在大数据环境之下，个体认知的节俭性特点不断被放大，从而形成信息茧房。而在这套捆绑机制背后起效的，乃是资本运作的内在逻辑。
编者按：因为越来越多的固定信息投喂，人们在目前的互联网环境中成为一个个孤岛，“信息茧房”越筑越坚固。如何突破信息茧房？本文的视角是回归人类认知。作者考察人类认知遵从“节俭性原则”，即在信息处理上用最小的能量消耗，获取最多的生存便利。在大数据环境之下，个体认知的节俭性特点不断被放大，从而形成信息茧房。而想要实现资源共享和互利，削弱壁垒，也同样可以利用认知效应：类似粉圈的“出圈”现象，新旧粉丝群可以借助认知效应实现融合。
文 | 徐英瑾（《读书》2021年6期新刊）
二十世纪九十年代互联网经济刚刚出现的时候，媒体对于互联网的发展是抱有某种玫瑰色的幻想的：互联网会将整个世界变成一整片信息平地。这样一来，知识密集地域与知识稀疏地域之间的各种差别也就变得不重要了，优质的信息能够自由地流动到世界的任何一个角落。但随着时间的推移，真实的互联网世界却带来了所谓的“信息茧房”（information cocoons）与“回声室效应”（echo chamber）——互联网上海量的信息喂入，反而导致了大量的互联网用户成了如同困在蚕茧里的“蚕”，只能看到自己眼前的一亩三分地；或者变成了困在密室里的孤独的说话人，只能听到自己的回音。由此，具有不同偏好的不同信息获取人群，反而在目前的互联网环境中变成了老死不相往来的信息孤岛，加剧了世界上本就存在的信息壁垒。
为何这种怪异的现象会发生？我认为是互联网技术以及背后的大数据技术，充分利用了人类认知架构的某些特点——特别是那些用以加速信息处理进程的“捷思法”（heuristics，即体现“节俭性”原则的心理诀窍）——由此使得具有相同内容属性的信息与特定的人群之间的捆绑效应变得更为明显。而在这套捆绑机制背后起效的，乃是资本运作的内在逻辑。
毫无疑问，无论支撑目前的互联网运作的数据技术有多么前沿，互联网的广大用户与相关平台的运营者和控制者，依然都还是人类。换言之，基于人类的生物性本质，目前的互联网运作实际上是具有明显的“半生物性”的。然而，耐人寻味的是，对于这一如此明显的事实，主流的互联网叙事却往往视而不见，并更习惯于将一部本来具有一半生物性色彩的互联网进化史，简单化为一部纯粹的“硅基”的技术进化史。而现在我们的任务，就是要将这张被过分简化的图景予以复原。
从演化心理学的角度看，与其他动物的大脑一样，人类的生物学大脑，其实也可以被视为某种抽象的生物计算机——其目的是从复杂的外部环境中提取有用的信息，以便提高生物体自身的繁殖适度性。然而，这种“计算机”的真正运作程序，却高度体现了“节俭性”的原则，也就是用最小的信息处理能量损耗，以产出那些最能提高繁殖适度性的行为。以下就是一些充分体现这些“节俭性”原则的著名认知效应——其中，每一个效应都会为生物体带来生存上的便利，但是也都会带来认知上的偏差。一是锚定效应。该效应说的是，认知主体最先获得的印象，会像船锚一样在其记忆中获取更稳固的位置，并使得后来的关于同一类事物的印象难以发挥像原初印象一样的认知作用。这一效应显然能够大大节省认知主体的信息处理成本。譬如，假设一个主体要判断乌鸦是什么颜色，他大可不必花费精力审视天下乌鸦，而只要审视他最先看到的那几只乌鸦就可以了。但因为该效应，认知主体容易犯下“仓促概括”的错误。二是贴标签效应。即认知主体会将他所看到的各类事物贴上标签，以方便其对于万事万物的分类。这样做的好处，显然减少了需要被信息主体处理的信息模块的数量，减少了主体的管理成本，而其缺点也是明显的：如果主体按照过于简化的（或者错误的）标签来对事物分类的话，那么主体就会产生对于世界的错误的认知图景，并由此在现实世界中碰壁。三是“易思者易赢”效应。该效应说的是：主体在判断某事物的某个属性是否明显的时候（譬如演艺圈的明星是否离婚率高的时候），主要的根据是相关属性是否容易在脑海中被唤起，而不是根据该属性在真实世界中出现的频率。考虑到调取“事物属性的真实出现频率”所需要付出的大量认知负荷，该效应的存在，显然大大减少了主体的认知负担。但是，在某些情况下，主体也会因为这个效应的存在，而被偶然想起的事物性质牵住了鼻子，由此失去了对于事物的不同性质之间的真实配比的把握。四是极端预期效应。即在主体所面临的某个与其利益颇有关联的事态还不是很明朗的时候，主体会匆忙对其最终走向做出具有“好”“坏”两种极化色彩的预期。这种做法的好处是，能够让主体在事情结局最终出现之前，先行准备针对相关结局的应对方式，缩短“信息处理”与“行动”之间的链条，由此减少信息处理的成本；而其缺点是：它会使得主体因为轻率下赌注而失去对于巨变的形势的应对能力。五是花车效应。该效应说的是，主体在无法根据自己的认知能力判断相关信息的真实性时，往往会根据社会主流对于该问题的判断方式来下结论，就像在参加花车游行时随意跳上一辆貌似最花哨的花车一样。这样做的好处是，认知主体可以通过向社会主流或者相关权威“借脑”来缩减信息处理成本；坏处则是，认知主体很可能被一些虚假权威所误导，陷入认知陷阱。
