2021,梯媒“翻盘”

哪些广告主成为了梯媒背后新的金主爸爸?

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图片来源:pexels-MART PRODUCTION

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文|Morketing Rita Zeng

在有选择的情况下,几乎没有人愿意看广告。

但绝大多数人有一个绕不开的场景——“电梯”。先是电梯口的分众,又是电梯里侧边的新潮和正对面的梯影,广告播放时如同3D环绕立体声。甚至有时候你会发现3块屏幕,都被同一品牌承包。

由此可见,电梯屏在广告主心中“卓越”的地位。CTR数据显示,2018年,户外广告中,只有电视电梯广告、电梯海报广告,实现了双增长。

01 梯媒的跌宕起伏

虽然2018年梯媒整体数据实现提升,但纵观其这几年发展可以说是“跌宕起伏”。

整体来看,梯媒混战时期主要集中在2018年,互联网巨头纷纷入局,为梯媒的发展提供了大量资金,一方面是百度和京东集团相继对新潮进行投资,另一方面,阿里及其关联方以约150亿元战略入股分众。

这种情况下,扩大媒体资源点位,广告补贴成为梯媒大战的家常便饭。当时,新潮喊出了“效果和分众一样,价格是分众一半”的口号。而从数据来看亦是如此,2017年分众自营电梯电视媒体数量仅为30.3万台,到2018年高达72.4万台。同时分众财报2018年财报显示,其大幅扩张电梯类媒体资源,导致利润下降,但同时这一年也是分众楼宇广告营收最高的一年。

虽然新潮与分众打得不可开交,市场看起来异常火热,但2019年广告市场萎缩是不争的事实。CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》中提到,受市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下,2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。同时,广告主预算投入变得更谨慎,增加预算的广告主占比创10年新低。

广告主下调广告预算后,分众营收增长明显下滑。更重要的是2019年底,疫情的爆发,使梯媒的发展变得更加不容乐观。

观察敏锐者能够发现2020年初,投放电梯广告的品牌变得寥寥无几,甚至梯影都挂上了宣传自家“坑位”的广告。且从数据来看,也是一样的“惨烈”,根据分众财报显示,2020年其第一季度收入为19.38亿元,同比下降25.76%。

当时财报发出后,还有媒体直呼,被誉为“利润收割机”的分众走下神坛。当时分众业绩下滑,归结原因有2点:其一,受新冠肺炎疫情影响,国内广告市场需求大幅下滑;其二,疫情防控措施下,部分城市、社区及道路采取封闭管理、影院暂停营业,导致分众传媒在部分城市和地区广告的正常发布受限。

所以2020年,在营收下滑的同时,“降薪”、“裁员”这件事也成为了梯媒行业的常态。例如,在春节复工第一天,新潮就宣布减员500人,其中包括20名管理干部,占总员工数的10%,高管集体降薪20%。再观分众2020年年报中提及,销售人员同比去年削减了400多人(财报给出的解释是人员优化)。

以上种种,可见梯媒这几年的经历波折重重,从梯媒最初的高速增长,到广告市场萎缩,再遇疫情。

02 梯媒的“翻盘”

故而,在大众几乎足不出户下,户外梯媒的广告价值缩减,广告主自然也不愿在户外广告上投入更多的广告费。按正常发展路径,市场广告需求萎缩,疫情情况不明,营收持续亏损应该伴随梯媒。

但事实并非如此。大概自2020年下半年开始,肉眼可见投放电梯广告的品牌充盈了起来,从消费品牌到在线教育,又到电商平台都开始重新投放电梯广告。当时受疫情影响,在线教育快速增长,竞争激烈,互相“厮杀”,为梯媒贡献了不少广告费。

回过来看,数据层面反馈的趋势也是如此。CTR媒介智讯数据显示,2020年10月广告市场花费同比提升10.1%,环比提升5.8%,其中,电梯广告花费同比增长均超过40%。且在6-9月中,电梯电视与海报刊例花费同比增速也均在25%以上。

市场需求提升是梯媒业绩增长的“助推器”,这点从分众财报上得到了充分的验证。

自2020年第三季度开始到2021年第一季度,分众营收增长快速回升。尤其是2020年第四季度,分众营收达38.94亿元,较上年同期增长47.02%;2021年第一季度营收约35.93亿元,同比增长85.35%,另外,相比2018年第一季度高21.4%。

显然,2021年,梯媒“翻盘”,开了场好局。

03 新金主是谁?

