文|华尔街科技眼

日前，轰动一时的“蜂窝不粘锅”大战胜负终于有了定论。2021年6月2日，浙江省高级人民法院做出终审判决，判定康巴赫商业诋毁成立，须公开道歉并赔偿苏泊尔经济损失及为制止侵权行为支付的合理开支共计300万元。

康巴赫成立于2012年，是浙江省金华市武义县当地的锅具品牌，由于起步晚、积累少、资源有限，在准入门槛高、品牌化程度高的厨具市场难有出头之日。为了快速揽客，康巴赫伪造了其德国血统；为了提升曝光度，康巴赫还通过媒体公开喊话厨具龙头企业苏泊尔，称后者侵犯康巴赫的技术专利，由此构成了侵权。

蹭大品牌的流量或蹭热度，具有投入产出比高、见效快、事半功倍的特点，如今在营销领域此类方式并不新鲜。但像康巴赫通过公开诋毁竞争对手的方式“碰瓷”，还是比较罕见。

随着判决结果的出炉，康巴赫伪造德国品牌身份、使用非食品接触用不锈钢材料的“黑历史”逐一被曝光，康巴赫彻底翻车。值得注意的是，康巴赫伪造“德国制造”身份的行为，暴露出一些初创品牌的认知误区和缺乏文化自信的心理状态。知名品牌专家李光斗指出，中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签，向中高端化发展，一大批中国品牌开始在国际市场上集体崛起。企业要建立品牌自信和文化自信，对提升中国制造的美誉度有积极的意义。

宣战者被认定侵权

2019年10月21日，《羊城晚报》上刊登的一整版不寻常的广告轰动行业，文案为“苏白尔，感谢你，要不是你的模仿，无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我”。落款康巴赫，文末还写了10月23日，广州香格里拉大酒店见。

该整版广告形式看似“感谢信”，实为宣战书。康巴赫以蜂窝不粘锅专利被侵权为由讨伐苏泊尔。

2019年10月22日下午，苏泊尔以康巴赫涉嫌诋毁商誉为由向杭州市中级人民法院提出诉前行为保全申请。杭州中院审查后24小时内作出裁定并赶在康巴赫的新闻发布会前送达。

即便如此，第二天，在广州香格里拉大酒店，康巴赫还是如期召开了火药味满满新闻发布会。康巴赫单方面认定，苏泊尔上市的某款产品使用了康巴赫的蜂窝不粘专利技术、“涉嫌严重侵权”。随后，康巴赫还在官网发布声明，要求苏泊尔停止生产并召回相关蜂窝不粘锅产品，表示“同时保留追究苏泊尔相关法律责任的权利”。

2019年11月21日，苏泊尔公司正式起诉，认为巴赫公司发布的大量信息已构成商业诋毁，要求康巴赫立即停止可能影响苏泊尔公司商誉的不当宣传行为。

在持续两年的诉讼过程中，康巴赫通过各种传播渠道对苏泊尔进行口诛笔伐，一副“正义不会缺席”的姿态，凭借此事件，康巴赫居然积攒了不小的人气。

但国家知识产权局认定的事实和康巴赫的陈述不符，2019年11月8日，国家知识产权局宣告巴赫公司提交的专利中利用“雕刻方法”形成预定图案凹凸纹路的技术方案以及引用该技术方案的权利要求无效。

之后的2020年9月，法院又宣布，认为康巴赫提交的专利中提出的“利用化学蚀刻方法的技术方案”不具备突出的实质性特点和显著进步，不具备创造性，康巴赫诉苏泊尔专利侵权案自然也就被驳回。

随着此次终审判决的出炉，康巴赫通过媒体单方面对苏泊尔的指责被认定为侵权。这场历时一年多的“蜂窝不粘锅”大战终于画上了句号。

康巴赫是谁？

如果没有蜂窝不粘锅大战，多数消费者应该并不知道康巴赫。康巴赫是浙江巴赫厨具有限公司（以下简称“巴赫厨具”）推出的厨具品牌。巴赫厨具成立于2012年，注册地是浙江省金华市武义县。今年3月，巴赫厨具公司的工地开工，当地政府还进行了大范围的宣传。

为了显得更有排面，能快速在厨具市场打出知名度，康巴赫开始不走寻常路。先从起洋名字开始，康巴赫给自己起了一个头戴两个小点的德语名“KÖBACH”。乍一看，像是来自擅长精益制造的德国品牌。众所周知，德国刀具、锅具在全世界享有盛名，康巴赫抓准了消费者产地认同的心理，刻意将自己伪装成德国品牌，2019年11月13日，巴赫厨具公司官网（kbh.com.cn）及“康巴赫”微信公众号发布标题为《德国康巴赫勇夺双十一三连冠，蜂窝锅C位出道》的文章，里面就提到“德国康巴赫以蜂窝锅原创发明者的身份”。

