文|伯虎财经

成立于2016年的新内衣品牌Ubras，凭借“无尺码”的标签，在今年618期间卖出了超3个亿的GMV，与去年同比超300%，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。

令人感到奇怪的是，Ubras在2020年之前一直默默无闻，早期甚至还通过“微商”的模式在卖货。

这样一个“低调”的产品，是怎么做到“一夜爆红”的呢？其中间到底经历了什么？背后又有哪些值得新品牌学习和反思的地方？

伯虎新消费试图解析。

01“无尺码内衣”的开创者

中国内衣市场正在快速增长，据艾媒咨询数据显示，2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。

在数千亿市场规模下，我国内衣行业格局却极为分散，光是在2018年，女性内衣品牌已达3000多个，但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几。

2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%，同一时期，日本、美国、英国等内衣市场TOP5品牌集中度分别达到56%、47%、22%。

市场规模大、品牌集中度低，使得不少新兴内衣品牌在国内市场迅速崛起、突围。

其中，新内衣品牌Ubras更是开创并推火了“无码内衣”这个细分品类，在市场上掀起了一场“无尺码”革命：歌瑞尔、都市丽人、曼妮芬等新老品牌都纷纷推出自己的无尺码款内衣。

那么，Ubras又是如何发掘“无码内衣”的呢？

近年来，随着“她经济”的蓬勃发展和线上销售的崛起，中国女性内衣赛道其实正经历着前所未有的改变——女性自我意识不断觉醒，越来越多的女性开始重视自身的需求和自我愉悦，不再以性感为标签。

而创立于2016年的Ubras，彼时正赶上中国无钢圈内衣运动发展的高潮，无钢圈内衣运动追求的是突破和解放。

在这一背景下，行业“新人”Ubras针对市场上知名内衣品牌进行了数据采集，其中选取了当时的50个流行款，收集并分析用户的产品评价，包括穿着感受、款式设计、喜爱程度等。

调查结果发现，女性消费者在线上购买内衣很容易出现尺码不准确的问题，偏偏平台又不支持贴身衣物退换，而自主支持退换货的品牌也会规定，仅能退换存在质量问题的产品，且要保持原装无拆封痕迹。

尺码摸不准，加上苛刻的退换条件，导致线上内衣销售存在着诸多消费者差评，甚至纯粹是比其他服饰类型更难把握住线上渠道。于是，Ubras趁势决定将内衣无尺码化。

“无尺码内衣”的推出，可以说革新了传统内衣市场：

对消费者来说，无尺码内衣不仅满足了舒适性的追求、解决线下门店试选尺码的痛点，而且价格适中可接受度高，甚至还可以作为社交礼物赠送女性朋友。

对于产业链来说，无尺码内衣一体化裁剪印压，缩短了制作时间，提高了生产效率，还直接解决了厂商因为尺码生产储备导致的库存积压问题。

对于销售端来说，无尺码内衣带来的直接网购便利性，使线上销售渠道被打开，线上市场空间扩大，且由于尺码简单不会导致因尺码不符带来的高退货率，天然具有直播带货的基因。

不过，再好的产品如果没有被消费者看见，也没有其“用武之地”。让新型产品成为爆款，是Ubras接下来的战略核心。

02爆款诞生背后的营销学

爆款的诞生，通常少不了营销手段的辅助。

据数据显示，2020年全年Ubras花在营销上的钱共计约6.5亿元，占总营收的42%。其中，淘内流量花费为3.75亿元，站外信息流广告花费1.8亿元。

不难发现，与其它新消费品牌一样，Ubras的营销费用占比非常高，是传统内衣品牌的两倍以上。

在如此强大的火力攻势之下，Ubras将无尺码这个新品类成功打爆。那么，在营销之路上，Ubras采取了哪些策略呢？

1. 微店起家

很多人不知道的是，早期的Ubras其实是靠着公众号的红利期，从微店起盘的。

2016-2018年，Ubras先是锁定了一批粉丝群体集中在25-38岁的公众号，然后用授权代理的方式，通过这些公众号进行软文推广，并在文末附上微店链接，进行引流、售卖。

在这期间，Ubras还尝试过类似微商的手段，招募二级代理，扩大销售渠道。

彼时的Ubras卖的还只是普通的无痕内衣，主打来自日本、适合孕妈，宣传特点包括透气、轻薄、舒服、有聚拢、随意洗都不烂。

尽管通过这种走渠道的方式，Ubras沉淀了一批流量红利，但很难打造出一个真正的“品牌”。

2017年，在微信渠道收割了一波流量的Ubras开始布局各大线上平台，包括自营的天猫、京东、淘宝、考拉，甚至还找了专门的代运营机构在一条生活馆等新兴渠道开店。

2. 明星代言

2018年之后，由于微信公众号红利逐渐褪去，Ubras转向一些公域平台开始投放信息流广告，并通过明星代言来提升品牌形象。

2019年10月，Ubras签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人，并在微博上官宣了代言人。

