在内忧外患的境况下，孩子王如何顺应亲子家庭消费升级趋势，在产品质量、营销渠道等方面进一步突破？
文｜亲子商业志
近日，孩子王儿童用品股份有限公司（简称：“孩子王”）的首次公开发行股票的注册申请已获得证监会批复，这意味着不久后它将正式登陆创业板发行股票。
根据招股书，孩子王计划通过本次上市募集24.5亿元，其中15亿元用于全渠道零售终端建设项目，2亿元用于全渠道数字化平台建设项目，2.1亿元用于全渠道物流中心建设项目，5亿元用于补充流动资金。
这是孩子王时隔3年后再次冲击上市。它曾于2016年12月9日在新三板挂牌上市，后于2018年3月从新三板退市，退市前其市值约为167亿元。
孩子王成立于2009年，主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。公司自成立以来，历经了多次增资和股权转让，而截至招股书签署日，创始人汪建国为公司实际控制人，通过间接控制江苏博思达和南京子泉投资，持股33.18%。另需要指出的是，腾讯旗下Tencent Mobility持有3%的股份。
开启大店经营模式的孩子王，用十年时间发展成母婴行业零售龙头：
2009年孩子王创立于南京江苏，是一家专注于为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式成长服务的母婴零售企业。2010年，孩子王开始走出江苏，先后布局安徽、西南、上海等市场。2012年，孩子王获得了来自美国华平投资集团总额为5500万美元的股权投资。在资本的助力下，孩子王加快了建设数字化平台的步伐。2015年，孩子王开始推出全渠道布局。2016年，孩子王成功挂牌新三板，正式成为母婴零售行业第一股；2018年在新三板摘牌，转战创业板上市。截至2020年末公司拥有直营门店434家，平均单店面积约3000平方米，最大单店面积超过7000平方米。目前覆盖20个省市，170+个城市，会员数超4000万。砥砺奋进十余年，终成母婴行业零售龙头。
截至2020 年末，孩子王434家数字化实体门店覆盖20个省（市）、131个城市，公司会员人数超过4,200 万人。随着公司持续扩大门店数量以及覆盖地区，完善前端平台与中后端物流仓储建设，规模效应逐渐显现，内生经营效率逐年提升；公司品牌认知度不断增强，公司与供应商的合作逐渐演变成对供应商赋能；对黑金会员提供高质量的母婴育儿顾问服务，形成消费者与供应商的正向反馈循环。
母婴商品销售、母婴服务与供应商服务“三开花”。母婴商品销售收入占比逐步下降，但仍为主要收入来源；供应商服务收入、广告收入增长快。从收入结构上看，公司收入以母婴商品销售为主，2018/2019/2020年母婴商品销售收入分别为61.52亿/74.11亿/73.86亿元，占比分别为92%/92%/88%。2020 年受疫情影响，公司To C业务母婴商品和母婴服务收入有所下降，而To B供应商服务、广告服务等收入持续上升，同比增幅超过20%。
孩子王深耕大店模式，门店主要集中在大型综合购物中心内，依赖购物中心客流量。门店多开立于万达广场、万象城等大型购物中心，平均单店面积约3000平米左右（最大单店面积超过7000 平米）。
大型购物中心具有客流量大、辐射力强的优势，大店模式所具备规范化的管理和相对舒适的购物环境，在品牌推广、引领及活动开展方面也享有天然的优势，能满足客户的多元化需求和“一站式”的购物体验。但同时，大店深居购物中心内部，对选址规划和购物中心客流的持续性有较高要求。
以线下活动为社交载体，通过会员趣味社交以提高进店率。公司在提供丰富的母婴商品及儿童游乐场等服务的基础上，以育儿顾问与会员情感为纽带，以线下活动为社交载体，通过举办包括新妈妈学院、爬爬赛、成长印记在内的各类互动活动，为新家庭构建多样化的互动社区，形成集购物、游乐、益智、社交于一体的多元化综合体，进而增强客户粘性，提高进店率。
孩子王较早引入早教、摄影等母婴行业周边服务商户，撬动母婴服务市场。公司利用充分利用大店资源，借助品牌优势和会员体系优势，与第三方专业机构合作，将线下门店部分场地转租给早教、摄影等母婴行业周边服务商户，以打造全场景的业务生态体系，撬动母婴服务市场。此外，公司通过场地租赁获得租金收入，招商业务毛利率呈现上升趋势。
从创立起，孩子王就锚定了“主打会员制，深耕单客经济”的主意，中产新家庭是理想的会员画像，超级门店和育儿顾问则是这套会员制的两个最强抓手。
