“喝了不秃头”，你信吗？
文|开菠萝财经 李楠
编辑|吴娇颖
“我不允许还有人没喝过熬夜水。”凌晨3点，“熬夜星人”阿圆在朋友圈晒出了她最近新种草的“神器”。
配图里，她手中的复古玻璃瓶里立着一根人参，包装上“熬夜水”三个大字非常抢眼。阿圆把它奉为“打工人养生茶”、“熬夜回血快乐水”，并声称“所有的‘熬夜秃头小宝贝’都值得拥有”。
继果茶配枸杞、奶茶加桃胶之后，不少新式茶饮品牌和传统药业老字号开始推出“熬夜水”，它们统一拥有复古玻璃瓶、国潮包装设计，并大打“养生滋补”的功能牌，一瓶价格在20-40元不等。除了“熬夜水”，“素颜水”“神仙水”“刮油水”“元气水”“祛肿水”也正在“网红”路上狂奔。
这些养生饮品一经推出便受到年轻人的疯狂追捧，其概念和营销，瞄准的是当代年轻人“朋克养生”的生活方式：肆无忌惮地熬夜，焦躁不安地补救。“朋克养生”人阿圆就向朋友介绍，“熬夜水”里不仅有人参，还有红枣、胎菊、葛根等滋补药材，调味用的是“蜂王浆蜂蜜”，而不是普通的“糖”。
所谓的“熬夜水”们，真的能通过混搭人参、红枣、胎菊等，达到减轻熬夜负担的普适性功效吗？
业内人士称，“熬夜水”未必适合所有的“熬夜星人”，所用药材剂量和配比是否合理也不得而知。而这类饮品被追捧，更多是网红营销带来的短期效果。年轻人爱上“熬夜水”，更多的只是一种心理安慰。
对于资本来说，比“有没有用”更重要的，是能不能拿出差异性产品、打出品牌效应、精确瞄准部分受众。从这个维度来看，养生茶饮不失为一门“好投资”。不过，打着“功能性”旗号的“熬夜水”们，也有可能被指夸大或虚假营销，深陷“智商税”的漩涡。这或将成为这一赛道未来的最大掣肘。
“熬最深的夜，用最贵的护肤品”，这就是当代年轻人的生活现状，最近又多了一条：喝“熬夜水”。
年轻人既是熬夜的主力军，又是“亚健康”的主要群体。根据个推大数据，18岁到34岁的年轻人，在“熬夜大军”中占比近8成。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超半数90后出现过脱发、掉发、视力减弱等健康状况下降信号。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》指出，超半数调查对象曾担心自己猝死，其中95后和00后两个年龄段比例最高。
不得不熬的夜和熬夜导致的健康焦虑，让年轻人开始寻求一些独特的“养生之道”。瞄准这类需求，“熬夜水”应运而生。
据开菠萝财经不完全统计，目前，“椿风”“荷田水铺”“若遇江南”“炖物24章”“花梨元气研究所”等新式茶饮品牌已推出包括“蜂王浆熬夜水”在内的各类养生饮品。传统老字号“同仁堂” “张仲景”“童涵春堂”以及凉茶品牌“王老吉”也纷纷推出了“熬夜水”等草本茶饮。
同仁堂“知嘛健康”推出的“熬夜水” 摄 / 开菠萝财经
在线上，“熬夜水”通过KOL种草和社媒营销很快当上了“网红”。
小红书上“熬夜水”的相关笔记超过40万篇，种草文案无一例外打的都是“功能牌”。“打工人必备”“熬夜神器”“秃头小宝贝值得拥有”“熬夜之后都给我试试这个”等话术，吸引了不少为熬夜而焦虑的年轻人。
既然以养生为卖点，就不能不强调原料和“功效”。
“一整根人参，配合蜂王浆蜂蜜、葛根和胎菊。”“能真实地看到一颗颗原材料，红枣、贡菊、罗汉果，爱了爱了。”再配上“人参”“胎菊”等天然草本植物的图片，这些笔记力图展现出“真材实料看得见”。甚至还有博主宣称，喝完泡着人参的“熬夜水”，人参还可以拿出来再泡3-5次，“四舍五入等于这杯没花钱”。
