三位书商“炼成”记:民营出版社背后的作家IP

或许因为出版业本身单调,需要润色。无独有偶,无论读客、果麦还是磨铁的创始人,都是故事大师。

 |  观娱象限

文 | 观娱象限 缈秒 

编辑 | 琢介

人生的戏剧性包括但不局限于高开低走,或是一飞冲天,以及起起落落,冰火两重。而这些悬念,在资本市场,该有的都有。

一星期前,以创业板开市以来最低发行价格1.55元/股IPO首发的读客文化,在上市当日暴涨19倍,刷新了创业板首日涨幅的最高纪录,收盘价为31.66元/股,静态市盈率高达245.66倍,上演新股神话。

但上市次日,读客文化就遭遇滑铁卢,当日下跌25.77%,跌幅为两市最高,被业内人士视为“资金一日游”,并不看好。之后数日,读客股价持续受挫,一路下跌。

招股书显示,读客文化的主营业务为图书策划与发行及相关文化增值服务。作为国内较为知名的民营出版企业,读客文化曾经包装重塑了《藏地密码》小说套系,引爆市场。而近年来,在业内引发热议的“三个圈”系列书封也正是出自读客之手。

众所周知,出版行业在资本市场中并不起眼,行业龙头中信出版在图书市场中份额第一,却是中信集团庞大帝国的动脉分支中最小的那个。而在民营出版界,过去也只有新经典一家于2017年登陆A股市场。

但自从读客文化的上市申请过会之后,今年以来,其他民营出版也都活跃了起来,争相IPO,抢滩创业板。

2月22日,果麦文化正式提交了IPO注册稿,择日将在深交所创业板挂牌上市。7月21日,其上市状态变为注册生效,正式进入上市轨道;而在6月30日,创业板也宣布受理北京磨铁文化集团股份有限公司的IPO申请,并且对外披露了磨铁的招股说明书。

现在读客在创业板的打样,虽然冰火两重天,但成功上岸,而果麦和磨铁在后,都是关于图书出版的故事,不知道会是大相径庭,还是旧题重开。

我们不做资本预测,仅仅来回顾一下三位书商的“炼成”。

或许因为出版业本身单调,需要润色。无独有偶,无论读客、果麦还是磨铁的创始人,都是故事大师。

01 营销天才:卖书就像卖牙膏

数月来,人们被蜜雪冰城的主题曲支配,其魔性的旋律笼罩了线上线下。

而这首超级主题曲的运营商就是知名的营销公司华与华,由华杉和华楠兄弟俩创办。华与华主导推出过无数在中国家喻户晓的营销案例,除了蜜雪冰城,还有西贝筱面村、小葵花儿童口服液、厨邦酱油美味鲜等。

华杉和华楠,被称为中国的“创意兄弟”,当然,亦有恶评说”广告流氓”。但二人性格迥然不同,华杉严谨自律,喜欢读书;而华楠豪放飘逸,喜欢喝酒打牌。2006年,性格大胆的华楠创办了读客文化。

在此背景下诞生,“营销之道”是被写入读客文化的商业基因、原始血液。创始人华楠甚至一开始就提出了“用卖牙膏的方式卖书”,简而言之将书籍视为快消品,当时曾被围攻。

有位朋友打电话批评华楠:你卖牙膏就卖牙膏去,在图书行业折腾什么。

但华楠曾经在《商道》栏目阐述过自己的理念:牙膏属于快消品,快消品的核心在于它是低成本,而且大规模销售,成交价在20元钱左右。如果要实现1亿元的销售额,必须卖出几百万册。对我们来说,就必须把图书当成像牙膏那样的快消品销售,把模式移植过来。

“好故事不一定有好市场”,但华楠坚信,好的传播理念和营销方式却能称霸市场,就像他们曾经无数次做到的那样。

对读客而言,图书销售几万册是微不足道,每本至少应该卖五六十万册。为了推动品牌营销,读客采取了各种“卖书” 的方法策略,比如超级符号、货架理论等。

读客的经典畅销书《藏地密码》原名叫做《最后的神庙》,读客进行改名后,还在封面上设计了一个风马旗。风马旗是西藏文化的一个典型代表,被人们所熟知。采用风马旗这一超级符号,表明了《藏地密码》的故事背景是西藏,也放大了西藏文化的吸引力。还有读客旗下的畅销书《侯卫东官场笔记》,封面上设计了一个非常醒目的红色大公章,刺激眼球,同时传达了书籍内容与官场权力相关,引起社会关注,促进图书销售。

读客图书的封面并不追求美。读客致力于让自己图书也成为符号,获得注意力。《藏地密码》从1 本到10 本,“西藏彩条”堆叠的视觉冲击,放在书店里,一下子就让周围的图书沦为背景,这就进一步形成了读客的“货架理论”。