这也不免让人好奇,哪些广告主成为了梯媒背后新的金主爸爸。

从广告主投放情况来看,一方面飞鹤、波司登、君乐宝、洽洽等传统大品牌持续加大了电梯广告的投放力度。

另一方面,完美日记、花西子、元气森林、小仙炖......这些新锐品牌更加大手笔,甚至一些新品牌在分众、新潮、梯影3个电梯屏中,都出现过它们的广告。某种层面,新锐品牌在广告营销上的投放力度巨大,以完美日记为例,其2021年第一季度营销费用为10.4亿元,同比增长86.7%(2020年为5.57亿元),占总营收比例高达72.1%。

“完美日记、花西子等新品牌投放了大量电梯广告,花费超亿人民币”,新潮内部人士曾透露。

同时,分众财报中曾多次提及,众多品牌引爆案例,让公司在新消费行业的崛起浪潮中,占据了十分重要的位置,新消费赛道本身的高增长,带动了疫情后业绩的快速反弹。

由此,新锐品牌被称为梯媒现阶段的“金主”当之无愧。那为何品牌会看上电梯广告?

某种层面受疫情影响,各个行业格局发生了洗牌,为争夺市场份额,广告主们或多或少再次盯上了电梯屏。

在Morketing看来,首先,电梯广告与原来“烧钱”的地区频道十分相似,它们都是大众获知品牌信息(流行广告语)的关键渠道。只不过场景上发生了变化,原来坐沙发在家看有线电视中插入的“脑白金”广告,现在上班、回家,电梯里看广告。大抵不变的是,品牌在大众媒体上投放的偏好依然是“洗脑广告”。

加上电梯是一个封闭式的空间,消费者乘坐电梯时,往往手机容易没信号。在这个场景中,大家自然而然会下意识观看有画面和视频的电梯广告,所以相比现在可以开会员跳过在线视频广告,能够点击跳过的开屏广告,电梯广告的到达率更高。

其次,凭借自身强迫性“观看”和反复性阅读的优势,消费者在每天上下班或者回家的过程中,电梯广告对其构成了强制性高频触达,大家对广告信息的记忆度会更为深刻。

再者,电梯广告现已是线下流量的核心入口,人流量大,且覆盖中高档商住公寓、社区等楼宇,目标受众集中在上班族、精英群体。“提到广告,想起的就是虞书欣代言的‘暴走的萝莉’,电梯天天都是‘穿暴走的萝莉,就是比别人好看”,一位互联网企业高层对Morketing说道。

值得一提的是,反过来有些消费者,为了看到自己喜欢的明星代言的品牌,投放的电梯广告,不惜来回上下电梯。

因此,成熟品牌往往希望通过电梯广告巩固自己的行业地位,唤醒消费者记忆;新锐品牌希望从流量走向品牌,利用电梯广告做品牌建设,实现破圈,打响品牌知名度,不再仅限于网红品牌。

但话说回来,投放电梯广告毫无疑问跟补贴烧钱一样,品牌投放需谨慎,认清需求,思考好投放目的才是正途,不然容易“引火烧身”。

04 梯媒的进化

与此同时,随着品牌对梯媒的价值的看重,其市场竞争也十分激烈,电梯附近的屏越来越多。

为了抢夺市场,更好的服务是梯媒企业“拉客”的重要抓手。如今,户外广告逐渐从传统向数字化过渡,梯媒已经变成了一个线下的抖音,且投放方式和测量方式不同于传统户外广告。

总体而言,分众、新潮、梯影,都做了数字化技术布局。

以分众为例,背靠阿里,与其后台进行了打通,能够做到网络推送、实时监测、数据回流、效果评估,品牌在分众上的投放数据可以回流到天猫数据银行,为品牌积累数字资产,品牌可以根据数据进行二次追投。

新潮方面也不落下风,为了做到数字化、可视化,其在技术领域的投入也不小。据悉,新潮有3位相关领域的科学家,300余位工程师。

此外,新潮还将百度、京东、阿里、美团的消费行为数据导出,建立了一套自己的数字化基础设施“万楼汇”社区媒体大数据平台,能够进行标签筛选,做到精准投放、促销,以及3公里内的LBS覆盖投放等。

再说梯影,广告主在TalkingData Brand Growth(梯影品牌广告监测合作商)中,可以看到整个投放过程,从广告投放前的人群包筛选,到投放中的实时流量监测和异常流量识别,以及投放后的效果评估。投放过程中,广告主可以根据数据,进行策略优化。

当投放效果可衡量时,广告主对电梯广告的认可度和价值自然日渐攀升。然而从整个电梯广告市场增速来看,正在逐渐放缓。

虽然新品牌为梯媒现阶段提供了一定的收益,但这些品牌主要是各个细分行业的头部领导者,数量相比成熟品牌寥寥无几,而且新锐品牌大多是未达上亿量级的品牌,还没大到需要破圈的时刻,此外有些品牌也选择用明星+有价值的广告进行“广而告之”,非电梯广告破圈。

因此梯媒能否抓住新品牌,变为其未来核心增长力还不得而知。