穿心莲味的咖啡你会入手吗？
文｜投资人说
今年夏天，“健康”一词成为了品牌们的营销流量密码。
先有喜茶、奈雪等新茶饮品牌推出油柑系列产品，主打“刮油”概念收割用户心智；后有熬夜水在小红书上被疯狂安利，成为人人皆想打卡的网红产品。
当讲究“朋克养生”的年轻人成为消费主力军，“养生”消费又再一次被推上风口。
近年来，养生经济不断升温。艾媒数据统计，2021年中国养生理疗市场规模将达到9220亿元。饮食养生也成为越来越多人的首选方式。
在众多的养生消费中，中医养生其实是消费者心中「最熟悉的陌生人」。
长久以来，中医养生的理论早就根生蒂固在中国每一代人的心中，天然自带熟悉感，甚至连用户教育也不需要从零做起。
新消费时代之下，所有品类都值得重新做一遍。
在养生消费这一品类中，重新再做一遍的最优解或许是重构营销逻辑、新瓶装旧酒卖给最具消费实力的年轻一代。
300年老字号中医同仁堂正在贴近年轻人的消费习惯，试图向新一代消费者靠拢。
今年7月17日，同仁堂旗下IP知嘛健康在淘宝造物节上推出了“苦上加苦草本咖啡”系列产品。
用“苦”作为噱头，推出了益母草玫瑰拿铁、穿心莲美式、苦瓜美式、龙眼气泡美式、竹炭黑芝麻拿铁五款创新混搭咖啡产品。
在造物节现场，知嘛健康的新奇混搭产品吸引了一批又一批年轻人驻足。
看到同仁堂跨界卖起了咖啡，很多人看不懂，直言：“同仁堂卖咖啡？就离谱！”
我们观察后认为，同仁堂卖咖啡并非不务正业，而是一家百年老字号在迎接新消费时代变迁时的主动出击。
同仁堂跨界开了几家咖啡店的消息传出后，市场中有不解，也有热捧。
但任何选择背后都有迹可循，同仁堂选择跨界的一大内因是：在中医药市场中常青了350年的同仁堂也迫切需要年轻化，去贴近年轻群体获得更多可持续发展的客源。
2019年，同仁堂发布的年报显示，同仁堂在2019财年出现了10年一遇的营收和净利数据双双下降。
其中，公司营收同比下滑6.56%，此前在2009年至2017年期间，同仁堂的营收基本保持在10%以上的增长态势。
公司经营利润同比下降13.12%，上一次出现净利润下跌的窘境还是在2006年。
同仁堂方面将下跌归因为产品销售受的下跌。其中补益类产品的产销量下降明显，补益类产品产量下降33.41%，销量下降了25.5%。
过去300年，同仁堂一直是中国人心中的养生老字号品牌，尽管品牌效应很强，但是也难逃品牌老化、跟不上时代潮流又抓不住消费者的痛。
营收和净利润双降之前，同仁堂方面也很快感知到了危机的根源。
2019年1月，同仁堂在北京大兴开出了知嘛健康零号店，打响了老品牌年轻化革命的第一枪。
彼时，知嘛健康被看作是同仁堂面向年轻一代人孵化的一个超级IP，有望成为未来同仁堂的一块金字招牌。
9个月后，知嘛健康迅速扩张，陆续在北京市朝阳区富力城、北京市朝阳区骏豪中央公园广场开设新分店，参考零号店模式迅速裂变。
如今，其一号店在小红书、等多个平台中已经成为了打卡胜地。
位于富力城的一号店单店网红打卡已经带来了2亿+的曝光量2亿，目前已实现20万+客流量，日均曝光量维持在15000+左右。
在知嘛健康的新IP新零售场景中，老药铺同仁堂率先用咖啡这一品类打入年轻人的圈层之中。
但是在过去的很长一段时间中，中国人更爱茶不爱咖啡的饮食习惯让中国咖啡市场一直不被资本市场看好。
为什么同仁堂的跨界首选是不被看好的咖啡？
这是因为，在新一届年轻消费主力军面前，咖啡市场有了新的转机。
当下，中国一二线城市是咖啡文化的主要渗透地，消费者们对于咖啡的需求无非就是两种：社交空间和提神。