欧阳娜娜作为00后小花，具有年轻、活力、行走的种草机等特质，微博粉丝2000万。

官宣后不久，通过＃被欧阳娜娜暖到了＃的话题，关联“美”和“暖”，传递了Ubras产品的舒适特性。

Ubras选择欧阳娜娜代言，也符合它的目标群体，是一招保守但不出错的棋。

3. KOL种草

明星代言只是Ubras公域平台营销组合拳的其中一步。

2020年，Ubras在主流平台均进行了大量站外KOL种草投放。根据生意参谋的数据，这波站外种草为店铺在5月带来了近300万流量，占5月全店访客量的31.8%。

在进行大量站外种草之后，拥有一定声量的Ubras，组合了淘内的各种付费工具针对这部分流量进行更精准的承接和转化。

一方面，5月起“直通车”持续在站内引流，不断承接通过搜索“文胸”、“无痕内衣”、“舒适内衣”等关键词的站外种草用户，另一方面，“超级推荐”带来的“猜你喜欢”的个性化人群，在蓄水期不断为店铺沉淀收藏加购用户。

二者双管齐下，分别为双11预售期及爆发期带来了超320万的访客量，占总访问量73.6%。

4. 主播带货

在Ubras的营销组合中，主播的带货功不可没。

2019年12月-2020年11月，Ubras的直播策略主要包括：绑定薇娅、高频品牌自播、其他淘客直播等。

据增长黑盒统计的数据显示，直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%。

同时，618期间，淘宝头部主播薇娅共在直播中带货Ubras产品12件，销售额超1.7亿。

显然，在直播上的投入无疑是Ubras营销端最成功的决策之一。

与此同时，由于Ubras主打的“无尺码内衣”与直播场景完美契合，Ubras与菜鸟裹裹签订了年框合同，疫情期间，菜鸟帮助Ubras打通了最后一公里，确保了产品的及时送达。

于是，仅凭这个“快”字，Ubras在2020年电商渠道大踏步跑赢了诸多竞争对手。

5. 创新翻车

也许是捞到了花式营销的好处，Ubras逐渐开始“不走寻常路”。

今年2月，Ubras大胆尝试了男性代言人，然而，这张牌一经打出便惨遭翻车。

代言人脱口秀演员李诞和“让女性轻松躺赢职场”的广告语，让Ubras一度在网络上成为了众矢之的。

 

最后，由于Ubras方及时叫停和下架，这次翻车事件产生的影响很快在一片骂声中慢慢淡去。

微信推广、明星代言、KOL种草、主播带货的组合拳，让Ubras这个成立没多久的“新人”，很快从行业“小妹”变成了“大姐大”。

不过，随着竞争对手纷纷盯上Ubras开垦出来的这块新品类，靠营销打出天下的Ubras还能高枕无忧吗？

03“从1到N”的重重挑战

当所有人的目光都聚焦于无尺码内衣上时，Ubras也开始面临一系列的挑战。

在市场竞争上，随着资本入局，蕉内、内外等新兴品牌和爱慕、都市丽人等老牌内衣品牌，都开始推出无尺码内衣，并不断蚕食Ubras的市场份额，行业竞争愈发激烈。

同时，随着消费群体扩大，Ubras推出的“无尺码内衣”也开始接受市场的质疑。

在微博、小红书等社交平台，不乏网友关于无尺码内衣压胸、空杯的穿着体验分享，从这些反馈来看，偏小或偏大的胸型，往往会遇到空杯、压胸的烦恼。

虽然这些“不和谐”的声音往往都被淹没在了浩如烟海的安利声中，但作为标品的无尺码内衣依旧难掩牺牲用户深度需求的现状。

此外，为了增加“新的噱头”，几乎所有的品牌都在宣扬“科技感”。

Ubras以无尺码内衣走红市场，其产品宣称“无痕无钢圈”，采用可拆卸式专利水滴杯垫，用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝。

对手蕉内则率先提出“无感内衣”概念，研发了Stressfree无感技术、Tagless外印无感标签、ZeroTouch无感托技术等，强调产品的科技感。

 

事实上，对比这些品牌的SKU产品核心技术可以发现，无尺码内衣基本上没有研发壁垒，采用的核心技术都类似。

而“科技感”背后，到底有多少科技含量，还需要打一个问号。

“（女性内衣）所谓的‘科技’实际上只是一个幌子而已，只是在面料上、款式上、场景配搭上做些尝试和改观，还上升不到‘科技’层面。”资深鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄直言。

作为新消费品牌，Ubras是近年来非常成功的内衣品牌。未来Ubras如何从1到N，如何将无尺码内衣的成功延展到其他产品，还“路漫漫且修远”。

参考消息：

1.子弹财经：女性内衣，又一个风口崛起

2.增长黑盒Growthbox：万字拆解，Ubras凭什么赢得女性用户的青睐？

3.开菠萝财经：疯狂被复制的Ubras，能火多久？