时代在转向。
文|音乐先声 夏天
编辑|范志辉
前有Spotify、Apple Music、Amazon Music等老牌音乐流媒体巨头，后有势头正猛的短视频新秀TikTok、Triller，YouTube Music能杀出重围吗？
9月2日，YouTube的全球音乐主管Lyor Cohen通过YouTube官方博客宣布，包括YouTube Music、YouTube Premium 订阅用户和试用用户在内，YouTube Music的付费用户已超过5000万。而在去年10月，Alphabet 首席执行官Sundar Pichai在第三季度财报电话会议上透露，YouTube Music拥有超过 3000 万的订阅用户，实现了9个月增长1000万付费用户的高速增长。
这意味着，在过去 11 个月里，YouTube Music订阅人数平均每月增加了约 180 万，增长了66.67%，比之前的增速还要快。
其实，相对于Spotify（2008）、Apple Music（2015）、Amazon Music（2016）等同行，2015年10月正式推出的YouTube Music付费服务一直处于不温不火的状态。2019 年第四季度的数据显示，上线4年后， YouTube Music 也仅仅只有2000 万付费订阅者。
那么， YouTube Music是怎么在11个月完成之前4年的KPI的？长期因为免费音乐视频而被业内诟病的YouTube，能否改变全球音乐流媒体格局？
在分析之前，先来梳理一下YouTube Music的前世今生。
YouTube关于音乐流媒体的探索其实很早就开始了。2014年11月，YouTube在平台内部推出了专注于音乐视频的YouTube Music Key 测试版；2015年10月，YouTube 正式推出了名为 YouTube Red的9.99 美元/月的订阅音乐服务，取代了 YouTube Music Key。当时的YouTube Red订阅用户捆绑了2012年推出的Google Play Music的会员资格，用户可以用同一账户直接使用YouTube Music。
也就是说，YouTube在平台内部推出音乐服务，主要是为了服务在平台上消费音乐的用户，也有试水的意思。2018年5月，YouTube Music才从主站中分离出来，改版成为一项独立的音乐订阅服务，也正式与Spotify、Apple Music成为竞争对手。
YouTube Music采取了与Spotify类似的免费增值模式。免费版包含广告，不可下载离线播放音频，不能背景播放；付费版YouTube Music Premium（9.99美元/月）允许用户收听、下载无广告音乐和在背景播放。另外，YouTube Premium（11.99美元/月）则在此基础上将无广告观看、下载和背景播放功能扩展到YouTube上的所有原创视频。
长期以来，YouTube Music和Google Play Music都是并行运营的状态，直到2020年12月，YouTube Music取代Google Play Music，成为Google主要的音乐流媒体。
在YouTube Music刚推出独立版本时，摩根士丹利分析师曾预测，到2022年，其付费用户只能到2500万。然而，这个预测被现实打脸了。而YouTube Music付费用户数的快速增长，远远超出了华尔街此前的保守预测。
从大环境来看，伴随着YouTube Music订阅用户一起增长的是整个音乐流媒体市场。
据MIDiA统计，2019年音乐流媒体新增付费用户仅为8300万，2020年达到1亿，付费用户规模达到4.67亿；2021年第一季度新增订阅用户为1950万，付费用户总量达4.87亿，预计到2021年底，全球音乐付费用户将超过5亿。
在整个付费市场大盘扩大的背景下，Spotify依旧保持着全球的主导地位，拥有超过1.65亿的付费用户规模。根据估算，Apple Music、Amazon Music、YouTube Music在第一季度末分别拥有7790万、6330万和3900万订阅用户。
不过，发达国家的付费音乐增长已经进入瓶颈期，新兴市场将是接下来的增长洼地。数据显示，拉丁美洲、亚太地区和世界其他地区占2020年用户增长的60%，2020 年至 2028 年，将有 73% 的新增音乐流媒体订阅用户来自于包括中东北非地区、南非地区、亚太地区、拉丁美洲地区在内的新兴市场。
除了可观的市场增量，新兴市场也拥有庞大的用户基数和不错的付费前景。第二季度，腾讯音乐月活用户6.23亿，付费用户6620万用户，付费率达10.6%；网易云音乐在2021年第一季度的用户数量达到1.83亿，付费用户2429万，付费率达13.3%。
事实也如此，YouTube Music增长的2000万用户，主要就来自韩国、印度、日本、俄罗斯和巴西等国家/地区。为了刺激新兴市场，YouTube Music会在这些地区采取更优惠的价格。以印度为例，个人套餐定价129卢比（约合人民币12元/月）；家庭套餐定价189卢比（约合人民币17.5元/月)，可供最多6位家庭成员共享。相比于美国每月9.99美元的定价，印度的价格要便宜的多。
在视频化消费的浪潮下，YouTube Music正在成为 Z 世代（指1990年到2010年出生的人）人群的主流应用，就像5年前 Spotify是千禧一代（1980年到1990年出生的人）的主流应用一样。调查显示，95%的18至29岁的美国人喜欢YouTube上的内容。
正是凭借着在新兴市场的差异化定价和对Z世代的吸引力，YouTube Music实现了快速增长。
同时，依托谷歌在安卓系统的优势，2019年，YouTube Music就开始预装在所有搭载Android 10和 Android 9的新移动设备上，包括 Pixel 系列，以加大用户获取力度。
而谷歌在去年8月宣布关闭Google Play Music后，宣布用户在Google Play Music 上的歌曲、播放列表、已购买内容等数据可以一键转移到 YouTube Music，不少用户也转移到了YouTube Music。
