文|化妆品观察

在上市20周年之际，上海家化交出近五年最好的半年报“成绩单”。

昨日（8月24日），上海家化发布2021年半年报。财报显示，公司上半年实现营业收入42.1亿元，同比增长14.26%；净利润为2.86亿元，同比增长55.84%。营收和净利实现双增的同时，这两个主要业绩指标的增幅还均达近五年同期峰值。

财报表示，业绩增长的主要原因为去年同期受疫情影响导致线下业务低基数，而今年业务恢复性增长使得收入同比增加。同时今年毛利率同比增长提升了主营业务盈利能力。

实际上，今年第一季度，上海家化的盈利能力较2020年同期就实现了显著提升，基本面得到改善。

佰草集实现复兴，盈利超1.23亿

上海家化在媒体业绩沟通会上透露，今年上半年，上海家化旗下十大自有品牌均实现增长，其中护肤品类收入实现近30%增长，个护家清品类实现高个位数增长，母婴品类实现两位数增长。

值得一提的是，2021年上半年，佰草集品牌净利润达近9年同期最高值，为1.23亿元。2013—2021年间，佰草集还曾出现4次亏损。

而去年上半年，佰草集净利润同比亏损9723万元，一定程度上拖累了公司整体业绩。彼时，这个经典国货成为业界关注焦点，“复兴佰草集”也成为上海家化的要务之一。

经过梳理产品结构、策略性收缩门店、主动消化社会库存等一系列举措，2021年成为佰草集的“扭转年”。今年一季度，佰草集实现同比增长100%。佰草集品牌能够快速走出泥潭，上海家化主要采取了三大改革举措：

一是调整品牌定位。重新定位后的佰草集，将科技与中草药相融合，树立以“中草药叠加科技”为核心的品牌定位。在产品包装上，打造更年轻化、专业化的品牌觉形象。

二是梳理产品线。精简产品线，持续聚焦爆品，同时全面升级现有产品。“经过多年的发展，目前佰草集约有20条产品线，经过逐步淘汰和聚焦后，品牌有了更为明晰的产品线，即主打抗衰的全新太极系列、美白线的新七白系列、保湿线的新玉润系列。”上海家化相关负责人表示。

三是创新营销方式。采取更精准、有效、年轻化的传播方式。“抖音和小红书是佰草集的主要的投放阵地。”

百货渠道扭亏为盈，将重点拓展抖音渠道

2021年上半年，上海家化继续深化渠道进阶。线下渠道通过积极发展新零售、收缩长尾低效门店、聚焦头部门店等措施，实现营业收入25.99亿元，同比增长15.19%。其中百货渠道扭亏为盈。

根据财报，今年上半年，上海家化全面推进新零售落地，该项业务同比实现148%的增长，占国内线下业务比例超10%。在To C端，大力发展到家平台、到店平台和智慧云店，进一步触达消费者；在To B端，基于互联网分销体系、社群运营、零售终端会员运营等途径，打通与商家的合作链路。

此外，上半年公司还与屈臣氏开展深度合作，利用其领先行业的数字化运营体系，赋能上海家化数字化运营，拓宽新零售业务。

而在线上渠道，上海家化则通过多渠道用户招募引流、开发拓展新渠道等方式，继续保持增长态势，实现16.07亿元营业收入，同比增长12.67%，占总营收的38.17%。

公司积极推动线上渠道转型，发力淘宝和抖音的双平台模式，重点拓展抖音渠道。如，今年4月，上海家化在抖音开设玉泽旗舰店，目前粉丝数达11万。

今年5月至今，通过抖音小店以及天猫双渠道，玉泽果酸沐浴露销售超8万瓶。今年8月，玉泽还参与了818抖音晚会，818促销期间，单日GMV破160万。玉泽直播间累计GMV破千万。而在618大促中，玉泽首次进入天猫美妆类目TOP20。

其实，自2016年起，上海家化线上渠道营收呈逐年攀升趋势，占总营收比重从2016年的15.97%增长至2020年的42.32%。

成立品牌孵化中心，聚焦彩妆等7大赛道

值得关注的是，上海家化还于近日宣布成立品牌孵化中心，聚焦处于彩妆、医美、智能个护、美容仪、发类、香氛、AI科技七大潜力赛道的独立品牌。上海家化表示，最终入孵的品牌将成为其合作伙伴。

“彩妆将是此次品牌孵化的重点品类。”在媒体沟通会上，上海家化表示，公司的核心竞争力是对护肤品类的配方和基础科学的研究，“我们更倾向于选择对彩妆市场趋势有较强的判断能力，以及拥有灵活且专业的电商平台运营能力的创业团队。”

作为本土头部美妆企业，上海家化旗下拥有众多长青品牌，如佰草集、六神、美加净。此外，玉泽等品牌也迎来全面爆发。

今年3月，上海家化与天猫新品创新中心达成创新工厂2.0合作项目，驱动其产品创新，实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。6月，上海家化与巴斯夫建立长期创新合作关系，获取尖端的创新技术、独家订制的先进原料。

在研发端的加码，使上海家化爆品频出。今年上半年，上海家化打造了玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液、佰草集新七白美白透润精华液和“生物钟面霜”（太极肌源修护面霜）、启初婴幼儿水感防晒露和驱蚊花露水、典萃烟酰胺焕亮修护白泥面膜和多肽凝时抗皱精华液、六神菁萃健肤沐浴露等爆品。

上海家化相关负责人表示，作为拥有123年历史的美妆龙头企业，上海家化将以“过来人”的经验，开放更多的资源，提升效率，“试图让人气高涨的网红爆品跃升成为经久不衰的国货经典”。