文|Morketing Rita Zeng

在有选择的情况下，几乎没有人愿意看广告。

但绝大多数人有一个绕不开的场景——“电梯”。先是电梯口的分众，又是电梯里侧边的新潮和正对面的梯影，广告播放时如同3D环绕立体声。甚至有时候你会发现3块屏幕，都被同一品牌承包。

由此可见，电梯屏在广告主心中“卓越”的地位。CTR数据显示，2018年，户外广告中，只有电视电梯广告、电梯海报广告，实现了双增长。

01 梯媒的跌宕起伏

虽然2018年梯媒整体数据实现提升，但纵观其这几年发展可以说是“跌宕起伏”。

整体来看，梯媒混战时期主要集中在2018年，互联网巨头纷纷入局，为梯媒的发展提供了大量资金，一方面是百度和京东集团相继对新潮进行投资，另一方面，阿里及其关联方以约150亿元战略入股分众。

这种情况下，扩大媒体资源点位，广告补贴成为梯媒大战的家常便饭。当时，新潮喊出了“效果和分众一样，价格是分众一半”的口号。而从数据来看亦是如此，2017年分众自营电梯电视媒体数量仅为30.3万台，到2018年高达72.4万台。同时分众财报2018年财报显示，其大幅扩张电梯类媒体资源，导致利润下降，但同时这一年也是分众楼宇广告营收最高的一年。

虽然新潮与分众打得不可开交，市场看起来异常火热，但2019年广告市场萎缩是不争的事实。CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》中提到，受市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。同时，广告主预算投入变得更谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低。

广告主下调广告预算后，分众营收增长明显下滑。更重要的是2019年底，疫情的爆发，使梯媒的发展变得更加不容乐观。

观察敏锐者能够发现2020年初，投放电梯广告的品牌变得寥寥无几，甚至梯影都挂上了宣传自家“坑位”的广告。且从数据来看，也是一样的“惨烈”，根据分众财报显示，2020年其第一季度收入为19.38亿元，同比下降25.76%。

当时财报发出后，还有媒体直呼，被誉为“利润收割机”的分众走下神坛。当时分众业绩下滑，归结原因有2点：其一，受新冠肺炎疫情影响，国内广告市场需求大幅下滑；其二，疫情防控措施下，部分城市、社区及道路采取封闭管理、影院暂停营业，导致分众传媒在部分城市和地区广告的正常发布受限。

所以2020年，在营收下滑的同时，“降薪”、“裁员”这件事也成为了梯媒行业的常态。例如，在春节复工第一天，新潮就宣布减员500人，其中包括20名管理干部，占总员工数的10%，高管集体降薪20%。再观分众2020年年报中提及，销售人员同比去年削减了400多人（财报给出的解释是人员优化）。

以上种种，可见梯媒这几年的经历波折重重，从梯媒最初的高速增长，到广告市场萎缩，再遇疫情。

02 梯媒的“翻盘”

故而，在大众几乎足不出户下，户外梯媒的广告价值缩减，广告主自然也不愿在户外广告上投入更多的广告费。按正常发展路径，市场广告需求萎缩，疫情情况不明，营收持续亏损应该伴随梯媒。

但事实并非如此。大概自2020年下半年开始，肉眼可见投放电梯广告的品牌充盈了起来，从消费品牌到在线教育，又到电商平台都开始重新投放电梯广告。当时受疫情影响，在线教育快速增长，竞争激烈，互相“厮杀”，为梯媒贡献了不少广告费。

回过来看，数据层面反馈的趋势也是如此。CTR媒介智讯数据显示，2020年10月广告市场花费同比提升10.1%，环比提升5.8%，其中，电梯广告花费同比增长均超过40%。且在6-9月中，电梯电视与海报刊例花费同比增速也均在25%以上。

市场需求提升是梯媒业绩增长的“助推器”，这点从分众财报上得到了充分的验证。

自2020年第三季度开始到2021年第一季度，分众营收增长快速回升。尤其是2020年第四季度，分众营收达38.94亿元，较上年同期增长47.02%；2021年第一季度营收约35.93亿元，同比增长85.35%，另外，相比2018年第一季度高21.4%。

显然，2021年，梯媒“翻盘”，开了场好局。

03 新金主是谁？

这也不免让人好奇，哪些广告主成为了梯媒背后新的金主爸爸。

从广告主投放情况来看，一方面飞鹤、波司登、君乐宝、洽洽等传统大品牌持续加大了电梯广告的投放力度。

另一方面，完美日记、花西子、元气森林、小仙炖......这些新锐品牌更加大手笔，甚至一些新品牌在分众、新潮、梯影3个电梯屏中，都出现过它们的广告。某种层面，新锐品牌在广告营销上的投放力度巨大，以完美日记为例，其2021年第一季度营销费用为10.4亿元，同比增长86.7%（2020年为5.57亿元），占总营收比例高达72.1%。