读客的图书,从封面到封底再到书脊,全是符号,列成一排就是“货架理论”。

从实际结果来看,读客确实是最会传播“畅销观念”的图书公司,也是公认的“超级畅销书”制造者。

据招股书显示,截至 2020 年末,读客文化累计销量最高的图书为“半小时漫画”系列,至今已销售1174.53 万册,排在第二位和第三位的则分别是“藏地密码”系列、“银河帝国”系列, 累计销量分别为 580.83 万册和 565.65 万册。

然而,随着数字化阅读的逐渐普及,电子书对纸质图书市场产生冲击,并且影响不断扩大。这也是所有“书商” 都面临的危机。

其实近年来,读客也在开拓数字出版领域,发展自身的电子书,以及有声书领域等,比如与阅文集团业务合作。2020年,阅文集团是读客文化第五大客户,为其提供数字内容服务,销售金额1494万元,占销售总额的比例为3.66%。

但现阶段读客文化的主要收入来源仍是纸质图书业务。2018年至2020年,纸质图书销售营收占比分别为85.63%、83.63%和81.29%,比例有在下降,但数字内容、版权运营等其他业务收入仍然微小。

不过对于读客来说,即使从纸质图书换成电子图书,读客的定位始终是用营销理念和策略去打造和推广图书的出版企业。关键点不在于如何做好一本书,而在于如何卖好一本书,为每一本图书打造全新的购买理由和附加价值。

华楠介绍过一个案例,一个小伙子发在网上写自己创业经历的一个帖子,读客签下来之后让编辑重新改成了一个日记体小说出版发行。作者对这本书的感情非常深,一定要用原名《绝地反击》,但读客坚持要叫《发财日记》。

俗吧,作者也觉得太俗,不能表达他的艺术品味,表示不想出版。结果读客说,那就不出吧,到此为止,合同撕毁。作者就妥协了,但还是在后记里强调说明。

“这本书一出来就火了。”华楠非常有自信,“如果叫‘绝地反击’,这本书肯定是没有卖点的。”

“读客本质上是一家销售词语和符号的公司,无论是做实体书出版商、数字出版商,还是做影视、游戏,我们的核心价值都没有变化。”

02 网文写手:作家是财富密码

定义与记忆往往存在一些延迟。当路金波以”李寻欢“这个网名活跃在各大文学论坛,成为现实意义上“第一代网络文学写手”的代表人物时,中国网络文学的概念还未正式提出。

2000年,“李寻欢”加入中国大陆第一家网络文学网站“榕树下”,担任内容总监和战略发展总监。2002 年,出版巨头贝塔斯曼收购“榕树下”,路金波正式告别文学青年的身份,开始经营图书出版的业务。

“李寻欢”这个名字在江湖上隐去,取而代之的是作为文化经理人的“路金波”。

路金波先后在贝榕书业、万榕书业担任职业经理人,与诸多知名人气作家签约合作,策划出版了众多青春文学畅销书,如韩寒的《一座城池》、安妮宝贝的 《莲花》、王朔的《我的千岁寒》,成为中国畅销文学的一代传奇人物,同时也被视为“业界公敌”。

2012年,路金波带领原万榕书业总编辑瞿洪斌、文化运营总监刘大可等原班人马的核心工作团队进行重组,成立果麦文化。

果麦文化经过几年的迅速发展,形成了出版、电影、新媒体三大业务主线,其中以大众出版为主,先后推出《小王子》《皮囊》《浮生六记》《我所理解的生活》和《人性的弱点》等超级畅销书。自 2014 年后,参与出品《后会无期》《万物生长》《万万没想到》《乘风破浪》《飞驰人生》5部电影。

2008年《中国企业家》杂志采访路金波时所书,至今仍不过时,只是要素更多了:“他从文学青年变成商人,把文化消费弄成流水线作业 ,在红尘中一路狂奔。”

作为书商,路金波同样是营销高手,但和华楠不同,路金波更懂得针对作家展开营销。

路金波曾说,“韩寒的书,就算里面是白纸 ,我们把它塑封了也能卖10万。很多人就是冲着韩寒这个名字去买的。”

众所周知,路金波是圈内最敢在作者身上押宝、往书上砸钱的人。2005年,路金波一口气给了韩寒和安妮宝贝每人200万,当时的出版界感到地动山摇。而这 400 万的“天价”只是预付稿酬,出版商觉得这是扰乱市场,但这只是路金波万里长征的第一步。

他列了一个名单,都是当时文坛的标志性符号,“我要把他们全部签下来。”