此外，康巴赫还在各种场合明示及暗示，自己是血统纯正的德国品牌。比如，该品牌的锅盖上就赫然写着“德国高端锅具品牌”的字样。

2020年12月28日晚，央视《正点财经》节目就发布了一期针对虚假宣传现象的报道，康巴赫由于屡次假借“德国品牌”名号进行虚假宣传，被央视作为反面教材。目前，康巴赫已经删除了宣传信息中与德国有关的内容。

在市场营销和渠道布局上，康巴赫出手也很阔绰——不惜重金请流量明星李易峰代言，还将锅送进直播一姐薇娅的直播间。

这一通的改头换面后，康巴赫就涨了身价，在天猫商城，康巴赫定价已经处于高端锅具价位区间了。

为什么要“干翻”苏泊尔

按上文提及的康巴赫宣发思路和售卖渠道来划分，康巴赫属小众网红品牌，和成立于1994年，有着极高知名度的苏泊尔原本不在一个水平线和赛道，为何康巴赫要盯着苏泊尔不放呢？

市场人士指出，厨具关乎饮食安全，所以市场壁垒高、品牌集中度也高，一般企业打不进来。

请李易峰代言和进薇娅的直播间都需要大量的资金，按照2019年康巴赫的销量，快速回笼资金不易。只有碰瓷大品牌，形成新闻事件，才能声名鹊起，借此拥有广泛的受众。从蜂窝不粘锅大战中康巴赫出牌的套路就可以看出，康巴赫主动发起舆论战，被动通过法律手段维权。也就是说，康巴赫主要目的是制造舆论声量，维权意图则在其次。

公开数据显示，苏泊尔在厨具市场中市场份额常年排名第一。只有碰瓷第一才能获得可观的流量。这样的套路并不新鲜，手机品牌喜欢碰瓷华为、小米等主流品牌，以求自身获得关注度，不过其他合规的传播只是借行业大牌的流量，并未有过激行为。

此外，通过舆论，康巴赫希望取得与苏泊尔平起平坐的市场地位，这样有利于获得消费者的信任。一直以来，康巴赫产品品质备受质疑，5月28日，中国质量万里行报道了一起赠品维权事件，主人公之一就是康巴赫。报道显示，李女士在购买了“康巴赫悦厨双面炒锅”后获赠了不锈钢铲、汤勺以及刀具三件套，但她并未在赠品说明书上看到“食品接触用”和不锈钢类型。为节省成本，康巴赫在部分产品中应用了非食品接触用的不锈钢材料，引发了维权事件。通过向苏泊尔发难，在一定程度上可以树立积极、正面的品牌形象，可以重拾消费信任。

翻车容易翻身难

不难看出，康巴赫对于从“干翻苏泊尔”事件中获取的曝光度有很高的预期，这从康巴赫使用的传播形式就可以看出——纸媒、网媒、自媒体、新闻发布会等，无所不用其极。

诋毁渠道越广泛，收场也越复杂。结合苏泊尔的诉讼请求，法院在康巴赫加害范围相当的范围内责令其采取商誉修复措施，为苏泊尔消除不良影响，即须在《羊城晚报》A3整版刊登声明，并将声明内容在其网站、微信公众号、微博账号中发布。

对于此事件，法官提醒，维权有边界，商战需合规。授予专利权的本意在于保护和激励创新，而非被当作商战的工具，更不应该成为诋毁竞争对手商誉的幌子。

在判决结果出炉后，康巴赫再无对外发声，道歉行为还未付诸行动。

康巴赫偷鸡不成蚀把米，给各大品牌主敲响警钟——十年品牌靠营销，百年品牌靠诚信。企业不管采取什么样的营销手段，都要坚守商业底线。翻车容易翻身难，康巴赫应引以为戒，并以事件为起点，重新规划品牌定位，从中低端市场起步，用扎实的产品质量和品牌口碑赢得消费者的信任，再逐步跻身高端市场。

此外，品牌美誉度的提升对吸引投资和建立稳固的合作关系有益。目前厨具市场智能化趋势明显，各品牌都在通过与科技企业合作，提升产品的智能化水平。企业不应为了眼前利益，放弃自身长远的发展规划。