传统健身房这门生意不性感，但也死不掉。
图片来源：pexels-Leon Ardho
文|市值榜 齐子概
编辑|嘉辛
7月以来，头部健身房品牌“金吉鸟健身”被曝出旗下多家门店接连关闭。
金吉鸟创建于2005年、巅峰时期曾在40多个城市拥有400多家店铺、1万员工、吸纳超200万会员。
稍早一些，金吉鸟曾因“超额预付费”等原因被南京市市场监管局约谈，更早一些，2020年初该品牌曾被曝出拖欠员工工资。
中国第一批健身房要回溯至20世纪80年代，伴随着健美操与跳操房出现。2000年后，健身房短暂爆发。
中商产业研究院数据显示，2019年全国一线及新一线城市共有健身房近2.8万家，会员数量达到879万人，市场规模达到337亿元。
市场规模算不上大，但民众不断上升的健身意识，赋予了这条赛道极大的想象力。但另一方面，关店、倒闭、卖身的消息在过去几年不绝于耳。
这令人深思：线下健身房到底怎么了？这还是不是一门好生意？
1928年，美国旧金山，一个14岁的男孩因身体原因无奈辍学。第二年，他被妈妈带去听了美国营养先驱Paul Bragg关于健身和营养的演讲。此后他开始戒糖、改变糟糕的生活方式、改善饮食、规律锻炼。
八年后，男孩在加州的奥克兰市开出了美国第一家健身房。他叫杰克·拉兰内，后来他在美国被尊为了“健身之父”。
这是健身房这门生意的开端。
20世纪80年代，健身房在中国出现。过去短短四十年的时间里，国内健身房已经迈过以下三个周期：
跑得太快不全是好事。
三体运动提供的数据显示，2019年，我国健身人口渗透率仅为4.9%，作为对比，在英国这一数据为14.9%，美国更是高达20.3%。
低渗透率制约了国内健身产业的发展，也进一步导致了当前国内外健身产业在商业模式上的本质差异。
招商证券资料显示，在美国，健身产业盈利构成大部分依赖食品、补剂、减肥消费、服装器材等，场地+教练比重较小，国内则恰恰相反，盈利主要还是由场地及教练来驱动。
具体到健身房这门生意，当前国内健身房主要营收来源分为三大部分：会员卡销售、私教课程、水吧。其中，会员卡销售细分为年卡、季卡、月卡、次卡等不同产品，私教课程则包含了泳教课、瑜伽课、团操课等，水吧在营收中占比较小。
“会员卡+私教课程”是主要的营收来源，会员卡年卡预售+私教课打包售卖，则是核心的营收手段。
这种经营模式下，一家健身房维持现金流的能力直接与销售水平挂钩。
在大部分人心目中，健身房一次性就能收取用户一年甚至更长时间的费用，看起来是一门很赚钱的生意，实则不然。原因有以下两点：
一是健身房属重资产运营模式。房租、设备租赁及维护费用、水电费、人工管理费用等，近些年呈持续上涨趋势；
二是健身房的日常运营，过于依赖预售会员卡、打包售卖私教课程这种模式产生的现金流。位于通州某健身房的会籍顾问乔磊告诉市值榜，他所在的健身房单月成本支出为20万元左右，平均单月营收（会员卡预售+私教课）也处于这一水平。
单月收支平衡的情况下，已经售出的会员时长以及私教课，却要在未来一段时间里才能消化完，这实际上构成了健身房的负债。
这意味着，一旦健身房不能维持新会员的增长数量、老会员的续费率、降低私教课程的消课周期，很可能走向悬崖边缘。
“加州健身的倒下，是整个传统健身房市场走下坡路的开端。”健身行业前从业人员林凡告诉市值榜。
2016年7月，成立于1996年的加州健身香港总部陷入财务危机，很快其北京分公司以“统一内容整顿”为由暂停开放，最后以倒闭告终。
传统健身房市场走下坡路早有预兆。中商产业研究院数据显示，自2010年至2013年，我国健身俱乐部数量增长几乎停滞。
一组更为残酷的数据是，据中国产业信息网统计，2013年中国商业健身俱乐部中，80%基本在维持或亏损状态。而据媒体报道，2002年前后，健身房行业的毛利率高达40%。
十年，健身房这门生意从赚钱变得不赚钱，非但如此，2015年前后短暂回暖之后，传统健身房再次走向下坡路，发生了什么？
从2010年开始，顺着时代发展的主轴，我们可以发现一些端倪：
1、2010年之前行业盲目扩张、竞争，成为接下来几年的主旋律；
2、2014年之后，租赁及人工成本开始上涨，“行业竞争+成本上升”成为传统健身房两大经营难题；
3、2016年至今，乐刻、超级猩猩、keep等携资本与新模式进入市场，同时租赁成本再度急剧上升。
行业竞争+成本压力+新物种冲击，成了压在传统健身房身上的三座大山。
这条负重不断叠加的行业演进路径，是行业的一道筛子。2016年以来，加州健身、青鸟健身、威尔士健身、浩沙健身、金吉鸟等行业知名品牌，都陷入不同程度的困窘，他们或寻求卖身而不得，或因现金流枯竭无奈倒下。
他们的困顿甚至倒下，不能只归咎于经营不善。
传统健身房已经走过的40年里，倒闭与新生是常态，身处这个行业的人，他们经营的健身房定位或高或低，规模或大或小，他们中有的人通过直营或加盟的方式不断扩充规模，有的偏安一隅不做他想。
但无论如何，健身房这门生意的核心商业模式不曾变，即主要通过年卡预售及私教课程打包售卖的方式获得现金流，用以健身房日常运营。
行业早期，入场时机就是最大的竞争力，这种运营模式得以奏效。
