文|华丽志

说起全球快时尚领域最大一匹“黑马”，那必须是2008年诞生于中国南京的跨境电商品牌 SHEIN ！

今年5月17日，SHEIN 取代 Amazon（亚马逊）成为了美国 iOS 和 Android 平台下载量最高的购物 app，结束了 Amazon 蝉联榜首152天的记录。据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的最新数据，SHEIN 的销售额在2019年翻了一番，并在2020年疫情期间飙升了250%至100亿美元，超过了 Zara 的线上渠道销售额，成为了全球最大的线上时尚品牌。

但当其商业版图正势如破竹般地高速扩张时，一波又一波的质疑声也随之而来，有的是针对品牌商标、知识产权，有的是关注品牌供应链、环保，未来SHEIN将走向何方？相信是全行业都关注的话题。

《华丽志》注意到，在正在进行的巴黎时装周期间，SHEIN动作频频。复盘SHEIN最近在全球范围内一系列高调举措，种种细节都透露出 SHEIN 新的战略布局和超越快时尚的野心。本文将从以下五个方面进行详细解读：

夯实数字化创新力

强化原创设计力

推动品牌高端化

融入海外文化语境

试水线下渠道

如何夯实数字化创新力？

SHEIN是 2020年YouTube 和 TikTok 上“最受关注”品牌榜单的第一名，而在 Instagram上，SHEIN拥有2180多万粉丝，#SHEIN的帖子超过了390万篇。

从SHEIN和其子品牌在不同国家各个社交媒体运营来看，SHEIN通过和KOL的合作，以及打折促销等形式迅速积累了大量粉丝。

而通过最近举办的以真人秀方式制作的“SHEIN X 100K 挑战赛”、打破传统的数字时装大秀“SHEIN X ROCK THE RUNWAY”，SHEIN 的数字化创新功力得到了充分展现。

太平洋标准时间9月26日下午2:00，SHEIN X ROCK THE RUNWAY 大秀在巴黎时装周期间盛大开幕，消费者和观众可以通过 SHEIN的YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及app观看直播。

大秀包含了5个部分，由音乐人Saweetie、The Chainsmokers、Darren Criss、Thuy、Willie Gomez、Riley Clemmons、Blu DeTiger等出演，他们与伴舞一起穿着SHEIN2021年秋冬系列的服装进行表演，以独特的方式展示SHEIN秋季、冬季系列的时尚趋势，包括RETRO REVIVAL、EASY CHIC、SKI PARTY、CITY SLEEK、PARTY ROCKER、COZY CHILL等不同主题的服装，以及“SHEIN X 100K 挑战赛”前五名入围者的设计。

长达40分钟时间内，SHEIN与他们共同打造了一场充满音乐盛宴、创意舞蹈以及非传统的时装表演的娱乐盛会。

在秀后，美国男演员、歌手、曾获得艾美奖最佳男主角的 Darren Criss告诉美国音乐平台Billboard，“我真的很喜欢这种新的服装展示，而不是传统的时装秀，它更多是对舞蹈和音乐的庆祝，并通过音乐和表演元素将衣服置于情景中，看到不同类型的人穿着不同的服装进行运动和享受音乐时的样子”。

今年4月，SHEIN曾面向新兴设计师发起了以“Be Bold，Be You”为主题“SHEIN X 100K 挑战赛”，大赛第一名将获得10万美元奖金，设计师们的获奖作品有可能出现在SHEIN 2021 年秋冬时装秀。

在挑战赛为期四周的决赛中，SHEIN邀请了名人和时尚界人士担任评委，其中有美国明星家庭“卡戴珊”中一员、女企业家Khloé Kardashian、时装设计师Christian Siriano、假睫毛品牌 LOBESEEN的创始人 Jenna Lyons、形象设计师 Law Roach 和时尚编辑 Laurel Pantin。大赛在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及自有app上同步直播赛况，而且投票权交给用户，打造了一场明星和设计师之间的“真人秀”。

