作者：袁帅

招展的意义

展会招展是指办展机构通过各种方法和渠道邀请展览题材所涉及的企业及观众到展会现场参展的工作过程。展会是一种联系买家和卖家的理想纽带，这里的“买家”是指专业观众或中间商，“卖家”是指参展商。展会的目的是有效地把买卖双方组织到一起，促进和提高买卖双方信息交换率和交易成功率。展商满意了、观众满意了，主承办单位也满意了，才能说展会成功了，因此招展工作至关重要。

在展会的招展过程中，如果能够寻找到支持及协助单位作为对口的合作单位，组团作为展览会的招展代理，将是一个非常不错的选择，也是招展成功的重要环节。

组团的优势表现在：第一，能提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递；第二，善用资源，优势互补，加快资源整合；第三，最大限度地挖掘新客户，壮大参展队伍；第四，最大限度地降低招展成本。

招展合作单位的要求与条件

1．能切实有效地开展组团工作；

2．在该行业有较高的信誉和威望；

3．有一定的组团招展经济实力；

4．能指派专职人员负责该项工作；

5．有丰富的招展组团工作经验。

建立展览营销网络

合作招展（组团）单位一般包括：行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体、主办单位的分支机构、办展机构（公司），还有是海外的代理机构（国际展）的建立。

1主要的媒介合作伙伴

（1）行业协会和商会

行业协会和商会在行业里有重要的影响和强大的号召力，它们一般拥有自己擅长的领域和自己的营销渠道，也有自己独特的营销技巧和营销手段，与这些单位合作，能很好地优势互补。

（2）国内外著名展览机构

（3）专业报刊杂志

行业内的专业报刊杂志对本行业有一定的影响，也有一批熟悉的客户，对行业发展趋势比较了解，联系比较广泛，不仅可以充当营销宣传的喉舌，还可以直接招展。

（4）国际组织

一些相关的国际组织具有一定的权威性，在国际上有较强的号召力，与他们合作往往能很好地带动国外企业参展。

（5）各种招展代理

所谓代理，即对某一地区、某个专业拥有一定客户的中介机构、行业协会、咨询机构等。招展代理是与办展机构紧密合作的专门的招展单位，适当地发展招展代理对展会招展很有好处。主办方可以委托他们代理招展，当然，按照国际惯例是有偿代理的。

（6）行业知名企业

行业知名企业在行业里有一定的号召力，它们的参展对其他企业有很好的示范效应，会带动一批企业参展。

（7）国外同类展会

与国外同类展会合作，在各自的展会上推广对方的展会，或采取其他合作方式争取彼此合作、营销互赢。

（8）外国驻华机构

外国驻华使馆和领事馆以及其他机构，如贸易代表处、办事处等，它们不仅对该国比较熟悉，联系方便，而且对所在国也很了解，它们向该国企业推荐的展会一般能取得该国企业的信任。

（9）政府有关部门

与政府部门合作不仅有利于招展，还能取得很多其他便利条件。

（10）网络

基于网络的展览营销具有全天候、跨国界、即时性、交互式、多媒体甚至媒体拉式与推式功能兼备等明显优于传统营销方式的特点。企业以网络为平台在产品售前、售中、售后各环节展开全程市场营销活动，充分发挥网络技术的优势和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、树立形象、促进销售和增加盈利的经营目的。

从展览机构利用网络资源和技术的深度和广度来分，网络营销的基本形式包括利用网络媒体登载广告、利用电子邮箱进行邮件营销和利用网站进行全方位网络营销三种基本形式。从展览机构网络营销的具体功能来分，网络营销包括网上调查、网上形象塑造、网络产品展示、网络促销、网络分销、网络公关、网络客户服务等形式。

网络营销的发展经过三个阶段：试探营销阶段、电子邮件营销阶段、网站营销阶段。目前在会展业的网络营销领域工作重点转移到了网站建设，包括域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护。一般大型展会都有自己的网站来宣传展会，在网络上宣传也是一个不错的选择。

2与其他媒介的合作

（1）电话营销

电话营销是办展机构的营销人员通过电话直接向目标参展商推销展会的一种营销方式。营销人员不仅通过电话进行展位促销，还进行市场调查、目标客户的确定、市场定位、提供咨询、处理投诉等多项营销活动。在合适的时间给客户打电话，要在电话中公开自己及公司的身份和地址等，并如实地介绍展会，不能有意夸大事实、欺骗客户。