“完美日记、花西子等新品牌投放了大量电梯广告，花费超亿人民币”，新潮内部人士曾透露。

同时，分众财报中曾多次提及，众多品牌引爆案例，让公司在新消费行业的崛起浪潮中，占据了十分重要的位置，新消费赛道本身的高增长，带动了疫情后业绩的快速反弹。

由此，新锐品牌被称为梯媒现阶段的“金主”当之无愧。那为何品牌会看上电梯广告？

某种层面受疫情影响，各个行业格局发生了洗牌，为争夺市场份额，广告主们或多或少再次盯上了电梯屏。

在Morketing看来，首先，电梯广告与原来“烧钱”的地区频道十分相似，它们都是大众获知品牌信息（流行广告语）的关键渠道。只不过场景上发生了变化，原来坐沙发在家看有线电视中插入的“脑白金”广告，现在上班、回家，电梯里看广告。大抵不变的是，品牌在大众媒体上投放的偏好依然是“洗脑广告”。

加上电梯是一个封闭式的空间，消费者乘坐电梯时，往往手机容易没信号。在这个场景中，大家自然而然会下意识观看有画面和视频的电梯广告，所以相比现在可以开会员跳过在线视频广告，能够点击跳过的开屏广告，电梯广告的到达率更高。

其次，凭借自身强迫性“观看”和反复性阅读的优势，消费者在每天上下班或者回家的过程中，电梯广告对其构成了强制性高频触达，大家对广告信息的记忆度会更为深刻。

再者，电梯广告现已是线下流量的核心入口，人流量大，且覆盖中高档商住公寓、社区等楼宇，目标受众集中在上班族、精英群体。“提到广告，想起的就是虞书欣代言的‘暴走的萝莉’，电梯天天都是‘穿暴走的萝莉，就是比别人好看”，一位互联网企业高层对Morketing说道。

值得一提的是，反过来有些消费者，为了看到自己喜欢的明星代言的品牌，投放的电梯广告，不惜来回上下电梯。

因此，成熟品牌往往希望通过电梯广告巩固自己的行业地位，唤醒消费者记忆；新锐品牌希望从流量走向品牌，利用电梯广告做品牌建设，实现破圈，打响品牌知名度，不再仅限于网红品牌。

但话说回来，投放电梯广告毫无疑问跟补贴烧钱一样，品牌投放需谨慎，认清需求，思考好投放目的才是正途，不然容易“引火烧身”。

04 梯媒的进化

与此同时，随着品牌对梯媒的价值的看重，其市场竞争也十分激烈，电梯附近的屏越来越多。

为了抢夺市场，更好的服务是梯媒企业“拉客”的重要抓手。如今，户外广告逐渐从传统向数字化过渡，梯媒已经变成了一个线下的抖音，且投放方式和测量方式不同于传统户外广告。

总体而言，分众、新潮、梯影，都做了数字化技术布局。

以分众为例，背靠阿里，与其后台进行了打通，能够做到网络推送、实时监测、数据回流、效果评估，品牌在分众上的投放数据可以回流到天猫数据银行，为品牌积累数字资产，品牌可以根据数据进行二次追投。

新潮方面也不落下风，为了做到数字化、可视化，其在技术领域的投入也不小。据悉，新潮有3位相关领域的科学家，300余位工程师。

此外，新潮还将百度、京东、阿里、美团的消费行为数据导出，建立了一套自己的数字化基础设施“万楼汇”社区媒体大数据平台，能够进行标签筛选，做到精准投放、促销，以及3公里内的LBS覆盖投放等。

再说梯影，广告主在TalkingData Brand Growth（梯影品牌广告监测合作商）中，可以看到整个投放过程，从广告投放前的人群包筛选，到投放中的实时流量监测和异常流量识别，以及投放后的效果评估。投放过程中，广告主可以根据数据，进行策略优化。

当投放效果可衡量时，广告主对电梯广告的认可度和价值自然日渐攀升。然而从整个电梯广告市场增速来看，正在逐渐放缓。

虽然新品牌为梯媒现阶段提供了一定的收益，但这些品牌主要是各个细分行业的头部领导者，数量相比成熟品牌寥寥无几，而且新锐品牌大多是未达上亿量级的品牌，还没大到需要破圈的时刻，此外有些品牌也选择用明星+有价值的广告进行“广而告之”，非电梯广告破圈。

因此梯媒能否抓住新品牌，变为其未来核心增长力还不得而知。