文｜美业颜究院 钱多多

编辑 | 钱多多

身处疫情时代，口罩成为了外出必需品。在彩妆无法被全面展示时，“香味”成为了展示自己的重要工具。国内品牌瞅准时机分占市场蛋糕，纷纷积极入局。

在涌现的新锐品牌中，专注于东方植物调的小众原创香薰品牌观夏、主打“高定香氛身体护理 ”理念的Dr.lrean Eras（Dr.艾琳）、线下体验门店100+的RE调香室、线下旗舰店达60+的气味图书馆、拥有小众国潮定位的野兽青年、主打核心护肤与情绪香氛结合的KASE等强势进入消费者视线。

“嗅觉经济”崛起，香氛香水市场增长潜力大

随着消费者消费习惯的不断改变，香氛香水市场规模不断扩大，“嗅觉经济”悄然崛起。英敏特数据显示，42%的受访者会为含有独特香味的产品支付溢价。根据 NPD的一项数据显示，家用香氛在疫情期间的销量不断攀升。凯度消费者指数显示，在2018-2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%-20%，2022年市场规模预计突破 400 亿元。

在小红书上搜索“香氛”，关联笔记有32万+；搜索“香水”，关联笔记有134万+。根据美业颜究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达到62.7亿+，与2020上半年相比同比增长21.07%。香氛概念产品热销品类top2是洗护和洗涤，分别占比56.69%和31.33%。而国内香水销售额达到24亿+，与2020上半年相比同比增长30.55%。

图片来源：美业颜究院，数据范围：2021上半年

图片来源：美业颜究院，数据范围：2021上半年

香氛香水突出品类＆代表品牌

洗涤产品是香氛概念产品中的top1销售品类，国产品牌如蓝月亮、立白、舒肤佳、活力28、超能等在香氛洗涤赛道上表现亮眼，金纺、汰渍、当妮、奥妙等国外品牌仍然坚挺。

洗护产品在香氛概念产品中排行第2，国外品牌如舒肤佳、飘柔、强生美肌、多芬占据主导地位，新锐国产品牌理然、KONO、马丁和国产大牌和风雨、赫恩等不容小觑。

香水市场上,国外大牌根基深厚。香奈儿、Calvin Klein、宝格丽、迪奥、范思哲仍立足于销售榜top20。国内品牌是后起之秀，但以肉眼可见的速度迅速占领了市场。根据美业颜究院的数据，2019年下半年至今，国内线上香水销售top10品牌中有9位皆为中国品牌。国产大牌如冰希黎、和风雨从2019年下半年至今累计了亿级销售额，冰希黎的价格分布集中在190-250元，专注中高端市场；和风雨的价格分布集中在60-90元，专注中低端市场。

香氛香水热门需求

根据美业颜究院的数据系统显示，香氛概念产品销量top10功效榜单中，top3的是留香、清洁和滋润。由此可得，消费者对香氛概念产品最大的需求是留香持久，让香味较长时间地停留在身体上。

除此，消费者还十分关注香氛洗护产品的清洁力和滋润程度是否符合自身需求。香氛概念产品热销前10成分榜单中，top3是樱花、烟酰胺和薰衣草。

图片来源：美业颜究院，数据范围：2019下半年-2021上半年

而在香水的热销top10中，宣称概念排行第1的是淡香水。相比于浓香水，淡香水的使用场景更偏向于休闲娱乐，在嗅觉上更轻盈、清新，让人感到放松。其他top5概念有古龙水、小众、流沙香水和鎏金香水。这说明消费者偏向选择低浓度、小众的香水，同时青睐在观感上给自己带来愉悦感的内容形式。这符合“悦己消费”特征。而香水功效最受欢迎的仍然是留香和去异味。

图片来源：美业颜究院，数据范围：2019下半年-2021上半年

香氛香水7大趋势

趋势一 香氛品类不断细分

除了熟知的家用香氛，市场上不断出现新的香氛概念品类，如热销的香氛洗护，烘托氛围的香氛蜡烛、具有疗愈性质的香氛精油、香氛彩妆、香氛护肤品等，根据形态还能划分为香氛精油、香薰液、扩香石、香薰蜡片车载香氛、香砖。

橘朵水果乐园综合彩妆盘根据色系设计了不同的香味，Too Faced销量长青的眼影盘带系列有特别的桃子香和巧克力香味。独特的香味容易让消费者把味道和品牌产生联想。

香氛护肤新锐品牌迅速布局市场。新锐品牌摇滚动物园的桃桃乌龙修护焕肤乳和国产大牌半亩花田的樱花身体乳在2021上半年都有亮眼表现。

趋势二 香氛产品使用场景扩张附加功能性

香氛产品不再局限于在客厅使用。JoMalone推出随行香氛，可用作衣柜香氛或车内香氛。Diptyque推出车载香氛扩香器，可购买不同味道的香氛包自行添加。野兽派获得华纳兄弟授权，推出金色飞贼车载香氛。

家用香氛品类繁多。国内家居生活品牌OCE拥有多种味道的无火藤条香氛和衣柜香包，可供消费者选择。观夏推出扩香石香氛精油套装，通过把精油滴进扩香石进行扩香。John’s Blend推出家用香氛喷雾，可用于房间除臭。澳洲品牌Fairia推出香氛除味喷雾，可用于衣物除臭。

