一个具有想象潜力的类别，正逐渐从一个文化概念向新消费打法靠近。
图片来源：pexels-周康
文|三声 任彤瑶
2017年前后，三坑行业曾经热闹过一段时间，在当时，作为小众文化和爱好的代表赛道，获得过一些资本的青睐和期待，但因为人群天花板低、产业链条不成熟等原因，此后对这个领域的热情一度变淡。
进入2021年之后，三坑风潮再起，与整体消费环境变化有关。三坑逐渐从一个文化概念向新消费打法靠近。
首先是人群的拓展：90后逐渐成为市场主力，与起紧密相连的泛二次元类文化消费随之崛起。2020年，腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位，62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。
其次，短视频与直播让三坑服饰在大众层面持续获得曝光。华裳九州主理人张瑜上半年出席行业论坛时透露，汉服市场2019年增长的速度最快，主要因为抖音上有大量的网红穿汉服，吸引了一波非圈内的人群开始购买汉服。从数据上看，“中国华服日”“西塘文化节”、天猫国潮“国风大赏”等一系列活动也使汉服整体销售额有了明显的提高。
另外在消费风潮兴起的驱动下，大量原创“三坑”国牌诞生，三坑服饰变得更易得。如三坑中的Lolita与JK都是舶来品，很长一段时间里，国内的爱好者都通过代购、海淘等方式购买日本等地区的Lolita与JK品牌，且不论日牌定价多为千元级别，购买等待的过程本身就是门槛。相比之下，新生国牌们价格梯度明显、购买方便，直接鼓励了更多人尝试三坑服饰。
在汉服领域，价格下调的趋势更明显。前段时间备受关注的山东曹县汉服产业带，就是一个从廉价演出服转型生产汉服的典型案例。不同于此前动辄数百上千元、制式繁复的高端汉服，如今消费者们能在短视频与电商平台上，以不超过百元的“白菜价”，低成本购入整套已经搭配好的汉服。
2020年，三坑第一次在淘宝上成为百亿品类。上半年在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上，“双11”期间，JK、汉服、洛丽塔成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。
淘宝服饰负责人乔乔今年接受采访时说，“三坑”的突然爆火是年轻消费者给服饰行业带来的全新气象。年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征，不再拘泥于品牌背书，更关注衣服本身是否足够好看，影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化。
电商与内容平台需要发掘新的增长空间，三坑被认为是青年文化与新消费交叉领域上，一个具有想象潜力的类别。从2019年至今，淘宝在多个场合释放出扶持三坑的信息；快手今年对二次元电商的扶持上，三坑是其中一个主要类目；在小红书上仅仅搜索JK，相关笔记就有76万＋条之多。
兴趣、内容与消费的结合被不断强调的当下，三坑凭借与二次元、零售之间天然的紧密关系，吸引了不少新面孔进入这个领域，比如内容平台、游戏与潮玩公司。
三坑孵化公司载艺星辉在2020年获得叠纸游戏的投资；腾讯、米哈游今年初成为了泛二次元少女生活集合店“十二光年”的新股东；UP主小豆蔻儿创立的汉服国风品牌“十三余 ”，今年刚完成过亿人民币A轮融资，B站联合领投、泡泡玛特跟投；电魂网络最近也投资了汉服品牌“池上月”。
新消费浪潮下的三坑看起来颇有前景，但这个品类还处于非常初期的发展阶段。
一个明显的事实是，国产三坑至今没有诞生一个稳定的大型品牌。业内虽然不乏名气渐起的新锐公司，也诞生过破圈的爆款单品，但规模始终难与时装做对比。三坑服饰精细繁多的产品风格、差异巨大的人群兴趣，让单一品牌在扩大规模时很容易遇到瓶颈。