咖啡已经成为一二线城市20-40岁白领们的日常必备单品，也是社交工作的不二场所。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，35.2%白领群体每天至少喝一杯咖啡，43.5%的白领一周会喝二至三杯咖啡。
一批新兴崛起的连锁咖啡品牌正在受到一、二线消费者追捧，在中国市场尚未饱和的咖啡市场在这样的增长红利下迎来了巨量的成长空间。
同仁堂同样也是看到了咖啡市场的机遇，在创新产品时，优先选中了咖啡这一品类。
但是做成咖啡这件事，其实并没有那么简单。
咖啡赛道一直以来都有着不可撼动的巨头企业。
如传统大型连锁品牌星巴克凭借着其第三空间的打法和产品高成熟和标准程度，已然占据了中国咖啡市场的半壁江山。
同仁堂想在这一市场中跑出来，就不得不寻求差异化。
那么如何快速复制一个中国版的星巴克门店，并且让年轻消费者买单呢？
德勤中国2021年4月发布的中国现磨咖啡行业白皮书中提到，在“快咖啡”场景下，消费者的前三大考量因素依次是咖啡的口味、便利性和价格。
综合了口味、价格和性价比的小店模式将有可能快速渗透“快咖啡”场景。
知嘛健康的第一步是先从店面设计上向消费者渗透自己的年轻化形象。
以知嘛健康500平米的一号店举例，装修风格上，年轻人们自诩的朋克养生赫然挂在门店门头上。
其店铺对外橱窗上也有一句醒目的slogan：咖啡配枸杞，明天能早起。
对于年轻消费者来说，带梗的店铺文化往往也容易获得关注。
吸引用户进店满足猎奇心态的同时，向外传递和渲染企业的年轻化标签。
知嘛健康第二步是结合自身的卖点和当下全国人激增的养生需求。
用中药辅材对咖啡这类西式饮品进行中国化的口味改造。
咖啡品类上，也许同仁堂不是最专业的咖啡品牌选手。
但是苦瓜、穿心莲、益母草、罗汉果、枸杞、肉桂、陈皮等传统中药的加入，让知嘛健康以创意口味吸引了一大波消费者前来体验打卡。
另外，知嘛健康无论是在选址还是在产品的定价、定位上，都有点对标星巴克的影子。
从其销售的菜单上可以发现，同仁堂所卖的跨界咖啡，大多数的售价在30~40元左右，其中最贵的一款蜂巢黑枸杞手冲咖啡售价为48元，其价格几乎与星巴克等连锁大店一致。
尽管定价并不便宜，但同仁堂咖啡里添加的如人参、黑枸杞、益母草、穿心莲等草药也在为咖啡产品提高了身价。
从大众点评数据上看，售价为32元的枸杞拿铁、肉桂拿铁以及24元的罗汉果美式是大众点评上该店的top3热销单品。
知嘛健康同样学习星巴克的周边开架模式，在一层区域开架销售如蜂蜜、杂粮、枸杞、蛋白粉等等各种成品中药和周边产品。
这些产品也都针对年轻群体对于便捷性的需求，采用了更方便保存的罐装设计，产品外包装也是走清新简洁的设计路线。
除了产品之外，星巴克的商业逻辑也同样被用在了同仁堂咖啡店的门店选址上。
星巴克的第三空间选址方案，首选是商场、办公楼、高档住宅区周边，为人们提供一个家和办公环境中间的商务、休闲场景。
而知嘛健康在北京富力城以及骏豪中央公园的两家店铺，也是分别服务于社区和写字楼两大场景。
富力城属于CBD商务圈旁的居民区，具有消费实力且又关注养生的白领在这里集中。
而骏豪中央公园广场写字楼店铺更是将店铺直接开到了年轻白领们的办公场景中。
另外，骏豪中央公园广场还毗邻棕榈泉等高档小区，均是完美的闭环场景。
知嘛健康保持创新做的第四件事是持续探索新的饮品品类，不把自己局限在咖啡这单个品类之中。
除了咖啡之外，轻饮和酒品也是同仁堂知嘛健康走向年轻消费者的两大抓手。
知嘛健康旗下的另一款养生轻饮产品“熬夜水”在今年夏天成为了一大网红单品。
当下，小红书上有44万多篇笔记与熬夜水相关。
不夸张的说，知嘛健康是引领了一个全新的饮品品类在消费场景的落地。
但这靠的不仅仅只是运气，还有在产品创新的同时对当下消费者共同痛点的把握。
