在线旅游“流量之王”，困顿加剧。
文|执惠旅游
点评巨头Tripadvisor （中文名猫途鹰）近期公布的2021年第一季度财报尽显颓势。一季度总收入为1.23亿美元，同比下滑56%；季度净亏损为8000万美元，比去年第四季度亏损更多。尽管其用户量遥遥领先，但Tripadvisor的预订业务和流量变现却并不理想。
近日，携程甩卖了占TripAdvisor发行总量1%的股票，将其困境再次放大。
十年前，TripAdvisor凭借庞大的用户流量和点评内容成为世界最大旅游网站；如今，元搜索和点击量作为收入来源的广告收入模式已增长乏力。当其试图向酒店预订平台转型，却惨遭滑铁卢，其市值也从2014年最高峰的151亿美元，一路跌至现在的59.49亿美元，总收入和净利润逐年下降......
从旅企巨头收购潮、到竟夺中国市场、再到抢滩移动互联网红利，Tripadvisor没错过在线旅游市场的每一个转折点，该做的都做了，曾经的“流量之王”却还是免不了要被时代抛弃吗？
20世纪90年代初期，商用互联网的普及为在线旅游奠定了发展基础，美国互联网普及率从 2000年的 43.1%增至2016年的88.5%，游客开始借助网络获取旅游信息。
2000年，TripAdvisor踏着PC时代红利在美国诞生，其出现为旅游者提供了新的决策平台，TripAdvisor在由“供应商为中心”向“顾客为中心”转变的在线旅游市场分到了一杯羹，海量且实用的点评和攻略是Tripadvisor成功的关键所在。
TripAdvisor本质上作为在线旅游UGC（用户生产内容）平台，通过建立社区、积分和完善的虚拟徽章激励体系，刺激用户生产内容。旅行者免费写下对酒店、餐厅、目的地的真实点评，或推荐当地最富特色的餐饮住宿，这些内容对即将出行的旅游者有参考价值，覆盖出行前和游玩时的用户决策、游玩后的分享与评价。
曾有TripAdvisor的调查表明，约有超过77%的被访者表示预定酒店前，会参考TripAdvisor的点评。
TripAdvisor以提供旅行点评服务起家，而后又通过元搜索进入酒店预订市场，提供酒店受欢迎程度索引、酒店房价比价搜索、酒店餐厅旅游活动预订等服务。
“声誉经济”是TripAdvisor赚钱的底层逻辑：海量的酒店评论使Tripadvisor成为流量入口，通过广告完成流量变现，包括按点击付费收入，展示广告收入和列表服务广告收入。根据其财报，上市以前的平均年净利润率超过30%，自2009年开始持续年增长超过50%。
2011年上市时，TripAdvisor到达第一个高点：总市值35亿美元，超过Expedia的33.7亿美元市值，获得400万美元融资。平均每月独立访客数量达到5000万人次，根据当年Google公布的全球1000强网站数据情况，5000万是可以排进前全球前50强的水平。6000万条评论覆盖55万家酒店，90万家餐馆和景点；平均每分钟新增用户评论数超过40条；TripAdvisor品牌及旗下网站覆盖30个国家；
凭借着在资本市场的频繁运作、收购，TripAdvisor又迎来了新高点。
2014年6月，TripAdvisor市值飙升到151亿美元，3年市值翻3倍。当年全球最大的在线旅游公司Priceline市值为315亿美元，Expedia约90亿美元。据不完全统计，其在2012年-2016年间共进行16笔收购，涉及餐厅预订、度假租赁、旅游活动预订等领域，开拓除酒店之外的多元化收入来源。
然而151亿美元市值竟是TripAdvisor“职业生涯”至高点，此后再难至巅峰。
TripAdvisor2017年财报显示，月均独立访客数为4.55亿，问鼎在线旅游企业“流量之王”后，尽管流量在增长，TripAdvisor却陷入了盈利困扰。
自2014年TripAdvisor大张旗鼓地实施转型战略起，市值一路下跌至现在的59.49亿美元。
2016年，占总营收八成比例的酒店业务营收首次下降，同比下滑6%，总营收下降0.8%。2017年酒店业务营收同比增加仅1%，2018年、2019年酒店业务营收均同比下降8%。
入局中国市场11年不温不火，也是Tripadvisor现状的典型表现之一。
在Tripadvisor上市前后，也正是中国出境游市场释放红利的阶段，吸引国际旅游巨头们远道而来淘金，Priceline投资携程、美团、滴滴拓展疆土，Booking.com 2010年打造了本土化的中国团队，Expedia增持艺龙......