以Lolita品类为例，就有暗黑系、甜美系等细分风格，圈子里的爱好者往往对每个店的调性都有明确定位，风格很难突破。如Lolita品牌星芙颂，早在2017年就意识到单一品牌运作有局限。"一旦产品风格发生改变，消费者就会觉得你不专业，可能同一条裙子换一家店就会卖得更好。"创始人杨月在2017年接受《三声》采访时表示，即使是销量不错的店，也会受到人群天花板的限制。
要在当下的国内市场做出一个高营收、大规模的三坑领域公司，只能尝试多品牌和多风格的路线，才有机会打破圈层的店铺天花板。业内公司如猫星系、载艺星辉都在做类似的事。
近期获得泡泡玛特投资的猫星系，前身是二次元电商平台次元仓，积累了大量小型品牌资源。创始人钱勇告诉三声，以平台身份发起多品牌整合，避免了“既当裁判又当运动员”的矛盾。
目前猫星系旗下品牌有星芙颂、桃乐丝等国产品牌，星芙颂的创始人杨月现在是公司合伙人之一。猫星系与具体品牌的关系就类似泡泡玛特与Molly之间的关系，体系下的设计师与品牌只需专注于具体的成衣设计，猫星系会整合把控供应链、营销等以及门店拓展等环节。
通过猫星系的统一运作，各个品牌的受众面与销量能获得尽可能大的提升，他们会为旗下品牌解决不同成长阶段中的"短板"：针对刚入行的品牌，猫星系会协助他们熟悉整体生产流程，把衣服质量、基本款型都稳定下来。针对头部品牌，猫星系会运用市场数据分析，帮助他们做爆款。
三坑品牌孵化公司“载艺星辉”走的是内部孵化的路子。以2017年与徐娇合作孵化汉服品牌“织羽集”为契机，载艺星辉从柔性供应链平台开始往更上游转型。目前孵化出仲夏物语、织羽集、天使之泪、玻璃纸之夜等多个自有品牌，各品牌拥有独立的线上店铺。一个超过四十人的运营团队，以项目组的形式为旗下各个细分品牌服务，其中包括二十多名服装设计师。
近年来，载艺星辉的品牌与三丽鸥、魔法少女樱、游戏奇迹暖暖、第五人格等IP推出了多个联名款，在5月的一个专场时装秀里，旗下Lolita品牌“仲夏物语”一口气发布了近三十套新品成衣，分出“优雅”、“甜美”与“暗黑”三个风格迥异的系列。
这些奉行多品牌策略的三坑公司，抛开经营细节差异不表，核心思路是相似的：通过吸纳、孵化足够多的小型品牌，形成风格区分与价格梯度，为消费者提供足够多的选择，以此扩大三坑受众的覆盖范围。当然，这类公司本身要具备生产与渠道资源优势，才能让品牌组合真正产生聚集效益。
汉服品牌“醉雨朵”的创始人崔老板来自山东菏泽曹县。与许多曹县人一样，曹老板做了很长时间演出服生产。但线下演出的需求有周期，一年只忙两个季度，低价演出服的生意风险太大，2019年，他决定转型做汉服。崔老板的故事在菏泽不是个例：2019年下半年开始，电商平台上，来自曹县的汉服商家迅速增加。
转型说容易容易，说难也难。“问题是你要做的汉服是什么价位。”崔老板告诉《三声》。尽管市面上有不少售价几十元的平价汉服，但他感觉到，这个价位的衣服并不好做，出量容易，但问题也多。
不同于只使用一次的演出服，汉服自带文化属性，对穿着体验、衣服细节要求都要高很多。伴随三坑常服化的趋势，现在购买汉服的客户日益多出一种心态，“买了五六十元的衣服，对它的期望却是三四百元的质量。这其实很难实现。”崔老板说，提升质量需要成本，比如要把衣服缝合处的线头清理干净，就要增加工人。
对崔老板这样的小型厂家来说，若处理不好价格与品质之间的关系，很容易把买卖做砸。他们最终决定做100-200元之间的汉服产品——学生群体能承受得起，同时能保证一定的生产质量，有合理的利润空间。原料、机器、产线与工人的调整，“基本上一切都要从头开始。”崔老板告诉《三声》。
曹县本地的工厂基本不太愿意合作了，“我们要求太高，给的钱又少。”崔老板自己建厂做。随着醉雨朵的发展走上轨道，他拓展了团队规模与厂房面积。今年线下活动逐渐回温，曹老板发现，曹县的汉服生产也在受“演出季”的影响。到了六月，演出服需求进入旺季，汉服工厂里的工人们纷纷涌向演出服工厂，汉服产量下降，崔老板为积压的订单头痛了不少时间。