路金波像看股票K线一样挑选作家,谁的书销售量大,增长趋势好,就优先考虑。路金波出手阔绰,加上初代网络写手的人脉,手里渐渐聚集了韩寒、安妮宝贝、饶雪漫、王朔、张悦然、蔡智恒、郭妮、 冯唐等一批炙手可热的“豪华”阵容,作家是他的摇钱树,也是他纵横出版界,掌握的畅销诀窍。

这种思路延续到了果麦文化,明星作家也是果麦“畅销书”的不二法宝。

果麦文化在成立之初就不吝重金,与合作多年的韩寒、安妮宝贝、安意如、冯唐等继续保持合作,深耕文学文艺类图书细分市场。又与易中天、骆玉明、朱大可等学者教授签署了合作协议。公开资料显示,自2012年起,果麦文化与易中天签约40多部作品,而杨红樱自2018年合作至今,已经签约了100多部作品。此外韩寒、冯唐等知名作家均签约了10多部作品。

并且,果麦的股权还和旗下作者深度绑定,加深作家对公司的归属感。在果麦文化招股书中的合伙人名单显示,其中韩寒、易中天、张皓宸、李继宏、冯唐等多位知名作家或其亲属,持股分别为4.5278%、0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。

明星作家无疑能够贡献出优质IP,为果麦文化带来更多的经济价值。但随着明星作家的产量逐渐下滑,以及主流消费群体发生改变,曾经挑大梁的明星作家对于企业的贡献能力已经大幅缩水,比如韩寒。

不过在路金波眼中,作家是可以预判的K线,那么读者自然也是可以透视和引导的动态对象。

过去,路金波认为比较容易引导的消费者是16岁以下和60岁以上,前者是他的目标市场,他曾为此打造了”郭妮“系列等好几条流水线生产,而后者则被 “ 百家讲坛 ” 霸占着。但创立了果麦文化之后,易中天成了果麦通俗历史类目的灵魂人物,这无疑是路金波向“百家讲坛”市场发起的完美进攻。

而早在多年前,路金波也意识到,他要做更广义的内容提供商平台 ,传统图书只是其中一部分。电子书、有声书、手机书都要开始尝试,或许还会涉足影视改编。路金波豪言:“未来十五年,出版商一定会消亡 ,但我的公司还能存在 。”

果麦如他所愿,同时瞄准了其他领域,只是现实和读客一样骨感。

招股书显示,果麦文化的主营业务包括图书策划与发行、数字内容业务、IP 衍生与运营三部分,其中图书策划与发行在2018年至2020年的营收占比为94.58%、96.44%、96.48%,均在总营收的90%以上,为其唯一的支柱业务。也是三家中业务收入占比的单一程度最为夸张的。

但卖书嘛,果麦确实有其所长。比如注重打造品牌风格和特色,除了畅销书之外,果麦喜欢老书新作,重制公版书经典,彰显其格调。

并且果麦主打图书的外观美,和精致的装帧设计。内页大量采用瑞典的轻型纸,配以苹方字体,再利用精美的封面吸引读者,体现了果麦文化高级淡雅的审美偏好,贴近年轻人的审美品位,贩卖一种生活方式,大获成功。

“封面好看”、“有逼格”也已经成为了果麦文化旗下图书在读者眼中的第一印象。

“我想说出未来的出版商不是靠印书赚钱的,我们卖的是一个故事,但最终卖的是一种生活方式。”路金波在十年前就充满笃定,只是现在卖的还是书而已。

03 诗坛先锋:死磕文化的副业

出版界过去有“四大波”的说法,凤凰联动的张小波,长江文艺的黎波,曾经万榕如今果麦的路金波,还有一个,就是磨铁图书的沈浩波。

作为磨铁图书的创始人,早年间接受采访时,沈浩波这样形容自己:“我其实就是一个幌子。”

这句话非常沈浩波。因为沈浩波本来也不是一个企业家,他是一个诗人。

还在北京师范大学中文系念书时,沈浩波就开始诗歌创作,还和同学创办了一本名为《朋友们》的诗刊。后来他发表《谁在拿90年代开涮》,引发过中国先锋诗界的写作大论争。

通过直白先锋的风格掀起了“下半身诗歌运动”的热潮,沈浩波在诗坛小有名气。毕业后,他曾在报社担任编辑部主任,一年后,所在报纸停刊。之后很长一段时间里,沈浩波每天就在咖啡馆里写诗。

但坐吃山空,他觉得自己没得选,只能下海。“我是一个文人,要养活自己,但我不想在任何体制内工作,不想被人管,只能做生意。”

出版是沈浩波最熟悉的行业,他拉来另一个诗人朋友,两人凑了15万元,共同成立了一家图书工作室,创业之初并不顺遂,但沈浩波凭借敏锐的嗅觉,发掘了春树的小说《北京娃娃》,迅速在业界走红。