TripAdvisor的脚步跟得很紧，也想分得一杯羹。
2009年，TripAdvisor在中国上线中文旅游点评网站到到网，总经理直接向TripAdvisor CEO汇报，可看出TripAdvisor对中国市场的业务寄予厚望。
但由于彼时中国人出境游诉求还未像现在一样旺盛且普遍，到到网优质的出境游内容对国人价值不大；广告推广效力不佳也是发展阻力，TripAdvisor没能在中国打响知名度。
2015年更名“猫途鹰”卷土重来后，加码市场营销推广，同时推出中文手机app和网站。此时伴随着中国游客经济实力上升、旅行习惯变化、和智能手机普及，猫途鹰提供的大量国际旅行经验可以满足深度自由行游客的需求。
在出境前信息准备的场景里，UGC领域本土竞争对手马蜂窝、穷游等提供热门目的地内容；猫途鹰对于远途、小众、探索型的全球目的地更具有优势。
而从业务模式上看，猫途鹰在中国没有电商业务，靠内容引流，并与合作伙伴进行流量变现。
TripAdvisor财报显示，其在中国90%以上的收入都来自卖广告，单一的营收方式加大了其所面临的风险：一方面，内容网站难以通过抬高客单价量级来增加变现；另一方面，中国在线旅游市场头部竞争激烈，单纯的内容或交易型平台已不可谓好赛道。
当猫途鹰还把战略重点放在扩大流量级、增长用户数的阶段时，其对手马蜂窝已在为打造“内容+交易”闭环提速。
而由于受众群偏小众，加上马蜂窝、大众点评、穷游网等本土玩家竞争激烈，抖音、小红书等新入局玩家强势挤压，猫途鹰很难培养用户习惯，入局中国市场11年来水花不大。至今在TripAdvisor的财报数据里，中国市场部分数据依然因为营收太少，不足以作为一个独立项而被并入“其他收入”项。
在中国市场的情形愈发窘迫，2019年底猫途鹰“抱大腿”，与携程达成战略合作，内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及公司治理协议，携程旗下的品牌可共享猫途鹰内容。
原本这被猫途鹰视作抢滩中国市场的一步稳棋。猫途鹰作为前端种草引流平台，携程作为强势的电商平台负责拔草，二者的合作或可促进猫途鹰由UGC向PGC转化、由信息平台向内容+电商交易平台的转化添一把火，但二者的合资公司一经成立就遭遇疫情，至今未开展业务。
2020年底猫途鹰App被清理下架更是雪上加霜。目前猫途鹰中国官网停更、微信公众号的酒店预订功能直接跳转到携程，在国内头部旅企加速抢夺私域流量时，猫途鹰似乎掉队了。
Tripadvisor在2014年到达最高点以后出现的业绩颓势，与其向酒店预订平台转型失败有直接关联。
进入到2014年，全球在线旅游市场格局生变，各巨头为稳定地位疯狂扩张，大佬布局、新玩家加入抢占市场份额，Tripadvisor面临更多直接或间接威胁。
海外市场方面，Priceline已经完成全球版图扩张，向机票、酒店、租车、度假产品等垂直生态并购，股价不断走高，Expedia主导了一系列大型收购，Airbnb估值暴涨分割房屋租赁市场。
中国互联网巨头BAT相继抢滩在线旅游市场。对于BAT而言，在线旅游不只是一个 “大蛋糕”，还是其布局O2O的入口。阿里自建淘宝旅行的同时，投资了“在路上”、“穷游”等多家在线旅游网站，腾讯通过股权形式进驻同程网和艺龙，百度直接控股“去哪儿”。
面对风云变幻的市场格局、业绩下滑的焦虑，Tripadvisor需要寻找新的增长极与竞争力，稳固“全球最大旅游网站”的地位。
摆在Tripadvisor面前的，流量转化成交易，似乎是一门好生意。
2014年TripAdvisor首选美国市场开启即时预订项目，随后逐步向全球市场推行。这被视为其转型酒店预定平台的关键一步。这项转型关乎生死，如若即时预订成功，代表转型交易平台顺利。
转型以前，Tripadvisor的盈利模式是靠内容吸引访客，再引导顾客通过TripAdvisor的广告链接并导航到OTA或酒店网站所进行预订，并从中分成；而酒店预订平台要让用户浏览内容后直接在Tripadvisor下单，打造一个交易闭环平台。
转型酒店预订平台能否成功，大致涉及三个关键因素：完善的供应链即充足的房源、有竞争力的价格、用户认知度。