随着时间推移，传统健身房难免陷入“竞争加剧——同质化明显——低价竞争——销售至上——利润压缩——行业洗牌”的连锁陷阱，更不惶论，这本就是一门重资产运营的生意，还必须直面急剧攀升的房租及人力成本。
不赚钱甚至亏损，便成了常态。
林凡表示，如果从财务角度看整个行业的经营状况，保守估计90%以上的健身房都处于亏损状态。
持续获得现金流的能力，成了衡量一家健身房经营优劣的重要标准，而健身房维持现金流的能力又直接与销售水平挂钩，导致销售能力成了传统健身房的核心竞争力。林凡透露，这甚至让行业衍生出了专门提供销售服务的公司。
长此以往，行业不正之风一度猖獗。过去几年有不规范者甚至在租赁场地、购进设备后，通过预售回收成本，然后携款跑路。
“很多较大规模的健身房老板，他们事实上不依靠健身房赚钱，而是拿预收上来的现金流进行炒股、做别的生意等，做成了万事大吉，做不成的健身房也就倒闭了。”林凡告诉市值榜。
同样不能忽视的一点在于，当服务能力让位于销售水平，最终影响的是用户的健身体验，导致续费率水平低下，这无疑也形成了一种恶性循环。
2016年被诸多体育产业内人士称为“体育产业发展元年”。聚焦健身房产业，这一年从政策到企业到投资方，呈现出以下几个特点：
1、政府出台多项战略性文件，鼓励健身行业二次发展；
2、以私教工作室、精品团课工作室、“O2O平台+器械运动”为主的新模式健身房雨后春笋般冒出；
资本以极大的热情涌入健身运动赛道。《中国国际体育投融资报告》显示，2016年前三季度，健身创业公司共完成29起投融资行为，超过20家公司融资金额达到千万级。
政策利好、背靠资本、适逢移动互联网与新零售风口，这些新物种们，集体发动了一场对传统健身房的冲击。
他们概念不同、理念不同、模式不同，但目标一致：要么改良，要么变革，在死气沉沉的健身房市场杀出一条血路。
具体来看，私教工作室以提供私人教练课程为核心服务，场所内一般配置有氧区、器械区、自由力量区、休息区等；精品团课工作室以提供单一类型付费团课为核心服务的健身运动空间，场所内一般配置团操房。典型团课类型如瑜伽、动感单车、拳击等。
此外则是以O2O平台+器械运动为核心服务的健身运动空间。场所内一般配置有氧区、器械区、自由力量区、休息区等。主打互联网健身、24小时无人管理，按次或按月消费等概念。
对这几种模式，市值榜做了如下对比，便于更为直观的理解。
私教工作室更像是袖珍版的传统健身房，只是相对而言更聚焦私教课程，增强了服务意识，但规模较小导致，成本得以压缩的同时现金流也有所下降，本质上与传统健身房无异，我们不做过多讨论。
包括精品团课工作室在内的一众新型健身房，他们的进化主要集中在：付费模式—“颠覆年卡、没有会籍顾问”、健身内容—专注细分赛道、健身时间—24小时及分时预约等。
从用户需求出发，传统健身房本质上是一门租赁场地、运动器材的生意，这种粗放的经营模式把选择权完全交到用户手中，预售会员付费的模式之下，用户来与不来、健身频率高不高都完全取决于自己，这也导致整个行业沉睡用户占比较高，且会员续费率低。
而主打团课、私教的新模式也将选择权交给了用户，只是他们将需求分割，把场地、时间、价格、内容等拆分成一个个细小模块，供用户按需自由组合。
也就是说，用户需求本质上没有变，传统也好新物种也好，无非就是要告诉用户去哪里练、怎么练。区别在于，传统健身房更注重前者，新物种们明显更注重后者。
这一情况下，新型健身运动空间相比传统健身房，更依靠运营驱动而非销售驱动。团课课程内容、私教课教练、线上化手段最后实际上在为运营做支撑，归纳起来就成了“内容吸引用户——线上化手段获客——私教服务水平增加粘性”这一闭环。
在商业模式上，新型健身运动售卖的实际上还是场地+运动器材，但放大了对课程内容的建设，更加注重精细化运营。
与此同时，按时、按次的付费模式下，教练实际上承担起了很大的压力，他们直接关乎到用户留存以及续费率。
所以我们看到，当前健身房产业最本质的一个变化在于，核心竞争力由销售水平变成了课程内容以及教练的专业性与服务能力。
传统健身房也不可避免地，面临着新物种们的分流、教练流失等方面的压力。
另一方面，从用户“去哪里练”“怎么练”这两个原始需求出发，当前新型健身空间，更多吸引的是健身小白。对他们来说，“怎么练”是优先级更靠前的需求，场地规模、器械相比之下反而不那么重要。
但对于那些健身老手，需求优先级可能恰恰相反——他们才应该是传统健身房极力争取的用户。
所以本质上，传统健身房与新物种，“合”的关系要远远大于“竞”。传统健身房这门生意不性感，但也死不掉。
当然，传统健身房还是要做出改变，如果还继续让服务让位于销售，那这条下坡路就要走到底了。
（文中林凡、乔磊为化名。）
参考文献
1.《2019—2020中国健身市场发展白皮书》，德勤研究所；
2.《长城前瞻｜超级猩猩：健身房的零售革命，打破“健身对赌”牢笼》，长城证券；
3.《健身蓝海千帆竞发，需求撬动千亿市场》，光大证券；
4.《热潮之下蓄势待发的中国健身行业》，招商证券；
5.《健身房今冬关店潮？揭秘行业20年的潜规则》，蛋解创业；
6.《三十年了，国内健身房依然几乎不赚钱》，华商韬略；
