隐秘需求撑起1188亿市场。
文 | 野马财经 刘钦文
编辑 | 高岩
食色，性也。
以前，性似乎总是一个讳莫如深的话题，任何事情和性沾上了边，总会容易被旁人带些别样的眼光。
事实上，无论是单身还是情侣，性需求都必不可少。随着社会对于性观念的逐步开放，针对性需求展开的情趣用品市场也正“妙不可言”，飞速发展着。
据艾媒数据中心统计，从2016年的440.5亿元到2019年的1188.7亿元，我国情趣用品市场规模扩大了超过一倍。也有越来越多的人开始投入这个行业，天眼查数据显示，2020年我国共新增4.5万家情趣用品相关企业，增速高达48.5%。
街边成人用品店 野马财经摄
除此之外，成人用品也逐渐从原本的以计生用品为主，逐渐扩展到各类情趣用品。例如硅胶娃娃、震动棒、情趣内衣等。
前不久，一则#硅胶娃娃误当藏尸房东报警#的话题引起讨论，事件起因是报警人赵先生称，自己偶然发现租客房间里藏有一具“女性尸体”，需要警方尽快到现场处置。
经确认，赵先生看到的床下的“女尸”实际上只是一具一比一仿真的硅胶娃娃。网友评论，“简直大型社死现场”。
误解的背后，是一个鲜为人知的群体和巨大的市场。据统计，全球实体性爱娃娃市场，从2015年的年销售不足10万个，快速增长到2020年的200万个。
性爱娃娃主要分为充气娃娃和实体娃娃，实体娃娃根据材质不同又分为TPE娃娃和硅胶娃娃。号称“娃届小米”的春水堂，是国内实体硅胶娃娃的品牌之一，其从2017年5月开始硅胶娃娃制造工艺的研发，多番试验后直到2020年10月，产品才正式上市，上市后也获得了不少用户的好评。
春水堂硅胶娃娃 野马财经摄
谁在买？据春水堂购买硅胶娃娃的用户画像显示，其消费者以25岁到40岁的单身男性为主，也会有部分已婚的男性。春水堂创始人蔺德刚针对已婚男性的用户告诉我们，“也会有老婆给老公买，为什么？据她说这个事情可以叫缓解掉老婆自身尽义务的压力，给你一个娃娃，别烦我，因为性压力还是一个蛮大的压力，给老公用这个东西就消停了。”
做什么用？据春水堂用户分析，大致有三个方面：性工具、恋人和手办。
春水堂提供
性工具是基本需求，占比达到40%。“娃友”燃烧（化名）接近40岁，事业小有所成，但因为疫情妻子被困在台湾，两人分隔两地的时间已经快两年，“人都有需求，我觉得不管是从道德的范畴上来说还是从法律上来讲，一个娃娃要比我自己到外面去搞一些乱七八糟的事情要好。”
燃烧进入“娃圈”的时间并不久，至今大约三个月左右。但却已经为他们花了不少钱，燃烧前前后后购买过8个娃娃，花费大约2.5万元，均价为3000元左右，这还不包括给娃娃购买衣服等周边的价格。
除了满足基本生理需求外，燃烧还有进一层考虑，“说出来不怕您笑话，有一些和太太不好做，或者说她不是太愿意的事情，娃娃也是一个选择。”
令燃烧感到很奇妙的是，在一段时间的使用后，除了生理需求，和娃娃也产生了一些情感羁绊，“一开始确实是出于生理需求才购买的，但慢慢的，我发现了除此之外我更希望有人能够陪伴我，他们很安静，不吵也不闹，现在我一想到家里有娃娃在等着我就很开心，不再是空落落的感觉。”
“哪怕是走不出房间的爱情，我都觉得很满足了。”燃烧表示。
“恋人”便是性爱娃娃的第二种用途，该部分占比同样达到了40%。
