“羽衣霓裳”、“惊鸿一瞥”，这些宣传词是不是有些耳熟？
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文|时趣
花想容、同心锁、并蒂同心、羽衣霓裳、陌上相思花开等，这些都是美妆品牌给产品起的名字，“美丽、浪漫、中国风”，熟悉美妆品牌的人应该都能看出来，这些应该是来自花西子。
但其中「羽衣霓裳」是迪奥秋季彩妆系列的名字。
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是不是看起来毫无违和感？
「惊鸿一瞥」，如果把Dior的LOGO去掉，是不是也很像某国产大牌？
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以上产品是最近迪奥发布的秋季羽衣霓裳彩妆系列，据官方称，DIOR迪奥彩妆创意与形象总监彼得·菲利普(Peter Philips)，为本季妆容探寻全新色彩搭配与妆效。灵感源于秋日里翱翔的飞鸟，羽翼丰满，闪耀霓彩光泽，如梦如幻，浪漫翩然。
不论是和《霓裳羽衣曲》的名字重合度，还是以霓裳炫金绿、霓裳铂金粉以及霓裳古铜紫为命名的指甲油系列产品，又或者是网页端「惊鸿一瞥」，从产品的设计寓意、产品宣传文案，不少网友们说都是一股浓浓的中国风。
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其中，官方平台显示，DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏909为中国独家发售，在社交平台的宣传中也称之为：复古浆果红，致敬中国之美。
说到彩妆中国风，大部分人可能第一时间想到的就是花西子。随着这几年Z世代、新消费者对国潮文化的拥护，越来越多的行业、领域也开始向国潮营销靠齐，并且在产品、宣传等层面都有不同程度的绑定融合，花西子就是其中代表之一，另外，花西子也有做出海营销，在海外也获得了不错的传播效果。
回到Dior本次的秋季系列上新，品牌的本土化营销也不算特别突如其来。近日，法国奢侈品巨头LVMH集团公布了2021上半财年关键财务数据。财报显示，集团在2021年上半年实现收入287亿欧元，较2020年同期增长56%。其中，香水与美妆板块2021上半年销售30.25亿欧元，实现了37%的有机收入增长。值得一提的是，Christian Dior（迪奥）在香水、彩妆和护肤上均获得不错表现。
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一方面，以男士香水Sauvage旷野、Miss Dior迪奥小姐、J’Adore迪奥真我等经典香型为代表的香水品类取得强劲增长，延续了从2020年末开始的销售复苏。另一方面，可重复利用的Rouge口红的推出和高端护肤系列的快速发展，促成了迪奥美妆在2021上半年的强劲增长。尤其是欧美市场复苏乏力，而中国市场以及电商渠道依旧逆势增长，成为重要的增长引擎。
除了Dior以外，不少国际大牌针对于中国市场都开始从营销、产品和文化等不同层面进行本土化的一些尝试和改变，从美妆产品来看，以前本土化营销可能更多停留在宣传方式上，而现在也更深入产品层。
那么问题来了，当国际美妆大牌也开始做本土化产品时，营销会有什么不一样的地方？结合时趣洞察引擎，我们来看看迪奥美妆和花西子在品牌、策略、热门战役等角度有什么不同。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日
通过近3个月的数据显示，迪奥美妆的内容传播热度远低于雅诗兰黛、完美日记、花西子，从品牌划分来看，虽然雅诗兰黛、完美日记、花西子和迪奥美妆均为美妆类品牌，但迪奥美妆作为迪奥奢侈品旗下美妆线，在传播声势、传播资源上都低于母品牌迪奥，也无法和其他品牌在美妆赛道上抗衡。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日（迪奥美妆）
通过品牌热度趋势来看，迪奥美妆的热度一直不高，甚至低于大部分新消费品牌的热度，但也会有阶段性波动，原因是节点营销会带来事件性的波动。从迪奥的热度来看，作为国际奢侈品大牌，热度相对稳定，基本保持在一个区间内上下浮动。虽然迪奥美妆自身热度一般，但从迪奥日常的社交运营来看，像迪奥美妆重点的产品营销等，尤其是重点产品口红等，也会获得迪奥“奢侈品”般一样的资源和关注。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日（迪奥）
从传播趋势来看，花西子和迪奥美妆一开始几乎处于一样的点位，传播趋势水平相当，但在数据期内，花西子的传播趋势陡峭攀升，增长率非常高，也迅速超过其他竞争对手。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日