除了原材料，种草博主们还必须强调食用“天然草本”的各种“好处”：“养生滋补”“夏日补气养生降肝火降燥”“喝了就能赶走熬夜的疲惫，召回元气满满”，同时降低人们对“熬夜水”口感的期待：“以为会像中药一样，没想到喝起来很清爽”“没有想象中难喝”、“可以接受，不会很甜”。
小红书上的“熬夜水”种草笔记 图源 / 小红书截图
在千篇一律的“养生大军”中，那些讲“概念”的品牌更容易脱颖而出，即把养生卖点融入到年轻人偏爱的新式茶饮和咖啡中。
最近，同仁堂旗下的知嘛健康就推出了几款以“吃苦”为主题的“草本咖啡”，推出“竹炭黑芝麻拿铁”“龙眼气泡美式”“益母草玫瑰拿铁”“穿心莲美式”“苦瓜美式”五种良药苦饮，分别命名为“年少早秃苦”“加班营业苦”“母单solo苦”“冇爱扎心苦”“特别能吃苦”，直戳年轻人痛处，顺势营销。中式养生茶饮椿风，也推出了“果茶配枸杞”“奶茶配桃胶”等概念产品，主打“药食同源、即时养生”的卖点。
在线下门店，品牌们还打起了养生“组合拳”。除了养生饮品，多个品牌在门店售卖芝麻丸、养生膏方，以及桃胶银耳等其他养生品类，甚至在店内设置“中医问诊”“正骨”等功能体验场景。
同仁堂知嘛健康双井店 摄 / 开菠萝财经
门店里醒目的“咖啡配枸杞，明日能早起”“熬夜辛苦，必须补补”“餐后来一瓶，轻松无负担”等背景，就成了KOL们种草图里的“网红打卡地”。
博主们口中神乎其神的“熬夜水”，价格也不菲。
开菠萝财经探访同仁堂知嘛健康（北京双井店）发现，店内在售的“熬夜水”每瓶卖38元，另一款热门产品“神仙水”每瓶卖42元。店员告诉开菠萝财经，该门店每天可以卖出一百多瓶“熬夜水”和“神仙水”，购买这两款产品的顾客大多是在小红书上被“种草”的。
据其介绍，该品牌还有很多人“种草”的养生膏方“小红罐”，每天也能卖出一百瓶以上。枸杞拿铁、肉桂拿铁和益母草玫瑰拿铁的销量也不错，都是店内每天售出最多的饮品之一。
知嘛健康门店店售卖的“熬夜水”“神仙水” 摄 / 开菠萝财经
通过门店的菜单可以看出，店内在售的饮品大多以咖啡/茶/牛乳为基底，再添加不同的草本成分，摇身变为“养生饮品”或“健康饮品”。据店员介绍，“熬夜水”的配料则主要包括人参、红枣、菊花、罗汉果和蜂蜜。
一位第一次前来购买“熬夜水”的消费者告诉开菠萝财经，自己就是在小红书被“种草”后，出于好奇来店内打卡的。在品尝“熬夜水”后，她表示“没有很难喝”，但“可能不会回购”，毕竟一瓶38元的价格不算便宜。
另一位消费者则表示，“虽然对‘熬夜水’的味道的期待并不高，但品尝后，我更愿意把钱花在味道更好的奶茶或果茶上。”
知嘛健康双井店菜单 摄 / 开菠萝财经
并不便宜的“熬夜水”，如果只是草本植物泡水、将中草药放进奶茶，是否真能达到养生滋补、消除熬夜负担的目的？
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“熬夜水”未必真的能消除熬夜的不良反应，“任何打着功能牌的产品，是否有确切的改善效果，没有临床数据很难界定。”不过，他也坦言，年轻人对“熬夜水”的追捧，某种程度上体现了如今消费者对“大健康”的需求，有年轻人愿意为此买账不难理解。
大连中医药大学硕士杨菱告诉开菠萝财经，“熬夜水”未必适合所有的“熬夜星人”。“熬夜后的身体反应因人而异，有人熬夜后肝阴亏虚，有人则是气血亏得严重，不能一概而论。中医讲究对症下药，没有一种固定的药方适用于所有人。”