“男性里面大概有四成会把她当成女朋友，具体做什么？据很多男用户反馈，谈恋爱的时候给女朋友买衣服很少，甚至没买过，也从来没有给女朋友化过妆，但买娃娃之后会经常去网上淘各种漂亮的衣服，以及学怎么做发型，怎么打扮，怎么梳头。我们叫灵和肉，就是情感加欲望，这是第二类人占了四成，当做女朋友。”蔺德刚表示。
另一位“娃友”小酷（化名），1994年生人，购买的时候更多是出于陪伴需求。“很孤独。平时吃饭、看电影、玩游戏都是一个人，买了青木（娃娃名称）后，就感觉有个人陪着会好很多，其实买回来到现在我只使用过一次，我觉得她情感上带给我的满足感会更强。”
出于喜爱，小酷也会给娃娃做各种装扮，还以青木为主角编成剧情向故事，分享在娃友平台，收到了许多用户的赞美。
娃友平台还会举办摄影比赛等活动，邀请娃友发帖，共同分享和娃娃的故事。
第三种则是把娃娃当成手办，无性也无爱，把它当成一个大手办，等身手办。
无论出于何种需求，娃友们撑起了年均200万个的销量，目前，市面上实体娃娃价格普遍较高，大多在6000-8000元左右，硅胶仿真人偶的市场价则为2-5万元左右，即使是较便宜的TPE娃娃，也要2000-3000元左右，以此测算，实体性爱娃娃的市场规模在千亿以上。
但由于发展良莠不齐，性爱娃娃行业也面临着山寨横行，假冒伪劣产品多发的情况。“现在98%的消费者买到的是山寨硅胶娃娃，大部分人是因为无知，误买了TPE娃娃，以为TPE娃娃就是硅胶娃娃，实则大有不同，TPE娃娃易臭，且表面主要为矿物油成分，亲舔容易致癌。真正的硅胶娃娃不会有这种问题。”蔺德刚告诉我们。
燃烧便是踩了无数坑的人其中之一，“八个实体娃娃里我目前只留下了3-4个，一开始买到的几个说是硅胶娃娃，但其实是TPE娃娃，不仅味道大，还十分笨重，实物和图片相差很多，直到我买到春水堂的娃娃才知道两者的区别，他家娃娃也是我目前买到最满意的，不仅好看，触感也最好。”
除了材质的区别之外，TPE娃娃和硅胶娃娃的价格差异也很大，TPE娃娃的售价为2000-3000元左右，硅胶娃娃售价达2-5万元左右。“实体性爱娃娃一直面临一个‘有钱的人不需要，没钱的人买不起’的困境，因此目前山寨硅胶娃娃（tpe娃娃）占市场份额98%，硅胶娃娃仅占比2%。”蔺德刚表示。
为了让实体性爱娃娃从奢侈品到大众品，春水堂努力将其产业化、量产化，其在东莞的工厂，面积高达8000平米，是全球面积最大的硅胶娃娃工厂。
目前春水堂的硅胶娃娃国内价格最低为2999元，被称为“娃届小米”。“让广大性爱娃娃用户，可以用2999元这个真正付得起的价格，买到真正的硅胶娃娃，而不是山寨的硅胶娃娃，这将促使硅胶娃娃市场快速增长，从奢侈品成为大众消费品。”蔺德刚表示。
“baby，我忍不住！”“baby，我也快不行了！”
“演技就别用在这种地方吧。你主动点，老是配合，他以为你享受的嘞。”
大人糖广告片截图
以上对话来自情趣用品大人糖的广告片“超敢性日记”，常规印象中，两性关系似乎总是被男性主导，而女性多是压抑、配合的一方。
但你知道，震动棒作为女性的自慰工具，最初并非是情趣用具，而是医疗工具吗？
早在1880年的英国伦敦，女性之中流行着一种“歇斯底里症”，其症状是：情绪不稳、下腹不适、多愁善感，总是歇斯底里。检查结果显示，是由于子宫过度活跃所造成。
为解决病症，当时的医生自创了“盆腔按摩法”，即妇科医生们用手对女性下体进行按摩，以此满足需求，缓解症状。