相对于迪奥美妆，花西子的“新消费品牌”营销特征更为明显，就今年出圈的营销热度较高的战役就非常多，比如花西子官宣首位虚拟形象代言人花西子、花西子时代少年团，近期花西子还推出了花影动画《张敞画眉》。单从事件性营销来看，花西子看起来更为“勤劳”，这也是本土品牌和国际大牌更为不同的一点，又或者是更具先天性的优势，可以借助本土化的节日、话题等提升品牌的参与感和关注度，比如高考、六一、芒种、端午、粽子等。
数据来源：时趣洞察引擎 （花西子部分营销日历）
从迪奥美妆的传播关键词来看，“大使”、“口红”是最为明显的两个特征词，也透露出品牌的传播策略，一个是明星，一个是品类，除了口红，其次是香水和粉底液。口红作为奢侈品大牌客单价较低的单品，也成为拉动销量扩宽消费群体的一个增长路径。我们不妨大胆猜测，对于迪奥美妆来说，未来营销会加大在口红领域的投入，这也是为什么迪奥美妆推出了「羽衣霓裳」彩妆系列，而其中烈艳蓝金口红却是C位的原因。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日
除此之外，迪奥美妆也深谙明星营销的套路，以品牌挚友、品牌大使等称号，撬动更多明星合作，达成明星矩阵式营销，以累积更多传播势能获得更大的传播效果，甚至灵活性更强，以调动不同时期的明星流量，实现营销目的。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日
花西子则是以品牌、明星、节日等为主，和迪奥美妆最大的不同点就在于花西子营销与本土化节点贴合更加紧密，这在本土化产品营销时也可以看到。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日
从平台分布来看，四个品牌都入驻了微博、抖音、小红书、B站。不过，可以看到，雅诗兰黛的优势在小红书，完美日记在微博上更胜一筹，花西子则是在B站，迪奥美妆在抖音。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年5月29日-2021年8月26日
就目前来看，品牌all in所有平台基已经是常态，但不同平台会有不同的侧重点，给不同平台的功能定位是不一样的，花费的精力和预算也会有不同的考量。比如小红书偏向于种草带货，品牌不会想花很多精力在小红书做品牌的，再比如B站更多是年轻人，年轻化，拓展品牌知名度的，品牌肯定不会想靠B站带来多少销售转化的。
我们挑选了近一个月美妆行业的营销战役TOP10，可以看到迪奥美妆#迪奥七夕花式告白#位列第二名，#一支叫baby的唇膏#位列第三名，前者营销的产品重点是「香水」，男士香氛和女士花香，后者则是秋季新推出的「羽衣霓裳」系列中的「烈艳蓝金」口红。可以看到，虽然产品从名字到网站等一系列文案都是浓浓的中国风，但是在真正营销的过程中，品牌还是会延续以往的明星化的营销调性。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年7月29日-2021年8月26日
在产品宣传期内，迪奥美妆也是多线并行。
图片来源：时趣洞察引擎
单从迪奥美妆来看，今年以来，品牌在微博上共上线7场战役，其中有3场是关于唇膏的战役，#一支叫baby的唇膏#，#timetoglow#，#即刻发光#，而带有花漾字眼的明显是香水、香氛产品。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年1月1日-2021年8月29日
从唇膏产品的战役来看，#一支叫baby的唇膏#和以往两场战役相比，产品属性更加鲜明，直接引导用户定位到「唇膏」领域，并且带上了明星近似的名字「baby」。但单从这个战役来看，丝毫看不到「中国风」、「中国独家发售」、「东方优雅」等产品卖点关键词。可以说，虽然产品文案大胆靠近了中国风，但是在营销层面还是延续品牌以往的调性，弱化了产品「羽衣霓裳」。
数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2021年1月1日-2021年8月29日
而今年花西子的营销战役共有29个，我们挑选了Top10，可以看到花西子的营销战役基本都会带有「花西子」+「产品名字」，整体给人感觉古香古色的，非常具有东方美妆的特质，无论是文案、传播物料，还有产品寓意，策略核心。
可以看到从产品开发到战役前后是互相辅助的，相辅相成的，这种对「东方美」的阐述表达也更容易被消费者接受。
最后，从目前环境来看，越来越多国际大牌的产品开始「中国风」，尤其是在国内市场，但是产品中国风只是一个方面，营销「中国风」还差一点意思。这也是目前大部分国际品牌所遇到的问题，有时，营销跟上了，产品没跟上；产品跟上了，营销反而又差点，对于国际品牌来说，做一场真正的「中国风」营销还是有一段距离的，而解决问题的关键在于产品和营销的协作搭配和“理解”。