孩子王是第一次把母婴行业带到购物中心的公司，立志把店做成新家庭人群的社交空间。购物中心代表了城市里面中产阶级生活的趋势，消费人群除了商品的需求以外，他还有社交需求和娱乐需求，孩子王踩对了人群消费的升级的节奏。
奶粉、纸尿裤、洗护用品及零食辅食等必需品占比大。上述四类商品销售2018/2019/2020年合计占比80%/84%/87%，占比逐步提升。
疫情影响内衣家纺、文教智能产品需求，其增速大幅下滑，外服童鞋则持续下滑。内衣家纺2020年的增速下降76.80pct至-32.34%；文教智能2020年的增速下降了67.95pct 至-26.39%。外服童鞋2020年的收入增速相比于2019年-18.93%仅下降了6.20pct，下降幅度较小。
对比看，孩子王综合毛利率稳定缓慢上升，爱婴室2019年毛利率快速提升，近两年略高于孩子王，主要系增加自有品牌并通过并购实现“下沉”。主要原因首先是爱婴室通过改善产品结构和增加自有品牌的占比，实现了综合毛利率的小幅提升。其次是下沉，爱婴室2019年完成对重庆泰诚18家门店的并购。
01 / 必需品毛利相对低，服务与可选消费毛利高
从母婴产品结构看，低毛利高周转的奶粉、纸尿布作引流利器，内衣家纺、外服童鞋、文教智能产品实现高毛利。从公司2020年母婴销售商品毛利结构来看，奶粉贡献毛利比重最大。整体与商品收入结构较吻合，必需品毛利率在20-23%左右，可选品（如服装、文教智能等）毛利相对高，可达40-50%。
具体来看，低周转、市场集中度不高品类，零售店议价权相对强，能实现较高毛利；高周转、品牌集中度较高品类，零售商毛利率空间有限。高频必需品相对周转也较高。
通过对比，非标品，孩子王或更有价格优势，标品化程度更高的奶粉、纸尿裤与营养保健产品，爱婴室则更有价格优势。
02 / 孩子王费用率逐年改善，数字化优势彰显
随着孩子王门店数量逐年增加、管理成本提升以及数字化研发等成本支出提高， 17-20年孩子王期间费用逐步从14.95亿增至21.40亿元。
孩子王销售费用率17-20年从22.60%下降至19.36%，主要原因系：一方面，孩子王新开门店逐步向低线城市渗透，且单店店面逐步降低，从18年店均3074平米逐步降至20年店均2519平米；另一方面，随着品牌效应增强，公司对商场物业的议价能力提升。其次，2020年执行新收入准则，将运输费用调整至营业成本列，使得销售费用率略有下降。
孩子王销售人员工资费率17-20年从8.99%逐步降至7.83%，工资费率持续改善，依赖于研发提高系统信息化水平。孩子王持续投入软件研发，进一步提高人效。公司尤其注重对互联网平台、客服管理、物流管理等系统的开发，17-20年累计投入研发费用近2.5亿元，截至披露招股书已经拥有84项软件著作权，涉及门店与电商运营。研发费用率从17年0.26%逐步提升至19年1.27%，20年优化了研发人员的结构，2020年研发费用率下降至1.04%，根据公司披露的相关信息系统的研发预算，预计后续将再投入5000万元的研发费用，往后研发费用率将持续下降，以系统维护为主。
03 / 线上线下全域运营，数字化与信息化提供强中台
随着互联网消费模式的革新，孩子王扫码购、电商平台渠道占比持续提高。形成门店线下销售与扫码购为主，电商为辅的体系。根据招股书披露，孩子王APP在Trustdata母婴电商类APP位居第一。
孩子王线上渠道优势显著，电商平台实现的业务收入占比较高。2017-2020年，孩子王电商平台商品销售收入分别为2.4亿/2.8亿/3.9亿/4.9亿元，占同期商品销售收入的比重分别为4.8%/4.6%/5.2%/6.7%。
“每一个成为我们会员的客户，都会有专业的育儿顾问对她服务，门店成为有宝宝家庭的一个社交平台。我们主要的不是越来越多的会员，而是深度经营的单客价值。”孩子王副总裁何辉表示。“在消费者的各个场景里，跟他建立一个关联，把商品、服务、互动活动和游乐场通过数字化的方式，变成可服务的东西跟他产生关系，最终可能变成一个订单。”
据何辉介绍，在孩子王会员数据的背后，有一套大数据运算逻辑，可以清楚地知道每个会员的需求，让育儿顾问，让门店的店员服务这个会员的时候，更加精准，更加有效。
孩子王通过数字化的方式不断提升和优化，以满足用户需求的服务方式，服务的流程，让效率越来越高，让顾客的体验越来越好。
孩子王能在短短的时间内追赶上乐友、爱婴岛等等巨头，成为母婴零售业巨头，和公司创立之初就确定的私域运营策略密不可分。
01 / 孩子王渠道
○ 渠道一：门店，门店是孩子王的主阵地。
用户到店里，不仅仅可以购买商品，还可以体验非常周到的服务，跟育儿顾问交流育儿知识，解决自己育儿时遇到的问题。