如何强化原创设计力？

凭借着不超过20美元的标价、10天左右完成的设计和生产流程、以及日上新量超过3000件的“快时尚”速度，SHEIN已经覆盖全球220个国家和地区。据《华丽志》监测，在最近7天时间内（9月21日至9月27日），该平台新增产品数量高达 40245件。

但是在“超快时尚”的背后，SHEIN也面临着对品牌供应链和环保方面的质疑。今年8月，SHEIN 被指尚未公开披露英国法律要求的企业供应链工作条件，SHEIN最近在官网上发布声明，称其使用的工厂条件已获得国际劳工标准机构的认证；而今年初包括《每日电讯报》在内的多家媒体指出大量使用化纤和尼龙布料的SHEIN有可能出现质量和环保问题。

而一直以来围绕这匹黑马最多的争议还是关于知识产权的纠纷。据英国《金融时报》今年6月报道，SHEIN 今年被多个品牌指控侵犯知识产权或商标权，包括生产 Dr Martens的 AirWair International 公司，以及美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren等。

今年1月，SHEIN发起了全新设计师合作项目“SHEIN X”，这个项目旨在应对时尚行业普遍存在的侵权问题，帮助小公司和新兴设计师发展自己的品牌。在品牌官网中，我们可以看到“SHEIN X”项目是仅次于“NEW IN（新品）”、“SHEIN X ROCK THE RUNWAY”之后的第三个板块，十分醒目。

据悉，通过该项目，SHEIN与设计师的合作时长为三个月，或适当延长。SHEIN负责在中国为这些品牌进行生产，以及负责所有的营销和零售环节，设计师可以从销售中获得一定比例的利润，同时保留设计的最终所有权。

《华丽志》看到，首批加入“SHEIN X”项目的年轻设计师共有七位，他们有的以其独特的叛逆色彩闻名，比如因为流行歌手 Billie Eilis 的定制服装而受人追捧的设计师品牌 Freak City L.A，有的因出售“梦幻帽 T”而成为帽 T专家，赢得了Lady Gaga 青睐的设计师Anglero，还有位于洛杉矶的纹身艺术家Nora Ink等。

首批加入项目合作的 Freak City L.A创始人 Justin Romero 和 Valerie Campbell 称，他们期待与 SHEIN 达成更深度的合作，与 SHEIN 的合作在弥合大型电商与独立设计师之间的壁垒方面，迈出了不寻常的一步。

SHEIN的首席市场官苗苗（Molly Miao）表示，新兴设计师很难取得突破与关注，主要是因为他们缺乏资源。可以看到的是，成功获选进入“SHEIN X”项目的产品，部分成为了此次巴黎时装周期间 SHEIN举办的线上大秀和快闪店的主角。

作为SKU数量巨大的新创品牌，仅依靠内部的原创设计显然是无法满足日常发展需要的，而SHEIN也巧妙地通过大赛、联名合作等共创的方式，借力海外的创意人才，强化时尚设计的原创力。SHEIN目前已经与20多名设计师推出过联名系列。

比如本季巴黎时装周期间，SHEIN就在其快闪店中展示了与法国 KOL Stephanie Durant的联名系列，Stephanie在Instagram上有300多万粉丝，也是法国环保配饰品牌 asoli的联合创始人。针对孕期中的 Stephanie，此次双方打造了一个专门服务于准妈妈的夏季系列。此外，还有与法国新生代 R&B 歌手 Wejdene的联名系列，该系列由Wejdene在其17岁生日之际共创，俘获了大批Z世代年轻人。

据悉 SHEIN还计划每月推广50名新兴设计师，这无疑是个不小的野心。可以想象，未来 SHEIN 或许会为某位表现突出的设计师孵化一个独立系列。

如何推动品牌高端化？

2020年6月，SHEIN首次推出了高端系列——SHEIN Premium，今年4月，该系列正式升级为其子品牌——MOTF。

官网中对MOTF如此介绍：顾客无需支付高价位，就能享受到高端服饰，确实，从官网价格上来看，MOTF价格并没有比SHEIN产品高出很多。那么MOTF和SHEIN究竟有何差别？答案或许是面料的不同。