抛开“熬夜水”药方的普适性不谈，杨菱认为，中医上探讨疗效需要考虑“剂量”，药材的萃取方式也会影响药效的释放。在她看来，“熬夜水”所用药材剂量和配比是否合理不得而知，某些饮品宣称的“冷萃”和“浸泡”能释放出多少药效，也有待商榷。
杨菱向开菠萝财经分析，“熬夜水”的营销陷阱在于，鼓励年轻人把“天然草本”和“滋补”“对身体好”划等号。“很多人天然地认为人参或者菊花对身体好，但前提是，你自己的身体需要并适合，否则达不到对身体有益的效果。
杨菱认为，其实大多数年轻人既不了解自己的身体，也不了解“天然草本”的功效，不过是被网红营销“骗”了。
以“熬夜水”为代表的养生饮品选择的营销打法，和新式茶饮的网红打法有非常多相似之处。这类品牌受资本青睐，也是因为“熬夜水”有更细分的赛道、更具差异性的产品、更明确的目标受众。
据FBIF报道，养生茶饮品牌“荷田水铺”，三个月内即获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资，累计千万融资。2020年，“荷田水铺”在青岛开出第一家门店时，外卖首月销售便高达3000余单。
中式养生茶饮“椿风”于今年3月完成数千万元Pre-A轮融资，目前正在启动A轮融资。椿风”创始人胡开基在接受36氪采访时曾透露，椿风单店每月营收是20-60万元，已开门店超60家。
同仁堂旗下的知嘛健康也在扩张版图。北京商报曾报道，知嘛健康计划未来一年在北京布局300家门店。知嘛健康门店店员向开菠萝财经透露，北京王府井和环球影城等地的门店已在筹划中。
瞄准年轻人“朋克养生”的“熬夜水”“枸杞奶茶”“黑芝麻拿铁”们，究竟是不是一门好生意？
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析，养生茶饮的出现，一方面是因为目前新式茶饮赛道的产品同质化严重，要想在差异化竞争中取胜，就得创造新概念；另一方面，“养生”“大健康”顺应了当下的消费潮流，最能引发年轻人的消费欲望，并唤起社交话题。
很显然，养生茶饮在营销方面具有新式茶饮的特点，即通过不断更新产品进行概念营销，保持曝光。“新式茶饮的大部分产品具有季节限定的特点，到下个季度又会出新品，只有少量产品会变成大单品并热销几年。”不过，高剑锋认为，相比常规茶饮而言，养生茶饮的价格提升空间比较大，这也是这一赛道被资本看好的原因之一。
在高剑锋看来，养生茶饮的赛道本身没有问题，只是门槛低，目前还处在跑马圈地的阶段，赛道会越来越拥挤，渠道商获利能力还比较差。“品牌方如果采取自营模式，盈利能力也不会好。长期来看，品牌、模式成熟后，加盟模式更有弹性。”
不过，主打功能牌和概念牌的的养生茶饮们，更需要担忧的，是对“产品是否属于智商税”的质疑增多，以及因产品与宣传功效不符可能造成的营销“翻车”。
今年上半年，凭借类似营销打法走红的品牌，就给出了不少前车之鉴。以“零糖零脂”为产品卖点的元气森林在乳茶产品标识和宣传中，让人误以为“0蔗糖”即“0糖”，并宣传“喝不胖”，被指严重欺骗消费者。宣传“健康减脂”的植物肉、宣传“喝了美美的”的玻尿酸饮用水，都被指夸大或虚假营销，深陷“智商税”的漩涡。
“目前市面上很多食品或饮品，没有‘健’字号也就是所谓‘蓝帽子’，即非保健品，是不允许对功能进行宣导的。”朱丹蓬解释说。这也就意味着，一些主打功效的品牌产品，如果在功效无法被验证的情况下，进行功能性宣传，还有可能涉嫌违反《食品安全法》和《广告法》。
这一点，或也将成为“养生茶饮”未来最大的掣肘。
*应受访者要求，文中阿圆为化名。