在社会节奏飞速的当下，超八成中国人因经常熬夜而导致免疫水平下降。熬夜一词已经成为年轻人们共同的痛点。
我们日常喝的“熬夜水”，主要由罗汉果、甘草、菊花、红枣、蜂蜜等药材冷泡制成，以清温降火功效为主。
但过去更多是处于家庭自行冲泡的场景中，此前并未以标品的形式对外销售。
主打健康的熬夜水爆火之后，有不少尝试过的用户认为这是背后的功效不明，有收智商税、割年轻人韭菜的嫌疑。
但即便如此，依然不妨碍源源不断的新人赶来尝鲜。
背后的逻辑在于，“养生”概念一旦占领用户心智，就会牢牢锁定一大批年轻人们的购买决策。
有人评价，不管是咖啡杯里加枸杞，还是冷泡茶治熬夜，只要看到“养生”两个字，就已经想要花钱了。
比起比拼猎奇的中式咖啡，熬夜水更贴合中国的中医养生的概念，消费者往往也更容易为这一噱头买单。
另外，中药与酒的创新结合和咖啡的创新故事很像，品类也是从黑枸杞小甜醺、雪梨威士忌、陈皮古典、枸杞马天尼、人参解忧热托蒂等等，品类不胜枚举。
不过酒杯里放枸杞的故事，还是让消费者真实离“养生朋克”四个字更近了一些。
尽管消费者们对同仁堂创新单品的口味评价褒贬不一，并且更多人认为是噱头大于实际功效，但新瓶装旧酒的模式在消费者圈中已然非常受用。
看起来，养生+咖啡、酒馆、饮品的模式已经被知嘛健康讲通了。
但同仁堂的野心并不仅仅局限于卖中式咖啡。
在同仁堂目标的大健康蓝海红利中，养生饮品只是其获客的第一步。
一杯养生咖啡饮品的背后，是同仁堂从经营产品开始走向经营用户的转型。
喝咖啡的白领们，同样也是中医理疗、诊疗市场中最需要的用户——他们具备高消费力，高频的工作压力让他们对养生和中医理疗更加关注，也更愿意为之付费。
艾媒数据显示，2021年中国31.4%白领群体月均保健品消费金额在301-500元；26.2%白领群体每个月在保健品上花费101-300元；20.9%白领群体则花费更多，月均消费金额在501-1000元。
知嘛健康零号店是知嘛健康未来裂变的样板雏形。
在这一空间中，除了各种各样的保健食品销售外，第二层还设置了中医理疗服务，如体重管理、小儿推拿、睡眠调理、经络调理、美体养颜等。
第三层空间则是专门为消费者提供中医医疗服务的区域，包含中医调剂台、化验室、煎药室、药房、诊室等专区。
知嘛健康负责人俞睿璇曾公开表示，知嘛健康计划未来在全国布局上万家实体门店，一线城市旗舰店50家，北京地区社区店将达到300余家。
届时，“零号店”的模式将被复制到全国各地。
也就是说，未来会有越来越多“能够让人待上一整天”的知嘛健康综合型健康体验大店落地，让消费者在一栋楼里就完成一站式的中医健康养疗服务。
另外，除了线下新零售实体店外，同仁堂还在努力开拓线上平台。
知嘛健康的愿景就是去打造大健康领域的美团模式。希望趁着互联网大健康的时代东风，成为一代国民健康管理平台。
要想打造平台，就离不开聚集效应。
同仁堂希望借助流量思维，通过组建了一只专注于孵化300个中医网红IP 的 MCN，形成中医圈的头部IP效应。
俞睿璇曾在接受采访时提到，“互联网的下半场一定是传统行业的回归。但这个回归，并非是回到过去，而是基于互联网技术，通过数字化、大数据、人工智能、IOT等高精尖的科学技术去重构传统实体。”
实际上无论从哪个角度来说，同仁堂本身300多年的品牌底蕴和300万种子会员用户的加成，使得其打造新业态的成功可能性是最强的。
我们有理由期待同仁堂将中医这门古老的学问在全国年轻消费群体中再次遍地开花。
在新品牌不断崛起、传统老字号势能渐弱的当下，想要成为常青企业，老字号品牌们或许可以借鉴同仁堂的新生经验：
找准用户痛点乘着市场东风前行，通过模仿行业中的标杆选手，再抓住企业自身特色另辟蹊径，进而找到自己企业规的第二增长曲线。