（2）与一些媒体合作做新闻报道

展出者首先要在内部指定新闻负责人，要与媒体建立和保持良好的关系，具体的工作可以委托专业公司做。由于媒体的受众不同，因此要选择那些受众是目标观众并有可能报道展览会的媒体。对于贸易展出者，相关的媒体有经济报刊、商业类报刊、电子媒体、地方报刊以及采访展台的记者。

展览会组织者可以从展出地的新闻名录中查找合适的媒体，也可以询问当地的客户阅读哪些报刊，从中选择新闻媒体。媒体可以指单位，也可以视为媒体工作的个人，包括新闻报道员、贸易专栏评论员、电视台和无线广播电台采访员、摄影师、编辑及其他舆论导向者。可以登门拜访重要的媒体编辑，与有关编辑记者保持联系，邀请他们参观公司。

展出者的新闻工作程序是使用合适的新闻方式，通过合适的新闻媒体，将展出信息传达给合适的观众，也就是目标观众。展出者经常使用的新闻工作方式主要有：举行记者招待会、编发系列新闻稿、提供照片、邀请主要媒体的记者参观展台、安排专访等。新闻稿分综合新闻稿和专题新闻稿。

展览会开幕前，在展出地举办记者招待会，全面介绍展出情况，包括目的、展出展品、展出者等。招待会上要提供装有全套新闻资料的新闻资料袋。新闻资料袋可以提供给有关新闻媒体以及其他有关部门，包括工商业、行业协会、政府有关部门等。如果展览会的观众来自不止一个地区，可以考虑在参观者集中的其他地区也举办记者招待会。展览会开幕后，仍要继续开展新闻工作，积极邀请记者参观展台。如果有重要活动或贵宾参观，要安排记者或有关人员发函致谢。

（3）人员推广

人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式，展出者通过与目标观众联络，告知展出情况，邀请其参观展览。会展的人员推广方式主要有：发函、打电话、传真、拜访。

发函，就是将各种资料直接寄给潜在的参观者，并邀请他们参观展台。这是一种直接的、单向的宣传方式，也是会展业使用最广泛、成本效益最佳的宣传方式。直接发函可以利用专门的发函公司，委托其办理直接发函，展出者也可以从发函公司购买邮寄名单自己邮寄。好的展会组织应建立目标观众的数据库，按行业、地区、产品兴趣、公司规模大小等标准分类，展出者可以无偿或有偿利用。用电子邮件、传真等发送邀请函的方式也越来越普遍。

每个展出者都应该安排直接发函方式，直接发函工作要根据需要和预算安排工作量，可以在展出者所在地安排，也可以派人或委托人在展览会所在地安排。也可以采用寄礼品、贵宾卡等方式，虽说礼品本身可能没有多大价值，但是收到者却更有可能参观展台。

还有就是寄奖券，在展台索取小礼品，或者用投资方式发大礼品，礼品与奖券应当与展出内容有关。贵宾卡用于最重要的客户，表示当他们前往展台参观时，凭此卡便会立即受到接待。此外，电话联系、登门拜访也是常用的方式。一般情况下，不要将广告集中在展会开幕前几天，而应该在3～4个月前就开始并持续刊登，时间间隔要事先安排好。

（4）做广告

会展宣传是一种单向的信息传递，即展会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息，如果是消费性质的展出，可以选择大众媒体，包括大众报刊、电视、电台、网络、人流集中的招贴、旗帜等；如果是专业性质的贸易展出，就要选择使用生产和流通领域里针对目标观众的专业媒体，包括专业报刊、内部刊物、展览刊物、专业网站等。广告的优势是可以让信息传播得很广泛。宣传的主要方式包括：媒体广告和户外广告。

媒体广告包括专业媒体如报纸、杂志、网站等，大众媒体如电视、电台、主导性报纸等，主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传，按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告。除此之外，还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或对牵头参展的行业代表（企业）进行新闻专访，从侧面传播展览会信息，进行新闻炒作。

户外广告则是利用人流量较大的公共场所，如：机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式，进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势，形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量，广告宣传就像一场战争中的战略武器，有“打击面广、威慑力大、杀伤力强”等特点，是赢得竞争优势的一个重要的武器。