作为小型厂家，崔老板们没能力、也没太大需求固定一个工人班底。曹县的服装工人们计件领钱，谋生的脚步跟随订单在不同厂家间流转。相比于工序复杂、细节要求多的汉服，演出服生产更高效，显然对工人们更有吸引力。
提升汉服生产的报酬是一个最直接的解决方法，但小型品牌缺乏整合上下游的能力与意愿，难以从源头布料、生产机械、乃至销售渠道等其他环节降低成本。如今“醉雨朵”的上新频率并不高，就是担心工厂做不过来。
视频博主大硕一句喊麦“山东菏泽曹县666”，助力曹县登上热搜成为“宇宙中心”，曹县的汉服产业也因此受到广泛关注。人们发现，曹县已经是全国最大的汉服基地：汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，2019年全县汉服电商销售额近19亿元，占据全国汉服线上销售额的三分之一。从曹县涌出的100-300元的汉服产品，成为很多年轻人的“入坑”首单。
但是，崔老板对曹县的出名方式不太乐观。“正面帮助不是很大。”猎奇的出名方式，带来同样猎奇的观看姿态，流量的喧嚣解决不了品质升级的诉求。“虽然有很多原创厂家都在努力，但难免还是有人要做质量不好的山寨，这很难扭转。”
散落大量小品牌、小工厂的曹县要做产业升级、品牌更新，还有很长的路要走。“如果只把汉服做成一次性买卖，这个市场是起不来的。”汉服品牌池上月的主理人黄世康说。
整合产线的困难不仅出现在曹县，它是三坑品牌们共同遇到的挑战。
设计是第一道坎。如今国内三坑服饰在设计、打版上，并没有足够的人才储备与培养机制。很多如醉雨朵一样的新三坑品牌，入场时缺乏相关经验与知识，短期内也没有能力培养专职设计师，往往选择网络约稿。网络设计师们可能是小有名气的画手、同人作者或者二次元爱好者，很多不具备服装专业背景。
崔老板告诉《三声》，他们的第一款衣服就是通过QQ群征集汉服粉丝们的意见，请画师调整了十多个版本，再由崔老板自己打版成型的。如今醉雨朵与十多位画师保持联系，“他们出了新的图，觉得不错的话就会买下来，有时候一个好看的设计放出来，还会出现几个品牌竞相出价的状况。”
买下来的图不一定就能用上。“毕竟设计师们不是真正在服装行业里。”崔老板说，“有些图非常漂亮，但实际生产是很难做到。” 比如配色就很难复原。三坑服饰根据不同制式与风格，需要多种色彩搭配才能呈现完整的衣服效果。对“原创”的格外强调，更是促使设计师、品牌们在服装色彩与设计上不断求新，与真正的产线状况脱节。
在普通的成衣生产中，根本不会用到这么多颜色的布料。同一套汉服中，依据不同部件的需要，往往还会使用多种材质的面料，这些都马虎不得——随着三坑服饰走进日常生活，消费者们对穿着效果也变得更为挑剔。
“现代成衣布料中，很少一部分能直接用在汉服生产”，汉服品牌“乔织”的一位合伙人告诉《三声》。“由于选择有限，乔织很多的布料选择了定制。”另一位合伙人小乔，本身是知名汉服博主，专业能力非常强，新品设计、打版工作都由一个人完成。乔织在设计方面产出很多，但布料选择和定制周期等问题，让“速度”变得令人苦恼。
乔织布料的产线放在了苏州，而制衣的产线放在了成都。“广东有很成熟的服装生产链条，但它的整体加工环节更偏向于时装，和汉服的要求有很大不同，成都那边的工厂对汉服裁剪、纺衣等各个环节更有经验，有专门的标准。”乔织合伙人说，尽管这个成本要比时装高很多。
对小型品牌来说，专门为一款新品向布料厂定织、定染，有很高的风险。一些设计能力较弱的品牌如醉雨朵，会谨慎地控制上新频率，在已验证能卖得好的款式基础上做拓展。而原创能力强、风格变换多的品牌如乔织，则不得不走向定制布料，把制作工期拉长。据了解，江苏地区一些原来做老式丝绸的布料厂，正逐渐转型做汉服布料生产。