不要以为这是医生的福利，当时的医生统统对这种疗法叫苦不迭，感到十分费时费力。直到19世纪末，约瑟夫·莫蒂默·格兰维尔医生发明了震动棒，才算解放了医生的双手，治病效率也因此大大提高。
但彼时的震动棒作为医疗工具，和情欲并不沾边。直到作为商品，厂商不断增加其样式和功能，才逐渐成为了情趣用品，却也成为了一个“羞于谈”的秘密。
但总有人持不同意见，“我觉得女性谈论性是一个非常必要的事情，因为它不仅仅是在谈性本身。可谈意味着允许，禁谈则是一定程度上的不被允许。”曾多次组织“解放自己”“探索情欲”等话题分享会的小梦（化名）对野马财经表示。
小梦使用情趣用品已经有一定时间，“在我有性别意识的时候，我就意识到了女性情欲自由，我们想要提倡情欲自由，当时我还走访了当地的5-10家情趣用品店，做了调研，然后和大家一起分享调研结果。”
在小梦看来，性是一个任意门，可以推动自身对自己的了解，“作为女性，我去使用它，更多是自我悦纳，以及我自己更懂我自己的身体，它更安全、更便捷。”
除了使用者小梦外，嘉文在做了一段时间性科普文化的自媒体后，最终决定加入女性情趣用品的行业，“随着现在女性意识的逐渐觉醒，很多女性不再把结婚作为必选项，对于性行为也持有更开放的态度，做了情趣用品行业以后，我和身边的女性朋友聊了我才知道他们每个人都有自己的“小玩具”，我意识到单身人口红利也许要来了。”
以女性情趣用品新兴品牌大人糖为例，大人糖成立于2019年，目前仅有两款产品，分别为逗豆鸟跳蛋和小海豹跳蛋，售价为359-559元之间，淘宝页面显示，小海豹月销1万+，逗豆鸟月销3000+，评论均上万，好评无数。
嘉文加入情趣用品行业则仅仅十个月，目前在研产品名为兔北北，“从讨论概念到问世前前后后折腾了10个月，结构改了5版、供应商换了20几家，我感觉自己像是生了个孩子……”
图为兔北北产品
除了新兴品牌大人糖，上海醉清风健康科技股份有限公司（下称“醉清风”）在今年6月向深交所递交了招股书。
据招股书显示，醉清风的营业收入主要来自器具、计生、护理、服饰四大类，器具类指男用和女用性生活辅助用品；计生类产品包括避孕套、测孕用品；服饰类产品为情趣内衣、丝袜等；护理类产品为润滑液等。目前主品SKU约为3700个，其中器具类和计生类的营业收入占据了总收入的七成以上。
野马财经制图
巨大的市场给醉清风带来了持续上升的营收，2018年到2020年分别实现7.61亿元、9.65亿元和10.67亿元，净利润分别为0.63亿元、1.1亿元和0.97亿元。
但巨额利润背后，同样乱象频发。
据《招股书》显示，醉清风有一项支出为刷单费用，2018年至2020年，醉清风刷单订单金额分别为2413.73万元、742.67万元、1494.34万元，3年合计刷单4650.74万元，占销售收入的比例分别为3.17%、0.77%和1.40%。
大量刷单下，成果显著。截止8月20日，醉清风旗舰店拥有194万粉丝，月销上万的就有7款产品。
值得注意的是，递交《招股书》没多久，7月4日，中国证券业协会组织了首发企业信息披露质量抽查名单第30次随机抽取工作，醉清风位列其中。
此前，今年1月31日证监会对科创板和创业板拟上市企业进行现场检查的抽查名单。中签20家企业中，随后有16家企业主动撤回上市申请。
醉清风也不例外，被列入抽查名单后，于7月19日提交撤回上市申请。