2004年,沈浩波找到了从事出版业的漆峻泓,合作成立了“磨铁文化传播公司”。四年后,北京磨铁文化传播公司获得风险投资,完成股份制改造,磨铁图书正式成立。磨铁是行业里最早进行资本化运作的,也一举成为出版界引入风投资金最多的民营公司。

业内人士对沈浩波的评价是“传统出版业的颠覆者”,沈浩波却一脸无辜:“我没有颠覆啊,我一直都在‘建设’,在添砖加瓦。”

磨铁文化的成功同样离不开通俗文学的畅销书,主要是网络小说。沈浩波先是看中了《诛仙》,对其内容重新梳理后,他打出“玄幻小说”的旗号,一出就是八册,《诛仙》为磨铁开辟了一条全新的畅销书运作模式,也使磨铁这个名字在网络文学创作者中声名鹊起。

后来的《明朝那些事》、《盗墓笔记》等网络小说如法炮制,一炮而红。当年明月、南派三叔等一批当红网络作家后来都与磨铁签署了长期合作协议。

很多人也认为,磨铁如今能上市,最大的招牌还是两大王牌作者:当年明月和南派三叔。毕竟截至2020年末,磨铁排名前二的畅销书,还是《明朝那些事儿》系列和《盗墓笔记》系列,为其业务增长带来稳定保证。

但磨铁其实也并没有那么局限。这些年,磨铁图书不断推出 “铁葫芦”“黑天鹅”“文治”等子品牌,出版内容涉及文学、财经、社科、心灵自助等,提出“好书 = 社会价值 + 文化价值 + 商业价值” 的口号,并把内容产品的社会价值放在首位,在品牌上打出了一些“书商”之外的声誉和文化影响力。

在“2018书业年度评选”颁奖典礼现场,磨铁和果麦一起获得了“年度民营出版商”奖项。而这一年,磨铁发行的《房思琪的初恋乐园》,以深刻的话题引起了社会各界的关注。

2004年,沈浩波曾经提出“跟文化死磕”,后来这个口号成为磨铁的企业文化。沈浩波对“磨铁”也做出了全新的注释,那是一句来自圣经的话:“铁磨铁,磨出刃”,它的意思跟死磕差不多。

磨铁的愿景也很伟大,希望这个时代的年轻人拥有更多、更好的内容产品。而当沈浩波笑称主业仍是写诗,自己的书是公司里卖得最差的,他也希望世上不再有怀才不遇的创作者。

所以尽管和读客、果麦一样,磨铁业绩支撑也仍旧是图书策划与发行,2018年至2020年占当期营业收入的比例分别为74.87%、83.47%、77.53%,困于“书商”的老本行,但明显低于其他两家。大家都说要发展数字阅读,却进展平平,而磨铁最大的优势在于自有平台的孵化和建设,并跑出了磨铁中文网这样的选手。

根据招股书,截至2020年12月31日,磨铁文化已累计签约作家11937人,累计签约作品13681部,网文平台则累计注册用户4037万,其中付费用户达283万。磨铁文学还推出了“磨铁杯” 原创文学品牌赛事,激励优秀作者和优质作品,致力于为好作者提供展示舞台,为好故事提供孵化平台。

数字阅读业务板块也已经成为公司原创版权的重要来源。目前,公司累计授权网文版权达605种,其中有声改编授权411种、简繁体出版授权159种、影视改编授权22部、游戏改编授权6部、漫画改编授权7部。磨铁文化三大业务板块,磨铁图书、磨铁娱乐、磨铁文学,后两者均指向了IP产业链。

如果非要说在资本市场讲故事的想象力,那磨铁确实更引人入胜。

十年前,在与不同VC的接触中,沈浩波发现他们中的大多数都急于要求磨铁上市,最终他的决定是“谁不着急让我上市我就选谁”。十年后,磨铁还是要上市了,或许是时机到了,又或许是诗与远方太远,也要顾及眼前的面包。

不过,“内容是一切出版的源头,不管是影视、游戏还是漫画,最初都是从内容开始的。”再怎么折腾,沈浩波或许有自己“死磕”的出版价值观。

现在,故事大师的“故事”差不多讲完了,而民营出版冲刺A股,在资本市场的历险交给他们自己去完成。

如果你已经忘了它们之间的区别,倒是可以翻回去看看每一段结尾,三位书商“卖书”的不同信念。

参考资料:

1.读客图书营销策略研究,河北大学硕士论文,2017年

2.华楠:读客图书像卖牙膏一样卖书,中国新闻出版报,2010年

3.路金波 : 作家是我的摇钱树,《中国企业家杂志》,2008年

4.沈浩波:磨铁是这样炼成的,《财智人物》,2011年