今年2月开始，YouTube Music把明确表明要挑战Spotify的霸主地位。尽管目前Spotify的付费用户是它的三倍不止，但其实YouTube Music是有底气的。
我们先来对比两组数据。
从2019年底到去年第三季度的9个月里，YouTube Music的付费用户从2000万增长到3000 万，增长1000万；Spotify的付费人数从1.24 亿增加 1.44 亿，增长 2000 万；而在过去11个月里，YouTube Music付费人数实现了3000万到5000万的飞跃，增长2000万；Spotify截至2021年第二季度末的付费人数是1.65亿，增长了2100万。
可以看到，二者的增速在缩小，更重要的是YouTube Music增速更猛，增长空间更大。
一方面是来自竞品的分流。虽然Spotify的付费用户数依旧是第一，但YouTube Music（60%）、腾讯音乐（40%）和Amazon Music（27%）增长速度的加快，Spotify的用户市场份额同比下降了2%，降至32%。
另一方面，则是YouTube平台本身的转化前景。相比之下，YouTube每月已注册用户的访问量基本稳定在18亿以上，“每月有超过 10 亿的乐迷来到 YouTube，成为音乐文化的一部分并发现新音乐。”如果YouTube能把这15%（Spotify付费率超45%）的乐迷转化为付费用户，YouTube Music就足以与Spotify平起平坐，如果转化出20%乐迷，就已经妥妥地是流媒体音乐付费领域的老大了。
此外，依托于全球最大的视频平台YouTube，YouTube Music称得上是资源最丰富的音乐流媒体平台。除了版权方授权的曲库内容，YouTube的大量混音、现场表演、翻唱和官方MV也为YouTube Music提供了更多元的内容供给，几乎所有音乐相关的音视频内容都可以在一网打尽，而这些在其他任何地方都很难聚合。
YouTube的全球音乐主管 Lyor Cohen曾表示：“没有其他地方能让歌迷不间断地访问最大、最多样化的音乐、艺术家和文化内容。我们让音乐迷可以轻松深入地找到自己喜欢的东西——无论是在 YouTube 还是 YouTube Music 应用上。”
他还补充到，“我见证了音乐行业从“音频生意”（audio business）变成“音视频生意”（audio-visual business）再到转变成“视音频生意”（visual-audio business）。作为一个视音频平台，我们的目标是成为音乐创收的主要收入来源。”
YouTube Music积极拥抱“视音频”生意的一大表现，就是对线上演出的发力。
今年1月31日，YouTube独家播放了BLACKPINK的线上演唱会。观看演唱会需要先加入BLACKPINK频道会员，然后选择YouTube提供标准票（29.99美元）或高级票（39.99美元）。值得一提的是，这场线上演唱会共卖出了28万个频道会员，为BLACKPINK的YouTube频道新增270万付费订阅者。即便全部按标准票计算，这场演唱会的收益也达到840万美元。
除此以外，为了应对短视频的冲击，YouTube也进入到了这一市场。去年9月，YouTube先在印度推出测试版Shorts的短视频子功能，今年初推广到包括美国在内的26个市场。数据显示，自扩展计划实施以来，YouTube声称Shorts日浏览量已超过65 亿次。
由此可见，无论流媒体市场、线上虚拟演出还是短视频市场，乃至商业化层面（直戳音乐服务的痛处），YouTube Music可以得到YouTube源源不断的扶持输血，在平台社区文化的涵养下，要赶上Spotify或许只是时间问题。
尽管YouTube在今年6月宣称去年一共为音乐人、词曲作者、版权方支付了40多亿美元，并扬言要超过Spotify的 50 亿美元，成为“成为音乐行业的主要收入来源”，但其每次流版税率（单次观看所支付的版权费用）却是当今领先的流媒体服务中最低的，这也让YouTube一直饱受争议。
根据最新数据，Spotify 向大多数艺术家支付0.003 美元/次到 0.005 美元/次；2021年4月，苹果音乐将其版税提高到0.01美元/次；2019年，YouTube的可为创作者带来0.00074美元/次的收入，但是现在反而降至0.00069美元/次。
据披露，这些付费音乐产业的版税，来自YouTube广告和订阅收入的“双引擎”，其中 30% 来自 UGC。粉丝驱动的视频一直在 YouTube上蓬勃发展，无论是观看、评论、分享还是创作、翻唱和混音，都在帮助艺术家在世界各地扩大受众，推广歌曲，并为成为有意义的增量收入来源。
而YouTube在广告变现的优势是非常明显的，也是其盈利的主要来源。数据显示，今年第一季度，YouTube视频平台的广告收入为60.05亿美元，同比增近49%；第二季度实现了70亿美元的广告收入，同比增长逾80%。今年上半年超130亿美元的广告收入，几乎是去年同期78.5亿美元的双倍。
相比于自身庞大的广告收入，付费用户带来的收入却不多。但YouTube全球音乐主管Lyor Cohen认为，哪怕是免费用户，显然也是重要的消费者，并提出了所谓“双引擎“增长策略，即“让用户可以选择用他们的注意力或钱包付款。”
从整个YouTube平台来看，音乐内容也占据着非常重要的地位，且正在变得更有价值。
Pex数据显示，2020年，尽管音乐视频仅占该平台所有内容的 5%，但去年在 YouTube的所有观看次数中占 22%，比 2018 年增加了 2%。此外，去年在YouTube上观看次数超过10亿的视频中，音乐视频占 83%。
这也例证，在可视化传播和消费的趋势下，用音视频流媒体听音乐正在成为越来越多人的选择。虽然因为音质参差不齐、部分界面过于随意等问题受到音乐发烧友的吐槽，但凭借自身庞大的音视频资源和用户基础，谁又能知道YouTube Music会不会是下一个Spotify呢？
