在如今视频网站的营收方面，会员和广告一直是其最大的营收支柱。以爱奇艺为例，根据官方所公布的财报数据显示，其会员服务在2018年至2020年的占比已从42.5%上升至55.5%，广告营收则从37.3%下降至23%。由于广告对于视频网站来说，难免会在一定程度降低用户的使用体验，因此相较之下，会员服务明显也更符合企业的需求。

但视频网站的会员服务收入从根本上来说，毫无疑问完全依靠内容的质量，因此近年来各头部平台也在不断在这一方面进行大幅的投入。例如在去年12月，爱奇艺方面发布募资公告，拟募资超20亿美元，对此官方表示，将利用发行债券和ADS所得净收入来扩大和加强内容供应；并且腾讯视频方面此前也曾透露，未来三年将对内容方面投入超千亿元。

即便近年来头部视频网站纷纷上调会员费的价格，例如爱奇艺方面在2020年11月13日对黄金VIP会员服务订阅费进行了调整。并且就在爱奇艺正式实行新的会员价格体系同时，腾讯方面也在业绩电话会议中提到了会员费涨价的想法，随后腾讯视频的VIP会员价格也已上调。但在爱奇艺方面公布的2021年第一季度财报中显示，其会员服务营收为人民币43亿元，同比下滑7%，环比增长12%，官方表示这主要归功于头部内容，尤其是优质剧集内容表现强劲叠加假期的影响，持续拉动会员数量的上涨。

尚未盈利的视频网站，订阅费上涨或将成为趋势

对于国内市场目前的头部视频网站来说，即便爱优腾三家背后都有BAT的身影，但盈利毫无疑问都是当下所需要面对的一大问题。并且在如今不断攀升的内容投入成本、用户增长逐步放缓的情况下，也更是使得实现盈利这一目标变得更加艰难。根据爱奇艺方面公布的2021年第二季度财报显示，其总营收达76亿元，但营收成本则高达69亿元，净亏损为14亿元，运营亏损为11亿元， 其中内容成本支出为51亿元，约占营收成本的74%。

事实上早在2019年，爱奇艺CEO龚宇就曾公开表示，当前用户“在网上为内容付费实在是太便宜”。并且此后在2020年第三季度的财报电话会议上，腾讯方面也曾明确表示，由于制作了不少综艺与动画内容，作为视频服务商在提供精致内容的情况下，当时每月20元的订阅价格偏低。但随着超前点播作为会员付费服务的一种全面下架后，自然在此前有这一部分收入都尚且无法实现盈利的视频网站，需要从其他方面来弥补这一损失。

相比于在海外市场的Netflix，其围绕内容所进行的探索则明显更为丰富。在今年第二季度的财报电话会议上，Netflix首席运营官兼首席产品官Greg Peters就已透露，“Netflix将根据其原创电视节目和电影来制作游戏，也将对外授权，而游戏业务则会包含在会员的每月订阅价格内，无需额外付费”，同时他还表示，“游戏只是新的内容类别，并不意味着它将成为Netflix中的一个独立元素，重点是让核心的流媒体服务变得更好”。

因此在如今会员服务收入同样已经成为第一营收来源的情况下，国内的头部视频网站或同样也需要围绕内容，去进行更多的尝试。并且由于此前上调会员订阅费并未引发太多争议，所以当下也有观点认为，随着超前点播服务的停止，会员订阅费也极有可能将会迎来新一轮的上涨。但对于视频网站来说，能够支撑订阅费不断上涨的，将只有不断推出更优质的内容来吸引用户了。