文|鳌头财经 云升  

谨言慎行，应该成为带货主播的必修课，否则很可能“祸从口出”，引来处罚是小，真正误导了消费者才是大。

近日，上海市长宁区市场监督管理局开出行政处罚书，因安排旗下主播在淘宝推广“初普stop vx美容仪”的直播过程中使用误导消费者宣传用语对美腕（上海）网络科技有限公司处以30万元罚款的处罚。

事情曝光后，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#的话题迅速冲上微博热搜。美腕随后发表声明称旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反相关法律规定，反映出其在管理上存在漏洞，事后，进一步加强直播间的管理，完善了实时监播制度。并表示“真诚接受，对告知书所涉问题进行了全面整改”。

“某款产品”指的是初普美容仪，“旗下主播”或为李佳琦，毕竟处罚书中提到的美容仪曾出现在去年11月10日李佳琦的商品预告中，8月14晚李佳琦直播中也表示去年双十一直播中的确存在夸大宣传的情况。

去年双十一说错话，今年八月份罚了钱

“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇。”正是这几句对产品的介绍，为美腕带来了30万元的罚款。

今年8月初，上海市长宁区市场监督管理局开出案号为“沪市监长处〔2021〕052021000013 号”的行政处罚决定书，在上海市市场监管局网站上，鳌头财经查阅到了该行政处罚决定书。

决定书显示，受初普美容仪中国总代理南京美洲豹电子商务有限公司委托，美腕（上海）网络科技有限公司于2020年11月10日安排旗下主播，通过淘宝直播平台，推广家用电器产品“初普stop vx美容仪”。

在直播过程中，该主播使用了前文所述用于对其推广的美容仪产品进行了引人误解的商业宣传，上海市长宁区市场监督管理局认为，“初普stop vx 美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。上述公司在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定。对此，上海市长宁区市场监督管理局对美腕公司罚款人民币30万元。

随后，美腕公司发表声明承认存在“把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比”，违反了相关法律规定。美腕公司表示，将进一步加强直播间的管理，完善实时监播制度，以防范此类事件再次发生。

美腕正是李佳琦背后的经纪公司，天眼查数据显示，宁波美腕网络科技有限公司（下称：美ONE）成立于2015年，是一家艺人网红孵化服务平台。其董事长戚振波持股42.05%，为美ONE的实际控制人和最终受益人。

尽管李佳琦并未出现在美ONE的股东名单中，但李佳琦名下不少企业均与美ONE存在关联关系。今年3月份，李佳琦与美ONE实际控制人戚振波共同成立北京美奈咨询管理有限公司，其中戚振波作为大股东持股41.6%，李佳琦持股37.9%名列第二大股东。

除此之外，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司正是美ONE控股51%的孙公司，宁波镁麒电子商务有限公司的股权结构也如出一辙，李佳琦作为最终受益人持股49%，宁波美腕则通过上海美腕持股51%。

实际上，在介绍产品时略带夸张的修辞正是带货直播一哥李佳琦的风格，但这种风格却屡屡引来麻烦，从一开始的不粘锅事件，到后来将"澄阳壮元大闸蟹" 说成“澄阳湖大闸蟹”，再到这次将家用电器美容仪与医疗用品进行对比，李佳琦在直播中多次因“口误”引发争议。

可以确认的是，在带货主播一次次的嘴瓢、翻车、道歉后，观众和消费者对其的信任也会一步步透支。

主播带货问题何时休

此次行政处罚距离直播过去了大半年，被罚的主要事由是介绍产品时将家用电器与医疗用品功效混淆的虚假宣传，实际上，初普美容仪还曾因认证问题陷入虚假宣传的风波。

去年12月，同为初普产品的美容仪出现在李佳琦直播间，因宣称其通过美国FDA认证，李佳琦又一次被质疑虚假宣传。

初普中国代理商南京美洲豹电子商务有限公司曾发表声明称，初普所获得的FDA许可结果可查证，证书标明了TriPollar品牌相关产品的许可，信息属实。该声明表示，初普在Google上可以检索到美国FDA的许可结果，FDA许可的510（k）证书编号分别有K140255、K182774、K173503等等认证，这些证书均标明了初普品牌、相关产品的许可，信息属实；FDA是认证信息，不涉及“使用国家机关名义和形象进行违规宣传。” 

可实际上，FDA认证是确保美国本国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全而进行的认证，认证对象是产品，而非技术；其次，FDA审核、备案、批准的都是单款产品，不会包含一个系列，换言之，被质疑的初普Stop Eye和Stop Vx两款产品只能分别被FDA认证，而不能被包含在同一个系列里一起认证。

面对诸多质疑，最终初普官方将“FDA技术认证”定义为翻译失误造成而非虚假宣传，并删除了产品中“FDA技术认证”相关描述字眼。

除了涉嫌虚假宣传之外，该品牌美容仪还曾出现过温度过高等安全隐患。

问题重重的产品为何能屡屡登上头部主播的直播间，答案或许只有一个，“他们给的实在是太多了”。智研咨询数据显示，中国美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%；市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元。预计中国的美容仪市场规模到2021年将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

美容仪行业正处于高速发展阶段，为了提升销量，他们看上了同样高速发展的带货直播，根据媒体报道，去年双十一期间，李佳琦直播间在小时内就为初普美容仪带来了1亿美元的GMV。

相比之下，30万元的罚款并不多，但为李佳琦们提了一个醒，在选品上严之又严，在介绍上慎之又慎。