目前官网中MOTF系列主要包括 Silk Collection和Eco Collection两大系列。

Silk Collection采用的是Mulberry Silk （桑蚕丝），该真丝系列光滑柔软，富有光泽，冬暖夏凉；而Eco Collection采用的是Recycled Polyester（可回收聚酯纤维），来源主要包括废弃的水瓶，塑料垃圾中。

今年4月，在SHEIN官方微信账号“SHEIN 云工厂”发布了对MOTF系列的招商情况，MOTF 给供应商的出货周期在15-20天，比SHEIN供应商7-11天更为宽裕。值得注意的是，MOTF要求国内工厂需做过国内二线或以上品牌的服饰，在面料使用上，除常规针梭织面料外，还涉及皮料、色丁、真丝、醋酸、铜氨丝、环保面料等。

如何融入海外文化语境？

根据美国市场研究公司 NPD Group 的数据，2016年美国大码女装市场规模接近210亿美元，近年来增速是女装整体的两倍多，预计这种势头将会持续下去，在不同收入段和种族中都会如此。

同时大码女生的时尚需求并没有得到很好的满足，2/3的美国女性穿着大码女装（14码及以上），但只占据17%的市场份额。此外，63%的受访者认为购买体验很不好，62%的受访者认为购买到贴身又好看的服装很难。

2019年，SHEIN 推出了大码系列 Curve，立意为关注并尊重所有女性身材、拒绝身材焦虑。Curve的销售额数据并没有披露，但从社交媒体来看，Curve拥有非常多的忠实用户，目前在Instagram 拥有230多万粉丝，Facebook拥有340多万粉丝，作为对比，MOTF在Instagram 拥有14多万粉丝，Facebook上粉丝不足1万。

2021年首届 “SHEIN X 100K 挑战赛” 最终获胜者Flaws of Couture 也是由加拿大设计师、时尚影响力者 Sasha Ruddock 创立的大码服装品牌。

此外，SHEIN也在社会责任和慈善方面发力，据悉此次数字大秀“SHEIN X ROCK THE RUNWAY” 还向美国两家慈善机构 National Action Network 和Y outh Emerging Stronger 捐赠了 35万美元。

National Action Network (全国行动网络），这是美国领先的公民权利组织之一，在美国全国各地设有分会；Youth Emerging Stronger（青年崛起更强大）则致力于为被寄养和无家可归的年轻人打造光明未来。

在 SHEIN推出的高端品牌MOTF中，可以看到有一个系列就是主打环保可持续的，想必是回应海外舆论对 SHEIN这样的“超快时尚”是否环保的质疑。

如何试水线下渠道？

从2018年开设位于纽约的第一家线下快闪店开始，近几年来，SHEIN开始在全球不断试水线下店，朝着实体零售发起进攻。特别是在疫情缓和后，其线下快闪店的步伐开始加快。

巴黎时装周期间，快闪店 The SHEIN Studio 于9月29日~10月2日期间在巴黎 Jean Beaussire 街13号开业，店内展示了品牌最新秋冬系列产品，包括：成衣、配饰、内衣、美容产品，以及大码服装 Curve 系列、Motf 高端系列，与法国R&B 歌手 Wejdene 以及时尚影响者 Stephanie Durant 的合作系列等。

这并非 SHEIN 第一次在巴黎开设快闪店，2019年，SHEIN 就曾在巴黎和马赛两地开设快闪店，吸引了相当多的顾客排队购买。据Kantar 的一组数据显示，在2021年3月~5月期间，SHEIN 已经超过法国知名服装零售企业 Kiabi，其市场份额已经从两年前的0.3%上升至3.1%。

不过，SHEIN 目前尚未开设线下永久门店。相比之下，Zara母公司Inditex拥有超过6700多家门店，H&M 拥有约5000家门店，优衣库拥有2200多家门店，意图挑战全球快时尚巨头的 SHEIN 想必也在思考如何从线上走到线下，打造更为立体的品牌形象。

｜图片来源：品牌官网

｜责任编辑：Elisa