生活在快节奏时代，部分消费者偏爱有功能性的疗愈向香氛香水产品。NPD的数据显示，51% 的消费者通过在家使用香薰蜡烛舒缓情绪。针对人们对香水“舒缓、疗愈”的需求，国际香精香料公司（IFF）、日本高砂香料工业株式会社Takasago和瑞士香水和香料供应商奇华顿（Givaudan）多年来坚持深入研究神经科学，深度关注人体和人类情绪如何对气味作出反应。针对助眠需求，Sanctury推出睡眠SPA喷雾，其薰衣草疗愈香味可帮助使用者快速入眠。欧舒丹推出南法睡眠喷雾，含有薰衣草精油，混入橘子香气，具有疗愈助眠功效。KASE推出2款不同香型的香氛睡眠喷雾，具有宁神助眠、舒缓身心的功效。Darphin朵梵所有护肤产品皆含有草本精油，使用过程中其疗愈香气同样给消费者带来愉悦的“治愈”体验。

趋势三 东方美学流行国产品牌走向中高端化

具有东方美学的香氛品牌在市场广为消费者所偏爱。观夏坚持立足于东方植物意向，推出了多个中国风香氛产品，如香砖、香氛蜡烛香膏、晶石香氛等。Uttori五朵里以中国的植物花卉为灵感，打造原创新国风香水品牌。野兽青年以“灵感香水，中国制造”的品牌特性，打造新国潮风格的独立香水品牌，深受年轻消费者喜爱。

同时，以观夏为代表的部分国产香水品牌逐渐打开香水的中高端市场。观夏产品经常一香难求，据品牌解释是因为产能不足，造成类似“饥饿营销”的销售状况。观夏130g香薰蜡烛定价189元，350ml氨基酸沐浴露定价198元，12ml香水定价228元。五朵里15ml香水定价148元，50ml香水定价388元。野兽派50ml香水定价650元，200ml无火香氛定价239元。此类国产品牌价格带主要分布在180-700元，主攻中高端市场。

趋势四 结合防疫需求

芬美意公司表示，46%的消费者希望香水具备抗菌性能，这个需求符合人们对卫生健康的追求。LA MOIT推出了结合身体香水的功能和消毒喷雾的抗菌特性的香水系列。Buly 1803推出口罩香氛贴，带有清新的薄荷、柠檬和尤加利叶的味道，可以净化口罩内的空气。澳大利亚品牌CANVAS推出可当配饰，也可清新口气的香氛口罩配饰，带有磁铁的配饰可以滴上精油，提升消费者戴口罩的体验。KASE嘉斯推出香氛泡沫洗手液，拥有大于99.98%的抗菌率。

趋势五 重视细分人群需求

市场上出现了越来越多的男士香水。时尚生活方式品牌Calvin Klein推出了近 10 年来的首款独立男士香水Calvin Klein Defy，主要面向千禧一代男性。爱马仕在2021年3月推出全新男士香氛H24，香水瓶由100%可回收玻璃材料制成，并可以重新填充香水。国内垂直于男性领域的和风雨、亲爱男友等品牌也推出了旗下的男士香水。

随着三孩时代的到来，新一代开明家长的需求也许会给儿童化妆品行业注入新活力。法国娇兰集团旗下的“Petit Guerlain”儿童香水、Burberry Baby Touch绵羊宝宝婴儿香水无酒精版、L’erbolario的花园宝宝淡香水、HELAN的宝宝专用香水都主打无酒精、纯天然配方，可供儿童安全使用。

个性定制化是化妆品行业经久不衰的话题。随着人工智能的发展、主力消费军个性化的凸显和消费力的提高，定制化妆品逐渐走向市场。无沁SECRETFORM就推出了定制化香氛的商业模式，运用AR测肤功能确认顾客肤质，结合顾客对产品的期望效果、香味喜好和包装偏好，打造独一无二的洗护产品，高效又精准地满足消费者需求。法国公司Sillages Paris通过提供线上选择原料和浓度，供消费者定制香水的服务。在高端定制香水行业，法国奢侈品牌Morreale Paris也推出了名为Le Monde sur Mesure的香水系列，该系列价格从150万美元到2000万美元不等，从味道到包装都由品牌和顾客一起设计。该香水味道“独一份”，瓶身嵌有珠宝，制作时间长达1年。

趋势六 便携香水香水成大趋势

快节奏成为人们的生活常态，国外、国内品牌都推出了便携香氛香水产品。

继香奈儿后，Narciso Rodriguez/纳茜素for Her香水线也推出香氛笔。Zara X JoMalone联名推出香氛凝胶，产品采用全黑笔状设计，专供外出旅行使用。三宅一生推出便携式迷你管状香水，以便顾客携带出门补涂。韩国护理品牌tamburins推出可以替代香水的乳霜状手部香氛。

野兽派推胶囊固体香膏探索礼盒，胶囊采用野兽派香水瓶的形状。野兽青年、巴莉奥等品牌都推出了小容量的“口袋香水”，为补涂香水提供便利性。观夏推出无酒精固体香膏，配有随身帆布袋。

趋势七 跳出普通，玩新花样

Look Lab推出全球首款“数字香水”，利用光谱数据对“气味”进行编码，按下瓶身标签上的电源按钮时，产品名就会亮起红灯。Puig旗下品牌Pco Rabanne推出地球系列男香，外观造型采用机器人，并在瓶身植入NFC芯片，芯片可用于手机互动。

Armani、Zara、冰希黎推出液体流沙香水，获得消费者青睐。Tom Ford结合身体油和热门香水香味，推出系列香水同款流沙香氛身体油。

要在众多品牌积极入局的香氛香水蓝海市场中想脱颖而出，需要在一定程度上把握消费者需求和偏好，跳出传统、创新形式，还可以在香氛香水尚未触及的品类中大展拳脚。只有把握香氛香水市场趋势，才能做出符合消费者需求的好产品。谁是下一匹黑马？让我们拭目以待。