员工在门店可以加上客户的微信，把客户沉淀到私域流量池里去。
○ 渠道二：孩子王APP
孩子王的APP目前拥有7000万下载量，月活150多万，在母婴类别的APP中是数一数二的。
APP不仅仅是一个购物平台，用户可以在上面完成三件事情：
1.购买产品：根据自己的需求购买产品。
2.体验服务：APP不仅仅是推荐产品，也会提供周到的服务，比如说孕产期间，用户可以选择催乳、产后恢复、月嫂等等服务；成长服务：比如说早教、才艺，运动等等。用户点击功能按钮之后，就能找到离自己最近的门店，预约服务。
3.通过促销活动或者客服中心，引导用户添加企业微信，加入社群。
○ 渠道3：公众号
孩子王主要有两个服务号，孩子王和孩子王微商城，用户可通过公众号完成以下动作：
1.直接产生消费。
公众号每周会推送1~2次推文，推送正在促销的产品，用户如果喜欢产品即可点击图片通过小程序下单。
用户也可以通过公众号功能页，跳转到商城小程序，挑选需要的物品下单。
2.添加企业微信，进入社群。
用户可以通过定位功能，找到离自己最近的孩子王门店，添加当地门店员工的企业微信，进入社群。
○ 渠道4：视频号
孩子王的视频号主要能达到2个目的，品牌宣传和引导消费。
1.品牌宣传。
比如说：在视频讲解孩子王是如何通过实际行动赢取用户信任的，并且在视频底部链接公众号推文，用推文继续塑造育儿顾问专业，敬业的形象。
2.引导消费。
宣传正在进行的活动，在视频底部链接公号推文，如果用户对活动感兴趣，可点击链接，在公众号推文内下单物品。
02 / 变现
有了私域流量来源，也有了私域运营的资源(足够多内容和服务)供用户留存，孩子王是如何变现的呢？
1.用户可以在app、天猫零售店直接消费。
2.公众号渠道：用户可以在功能页点击按钮，进入小程序商城购买产品；或者用户接收公众号推文，如果对产品感兴趣，可直接点击图片打开小程序下单。
3.视频号：观看视频号内容，视频号会引导用户点击视频附带的链接，链接传送到公众号文章推文。用户对视频内容或者活动感兴趣，就可以直接在推文附带的小程序下单。
4.IP和社群运营：在微信社群里，员工会不定时发送特价的秒杀产品，用户可以直接点开购买链接，对感兴趣的特价产品下单；并且孩子王的企微号朋友圈也会不定时推送产品，用户可以点击留言链接或者扫描海报二维码进入购买页面。
5.门店：根据需求和育儿顾问建议下单产品。近日，孩子王儿童用品股份有限公司（简称：“孩子王”）的首次公开发行股票的注册申请已获得证监会批复，这意味着不久后它将正式登陆创业板发行股票。
03 / 私域会员体系
孩子王以会员服务为核心，增加客户黏性。会员规模增速明显，会员渗透率高，8-20年孩子王累计会员数量分别为2400万/3300万/4200万人，同比增长分别为108%/38%/27%。
会员规模的增加推动销售收入的增长，大多数消费者均会注册成为公司会员，会员消费占比98%以上，会员人均消费千元以上。18-20年会员订单金额分别为81.98亿/98.49亿/104.81亿元，占全年销售额的比重分别为97.8%/98.1%/98.4%，与爱婴室对比，会员销售额和占比均高于爱婴室。
黑金会员进一步增加用户粘性，提高单客产值。2018年5月孩子王推出付费会员黑金PLUS会员，并推出孕享卡（399 元/年）和成长卡（199 元/年）两类付费会员卡，以满足客户对个性化服务的需求，进一步提高单客产值。2018-2020年公司黑金会员数量分别为27.9万/72.8万/77.0万人，付费会员会费收入分别为0.33亿/0.97亿/1.17亿元，人均会费收入117/134/152元，即孕享卡（399元/年）占比稳步提升；2020年付费会员单客年产值达到普通会员的10倍左右。
由于母婴零售行业进入门槛较低，行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高，再加上新零售生态体系不断建立，专业连锁零售店、微信商城、第三方电商平台等各种业态并存，市场竞争日趋激烈。
虽说目前孩子王已实现全渠道布局，在行业中位居前列，但未来如果公司不能持续壮大自身综合实力，扩大业务规模，其也或面临其市占率被逐步抢占的隐忧。
除了外部环境更趋严峻复杂外，公司自身业务经营也存在一定的短板。
虽然公司门店数量增加，但是公司的门店店均收入和坪效均却出现了下滑，门店扩张的规模效应出现递减迹象。报告期内，公司门店的店均收入分别为 2414.92 万元、2152.03 万元和1732.81 万元，坪效收入分别7855.05 元/平方米、7838.82 元/平方米和6878.73 元/平方米。