“情趣用品相较于其他类目产品宣传门槛要高很多，广告限制非常多，在线上各大电商、短视频平台以及线下的投放空间很小。即使当下两性观念一直在不断进步，可是仍然没有到“女孩子会毫不避讳地一起讨论情趣用品”的地步，所以情趣用品早期很难形成口碑传播。如何让更多女性觉得性不是一件“羞耻”的事情，还有很长的一段路要走。”嘉文表示。
除了男性、女性单独使用的需求外，两性关系的需求更是一个不容忽视的市场。
根据前瞻产业研究院数据显示，2017年情趣内衣精准人群约为2亿人，情趣内衣消费量达到10亿件。
江苏灌云县，2017年GDP总量380亿元，人均GDP4.44万元，位列江苏全省倒数第一位，这个并不发达的小县城却曾卖出了全国一半左右的情趣内衣，2016年双十一，淘宝全网销售的情趣内衣超六成来自灌云县，2017年双11，灌云县情趣内衣在线销售额突破1.5亿元，同比增长37%，灌云县也被称为“中国情趣内衣之都”。
如果说大人糖以一线城市白领为主，江苏灌云县则是布局下沉市场。据灌云县商务局电商办公室表示，目前灌云县具有一定规模的情趣内衣生产厂家达500多家，淘宝系网店3000多个，每年销售额近20亿元，每天至少向全国乃至全球寄出2000余万件快递包裹。
灌云县经济和信息化局在一份报告中称，情趣内衣产业的发展，一方面可以促进灌云县经济社会的发展，另一方面是一项民生工程，惠民工程。
其中灌云县东王集镇的雷从瑞是其中的佼佼者，雷从瑞一直很有商业头脑，高中时便会利用网上信息寻找货源，二手倒卖赚钱，情趣用品也是他的品类之一，随着销量上涨，高考后的假期，雷从瑞就开了自己的情趣内衣加工厂，大一时就赚到了100万。
雷从瑞也曾制作过不少淘宝爆款，至少设计过上千个款式，给自己的店铺取名为“午夜魅力”，据财经天下周刊报道，雷从瑞卖的最好的一件曾占了当时淘宝情趣内衣总销量的一半，他是这样描述这件爆款的制作过程的，“晚上加班裁衣服累了，先拿出一块很大的正方形布料，中间挖个洞，头伸进去，耷拉下来四个角，不就变成一个裙子了么？吊带裙这一圈不就有了么？上一个松紧带，圈一圈蕾丝。多胡来呀！别人都说牛逼牛逼。”
据服饰绘报道，情趣内衣消费者的客单价在50元左右，90%以上的人只穿一次就会扔掉；绝大多数人不会认准品牌购买，主要看款式；18-35岁的年轻女性居多，但50多岁的中年女性也不少；广东地区的人比较性开放，购买的人最多；70%左右的订单都由女性购买。
这也符合雷从瑞售卖产品的价格范围，但逐渐扩大规模的雷从瑞已不满足于此，试图拓展高端市场，甚至想要对标维密。2017年灌云县连续三年举办了情趣用品展会，邀请全国的情趣用品器具、情趣内衣面辅料、机械和电商平台等企业或个人参加，由政府财政资金全额支持，其中也包括情趣内衣展，雷从瑞是组织者之一。
2017年时雷从瑞表示，“有一天我能到维秘上班都可以，完成那么一件伟大的事情我觉得很厉害。”
只是仅过去两年，2019年维密宣布维密秀取消，2020年宣布关闭250家分店，高端内衣市场又是否这么好做？
不论是硅胶娃娃、震动棒还是情趣内衣，面对自己的欲望，人们拉上窗帘，或是缓解孤独、或是满足身体，获得片刻的愉悦。或许这样才能面对第二天重新拉开窗帘的生活。
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