汉服品牌池上月也把工厂放在了成都，并且很早就开始做整合。“所有的工厂为什么时间那么慢？无非就是排单，工厂跟工厂之间有距离。现在我们把两个工厂整合在一起，裁完布马上拉到绣花那儿绣，绣完以后马上过来缝合，熨、烫、出厂，十五天就能出一批货。”
规模大的品牌如猫星系、载艺星辉等，整合上游的步伐能迈得更大。
猫星系的钱勇告诉《三声》，他们在品牌发掘阶段就会考虑设计师的原创能力，是否有足够"特点"是评判标准之一，至少擅长某个品类或特定风格的设计，有利于后期塑造出明显的品牌调性。目前，猫星系的生产总监是公司底薪最高的技术人员，在服装行业有超过20年从业经验。如果要与新工厂合作，他会带领团队下厂指导，进行小规模测试后，才大批量做货。
“在洛丽塔文化里，很重要的一点就是对纹样或印花的需求。我们所有的图稿都是原创的，没法从市场上买来成品的面料。”载艺星辉的黄正能向《三声》举例，布料是一个很重的产业，整合供应商是一个需要耐心的过程。人工、布料以及房租成本不断上涨，但三坑爱好者对服装的价格预期却不断下降。
“每个品牌都面临着产业链转移到内陆的需求。”黄正能表示，现在载艺星辉的工厂逐渐向安徽、江西等地转移。
稳定、扎实的柔性供应链是必要的，它将为三坑现货的规模化、灵活化生产打下基础，有机会改变这个领域一贯以来的预定生产模式，将三坑向大众消费品的领域再推一步。
数字化能力的重要性逐渐凸显。猫星系和载艺星辉都表示建立了自己的数据管理系统，以期及时跟上市场变化。如载艺星辉就自主研发了数据管理体系以及射频标签（RFID）系统，能够全流程跟踪货品，黄正能介绍，未来甚至可以通过这种标签体系的即时反馈，和客户进行更有效的互动。
三坑要真正走入主流消费圈，除了新品产出能力，渠道也是关键要素，具有“体验感”的线下是一个突破口。
国产三坑品牌们察觉到门店蕴含的机会。载艺星辉2019年开始布局线下，去年“仲夏物语”在全国多地的核心商圈开出近30家门店，今年计划将增加到百店；猫星系目前在线下有16家门店，主要集中在北上广等一二线城市，今年计划拓展到40家店；十二光年预计在一二线城市开出30家门店。
向线下走，是因为在服装类目，线下场景还是有显著优势，对试穿与体验有高要求的三坑服饰更是如此。另外线下附带社交功能。"比如女生喜欢跟闺蜜结伴逛街买衣服，感觉会比自己一个人线上购物好很多。”猫星系的钱勇说。
加之这两年女性对消费价格有很大的下行压力，特别在线上，白菜价三坑服饰的出现降低了心理预期。“如果把价格作为三坑消费的一个决策竞争因素，它在线上的占比会占到六七成，因为你可以一键搜索，全网比价。”载艺星辉的合伙人黄正能告诉《三声》，在线下，这个因素会没那么重。
数据显示，线下店的客人有过半是之前没有接触过三坑的。“很多人没有购买洛丽塔，是因为原来的购买方式劝退了一部分。”黄正能说，“到线下来，她有更多的体验、试穿，可能就会购买。”
线下店有利于容纳多种风格的三坑衣服，吸引多层次的顾客。猫星系等至今没有做集合型的线上店，就是考虑到电商平台的展示界面难以兼容不同产品线。在线下，只要合理规划店铺空间，就没有类似的明显困扰。他们还可以将类似风格的热门款与普通款摆放在一起，一些线上销售表现较平的款式有机会就此被发掘，成为新的爆款。这是智能排序完善的线上销售做不到的。
不约而同地，这些线下店都选择了Lolita、JK服饰打头阵。因为相比汉服，Lolita进入线下成本更低。汉服由于面料特殊、部件繁复，在线下销售时有更高的损耗率。各朝代衣服的制式不同，穿着有门槛，对店员的培养要求亦会更高。另外，汉服需要搭配特定的妆容发饰才能看到效果，因此消费者做出购买决策会更难。
在点位的选择上，核心商圈内，与潮流文化相关的商场负层受到三坑品牌们的青睐。载艺星辉的黄正能认为，三坑不是普通的女装，而是一个文化属性明显的产品。为了进入杭州银泰in77的负层，他们前后与商场方沟通了8个月，最终四十坪门店的营业额能与一两百平方的女装大店相媲美，长期稳定在整个楼层前三。