孩子王对此称：“受2020年疫情影响，同年一季度门店到店业务出现了暂停营业的情况。报告期内公司新开门店数量较多且主要集中在四季度。”
由于母婴行业区域竞争情况和仓储物流等配套设施的健全程度等存在一定的差异，如果公司在门店扩张过程中无法及时确保资源匹配，或将对其经营带来不利影响。
随着公司业务规模的持续增长，加快了门店开张数量，致使其人力成本持续上升，与此同时，由于我国房地产价格不断上涨，致使其直营门店租金也水涨船高，可以看出，公司一定程度上也面临营业成本上升，导致利润空间缩窄的忧虑。
对于连锁企业，门店扩张是企业应对外部竞争以及内部自身发展的一个必然方向，并且不管是从品牌影响力，还是获取更高的市场份额，扩张都是必要手段，关键在于，企业如何平衡扩张过程中的风险和效益。
用尽全力跑马圈地，孩子王换来的是用户评价的褒贬不一。
“深耕母婴行业十二年，我司高度重视经营产品质量，设置了严格的产品筛选机制、评估管理体系和供应商准入门槛，拥有严格的质量把关机制。”孩子王称。
话虽如此，报告期内孩子王及其供应商多次因销售不合格产品被行政处罚。
2018年至2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚共计50项，处罚原因多为销售不合格产品。
例如，在孩子王APP上，截至8月30日，孩子王APP上一款名为好奇金装的尿不湿成长裤，评价为17.3万+条，好评率99.29%，然而不少消费者在使用后追加评论称，该品牌纸尿裤吸水性差、漏尿。
孩子王APP上另一热门产品大王环贴式纸尿裤也被消费者吐槽存在质量问题。上述大王纸尿裤的商品评价超过27.4万条，好评率为99.51%。但有消费者表示怀疑该产品是假货，有非常刺鼻的塑料气味，质量堪忧，宝宝用了几天就起红疹子。
此外在2018-2020年，孩子王的主要联营供应商因销售不合格产品被行政处罚。
2019年，孩子王的第一大联营供应商浙江同心妇幼产品发展有限公司（下称“浙江同心妇幼”）因以不合格产品冒充合格产品，遭到杭州下城区市场监督管理局的行政处罚，没收违法所得及罚款1万元，并责令整改。
2020年，孩子王的第二大联营供应商上海蛙品儿童用品有限公司（下称“上海蛙品”）因生产销售不合格产品，被上海市闵行区市场监督管理局处罚。2021年，上海蛙品再次因生产销售不合格产品、以次充好，被上海市闵行区市场监督管理局处罚。
安全，是母婴行业的底线。产品质量是品牌发展的基础，销售劣质产品，势必有损品牌形象，对未来发展造成负面影响。
我国母婴零售行业进入门槛低，行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高，主要为中小型连锁店和个体店。
门店数量超过100家，且门店覆盖省市超过10个的孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛等，已是当前国内规模较大的母婴零售企业。
在经济、政策等多重利好的加持下，中国母婴用品市场进一步扩大。
三孩政策对市场、孩子王是中长期利好消息，但也意味着竞争更加激烈。面对新出现的市场空间，会有大量的品牌、资本涌入到母婴行业，孩子王面临的竞争压力也会更大。
仅就线上而言，近年来，受消费升级和互联网经济的影响，出现了妈妈网、宝宝树等母婴APP典型平台，内容覆盖母婴产品、大健康、早教等多方面。
三孩生育政策从宏观政策层面来看能够长期利好母婴行业，但从微观层面来看，适龄女性生育意愿偏低，特别在一二线城市更加明显，可能会对母婴零售行业产生影响。
而招股书显示，孩子王门店主要分布在一二三线城市。
近年来为了提升差异化、满足消费者需求，孩子王、爱婴室等母婴零售企业开始打造自有品牌，孩子王有“初衣萌”“植物王国”等自有内衣家纺品牌，爱婴室在棉纺品、洗护品等领域推出系列自有品牌，但占比较小。财报显示，2020年，爱婴室自有品牌零售额为1.93亿元，占商品零售总额的比重不到十分之一。同期孩子王包含自有品牌在内的内衣家纺销售额为1.88亿元，占比2.55%。
随着行业玩家不断升级加码，母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量，孩子王等母婴零售企业机遇与挑战并存。
未来线下母婴零售在加快连锁化后，有条件推动线上化发展，最终建立起线上“即发现消费即解决消费”从而降低交易成本，提高交易效率；线下专业推广，增强互动体验、情感交流、产品售后、高效配送，并借助自身专业服务产业提升门店客流。