TripAdvisor表示，即时预订在美国的点击付费营收、成交营收及每间酒店预订收益方面取得一些进展，而美国之外，这些主要指标都遭遇重挫。2016年TripAdvisor每间酒店预订收入同比下降12%。在随后三年里，即时预订都没有在提高预订量方面发挥明显作用。
首先，点评+预订本身时相悖而吃的两个逻辑。TripAdvisor一向标榜点评的客观公正性，如果TripAdvisor拒绝控评，酒店是否合作的平台出现自己的负面评价？
第二，即时预订收取的佣金低于之前的元搜索。在元搜索功能下，酒店需要出钱在TripAdvisor搜索里求得一席之地，扩大酒店的影响力。但在即时预订功能下，供需的关系发生变化，TripAdvisor要用低佣金吸引更多的酒店资源进驻，对抗OTA。这对TripAdvisor的广告收入也会受到不利的影响，对于一些酒店来说如果低价可以合作，为何还要高价投放广告？
第三，最主要的问题在于用户心智和行为未能扭转，用户对TripAdvisor能预订这个新功能的认知度不高，TripAdvisor的服务还主要是被看作点评工具、和预订之前的搜索比价平台，预订环节则通过OTA或者独立的酒店官网完成。
酒店预定平台的转型随着2017年TripAdvisor放弃即时预订计划而暂告一段落，TripAdvisor重新回到元搜索领域
受疫苗接种进度提振和休闲旅游复苏态势，Tripadvisor网站1-3月的独立访问用户数量逐月改善，其财报显示分别恢复到2019年（约4亿人次）同期的53%、56%和58%。
Tripadvisor援引SimilarWeb的第三方统计数据，宣称自己是独立用户流量第一的旅游网站。
尽管用户流量遥遥领先，但Tripadvisor的预订业务和流量变现能力却并不理想，是Tripadvisor 一直未解决的“旧伤”。流量再高，不能有效转化，也是徒有虚名。
2021年一季度，Tripadvisor酒店/媒体/平台收入为8800万美元，同比减少了48%。
TripAdvisor曾注意到餐厅与景点预订业务的巨大利润，试图缓解酒店业务下降带来的焦虑。长期投资收购餐厅、景点、非标住宿等非酒店领域的公司，这部分业务在疫情前连年增长。
TripAdvisor大量收购欧洲的餐厅预订网站，建立了起在欧洲在线餐厅预订领域的领导地位。在旅游景点领域，TripAdvisor在2014年以2亿美元完成了最大一笔收购——当地旅游及活动产品预订提供商 Viator。Viator覆盖1500个目的地的超过20000个可供预订的旅游产品，这无疑可以帮TripAdvisor补足一日游和活动产品预订环节。TripAdvisor的大部分租赁业是在2008年收购FlipKey的基础上继承的，租赁业务季节性的收入大幅下降抵消了体验和餐厅的长期优势。
但非酒店业务的增长不仅不能弥补酒店营收下降，今年一季度还遭遇了比酒店业务更夸张的下滑。TripAdvisor财报显示，2021年一季度体验/餐饮业务收入为2800万美元，同比减少了66%。
旧问题未待解决，新问题又滋生了。
疫情中 TripAdvisor裁员影响了900多名员工，其中大部分位于美国和加拿大，并且永久关闭了旧金山和波士顿市中心的办事处。
Tripadvisor 2021年第一季度财报显示，该季度总收入为1.23亿美元，同比下滑56%；季度净亏损为8000万美元，比去年第四季度亏损更多。
显然在线旅游市场留给Tripadvisor翻身的时间不多了。这次Tripadvisor想出的办法是：重操2017年未完成的转型旧业。
其将期望寄托在疫情期间推出的新业务——Tripadvisor Plus会员制方案，并指望这次能成功转型为“内容+交易”网站，解决其流量高、转化低、变现难的问题。
该计划类同于亚马逊Prime，用户每年缴纳99美元会员费，获得酒店折扣、房间升级、目的地优惠以及获得独家体验和预订等特权使订阅费相当划算，希望吸引更多的用户预订。
Tripadvisor给到酒店的优惠条件是相比其他渠道更低、甚至为零的佣金，TripAdvisor主要赚取会员费，酒店业主还可以接触到潜在的高端游客。
但不巧的是，该业务将不可避免地与Expedia正面相碰，Expedia也加大了对自身会员体系的建设力度，并以免会员费的形式拉新用户加入会员，提供和Tripadvisor Plus类似的福利，Tripadvisor能否掌握胜券确实要打上问号了。