在店铺设计上，这些三坑线下店都强调互动感、体验感。如“仲夏物语”的门店形象经过数次迭代，已经基本稳定橱窗招牌以红白条纹为主，墙面是淡粉色，灯光色调偏暖，营造出类似童话屋的氛围；猫星系的美罗城店有很多适合拍照的造景，即使顾客不买，也愿意为拍个照到店里来。
对近年一直致力提升“逛”的体验，关注品牌效应与精确客群的各大购物中心来说，三坑品类成为继潮玩之后，商场们争取年轻人的一个新选项。对本身有强渠道能力的公司如泡泡玛特而言，涉足三坑，就是将经验与能力外溢，用自己自己擅长的小众文化商品的零售思路，打开新一类年轻消费品的市场。类似的动作也将出现在泡泡玛特对于潮鞋等赛道的投资之中。
获得泡泡投资后，猫星系的线下选址有了更多资源。泡泡派出公司内部负责选址的总监到猫星系，帮助他们进一二线城市的核心商圈，并帮团队调整店铺的管理与培训方案。
"现在我们每家商场的进驻都有泡泡玛特的关系介绍。"钱勇告诉《三声》，泡泡玛特这套给潮流玩具选址的逻辑、店铺管理方法，百分之七八十都适用于三坑服饰。"用户年龄与画像也挺接近的。"比如猫星系的东莞店、上海美罗城店、大学城店等都是与泡泡处在同一层、相近的位置。
另一类破圈的选择是景区线下店。
近期获得电魂投资的汉服品牌“池上月”，就与杭州的狐妖小红娘景区达成合作，进驻了景区的城市体验馆，开展汉服租赁、销售与造型体验业务。“我们借助的是景区带来的沉浸体验。”池上月品牌创始人黄世康告诉《三声》，他们认为景区天然具备接触泛化人群的优势。“比如孩子来玩觉得好看，家长会愿意让他们试穿拍照。”
“古装拍照”在国内不是新鲜业务，但黄世康表示，传统的景区古装租赁其实更接近表演服，很难与日常穿着发生交集，也缺乏文化、IP内涵。“我们想做值得收藏的汉服，不是要做得多贵，而是设计品质、文化理念等层面都值得收藏。”黄世康说，“希望每套汉服都带有故事。”
“池上月”在主题景区的店铺出售、租赁的是具有可穿性、高质量的汉服。他们还取得狐妖小红娘的动漫IP授权，将开发与角色相关的汉服、婚服，视频，还将负责景区员工的着装设计、协助景区开展一系列国风活动。
杭州的其他景区如西湖，也展现出与这类汉服品牌合作的兴趣。“华裳九州”是次元文化旗下的品牌营销项目，专门在各个景区、漫展中策划汉服走秀活动。主理人张瑜在行业论坛中介绍，他们已经对接了千余个汉服品牌入驻，全国有近百家门店希望把华裳九州的模型及实体店加盟体系带下去，大部分三年内入驻成本为0，部分为市场价的20%。
在进入景区前，池上月已经与腾讯旗下的另一头部IP《从前有座灵剑山》有过服饰衍生品的开发合作。另外与动画电影《白蛇》合作的联名款，预售还没进入宣传期就卖出了300套。
正如上文所提，平台将三坑看作内容与消费之间的一个连接载体，在国产动漫迟迟未找到高效变现路径、衍生品质量参差的当下，带有IP主题、单价较高的三坑产品，有机会引发粉丝们“氪金”的冲动。相应地，与IP与主题景区合作，能为三坑品牌带来良好的曝光加成，也一定程度避免了被抄袭的风险。
三坑品牌们试图在穿着理念上拓展这项小众文化的适用边界。“Lolita是无限包容的文化，无论年龄、身材甚至性别，无论外界的定义，我们可以勇敢地去热爱自己所爱。”这是仲夏物语官方微博对Lolita时装秀的解释。
精细化的社群运营也是这家公司重点之一。通过线下店铺扫码等方式，“仲夏物语”新增了三十多万会员，购买不同系列会被拉入不同的企业微信群。比如购买了第五人格联名款的客户，会被打上诸如“游戏”“哥特风”等细化标签。社群运营未来会与销售数据系统作更多打通。
钱勇对三坑服饰的未来市场保持乐观，信心来自于消费品的前景而非文化的扩展，他认为中国整个服装市场未来有20%左右属于三坑，会到2000亿到3000亿左右，增长空间还是很明显。
“它会走向主流。”黄正能则认为，现在的三坑市场还是处于各显神通的初步阶段，哪种模式能跑通尚无定论，“百花齐放是很重要的。”