需要注意的是，虽然上面提到的每一个效应都会给认知主体的适应性带来利与弊，但在使得人类的认知架构得以被演化出来的漫长的采集—狩猎时代，它们所带来的好处是压过相关的坏处的。因为原始的采集—狩猎的环境是天然形成的，并没有明显的人为设计的痕迹。并不会导致严重的归纳不当问题。而且原始的采集—狩猎时代的环境要素相对简单，原始人的认知架构只要去关注那些与其生物学需求高度相关的环境因子（如食物、配偶、天敌、天灾等等）就可以了，无须考虑那些具有抽象性的概念（如货币、资本等等）。这也就使得“贴标签效应”引发错误的概率减少。同时，在此类环境中，与“极端预期效应”相互捆绑的事件种类本来就高度局限在基本物质需要的范围内。与之相较，抽象的意识形态斗争而导致的社会极化现象，在当时反而是不普遍的。当时，中介性的信息传播环节也非常不发达，一个人所能想起来的某事物承载某性质的频率，往往就是他所看到的该事物承载该性质的客观频率，而不是在某种第三方媒介的刻意引导下，他所看到的该事物承载该性质的频率。这种境况就使得“易思者易赢效应”的负面影响不至于太大。同理，也正是因为社会中介性媒介的不发达，任何一个认知主体都能轻易地通过对于信息传播链条的追溯来找到信息源，并要求作为信息源的信息发送方对信息本身的质量承担社会责任。这也在相当程度上遏制了“花车效应”的负面意蕴。
但在现代信息社会中，采集—狩猎时代的环境参数，已经被全面地修改了。这也使得那些在原始环境中具有适应性的心智特征，变得不再具有适应性。首先，我们所处的环境，早已是被高度人工化的环境。譬如，你在地铁里看到的广告不是天然形成的，而是人为设计的；你在马路上看到的姑娘之所以都穿上某种颜色的衣服，也不是因为这种颜色能够提高她们在特定环境中的生物适应性，而仅仅是因为这就是今年的“流行色”（对于“流行色”的设定机制，本身就是现代消费主义话语体系的一部分）。在网络的虚拟世界中，上述这种“人工性”已经被夸张到了无以复加的地步。与物理人工物的构建相比，数码虚拟物的构建所需要付出的成本更低，因此，对于这些虚拟物的设置所遭到的来自物理世界的硬性制约也就越少。这也就会使得“锚定效应”更容易导致认知偏见，因为主体在网络上所接收到的关于某事物的某初始印象，完全有可能是人为安排的结果。其次，现代人处于复杂的软硬件环境，要对应这种复杂性，人类就要开发出非常复杂的抽象概念来操作相关的社会机器。但由于人类的实际认知能力的基本要素（如脑容量、工作记忆容量等）并没有等比例地被复杂化，这就使得单个的现代人所实际能够掌握的概念图谱与复杂环境之间的落差被急剧地拉大了。这也就使得“贴标签效应”的负面意蕴更有机会在现代社会中得到展现。再次，现代社会的信息中介性环节非常发达，使得某个人所了解的关于遥远国度的新闻，就只能局限在媒体所展现给他的那个信息界面之中。在信息源本身被污染的前提下，上述局面就会为“花车效应”的全面泛滥大开方便之门。同样，“易思者易赢效应”的负面意蕴也会被随之扩大，因为信息主体所更容易想起的事物的属性，很可能不是事物的相关属性出现的真正频率，而是相关属性在媒体中出现的频率。最后，现代社会的物质生活高度发达，大量主体能有更多的闲暇时间从事精神活动，因此，原始心智中的“极端预期效应”所适用的事件类型范围也被急剧扩大，即从波普尔所说的“第一世界”（物理世界）与“第二世界”（心理世界）迅速拓展到了“第三世界”（精神虚拟物世界）。换言之，导致极化效应的诱因性事件的数量被迅速扩大，人群之间发生撕裂的可能性也大大增加了。而在数码时代，由于制造虚假信息以扰乱“第三世界”之信息场的成本变得越来越小，更多的认知主体就更容易在前述“花车效应”“锚定效应”等心理机制的作用下而被虚假的立场所蛊惑，由此也拉大了与别人的立场差距。
上述所有这些环境要素的变化，都会在互联网时代催生信息茧房。其背后的成因机制可以被分解为如下的步骤：第一步：不同的虚拟信息生产主体，会根据各自不同的利益，产生不同的价值判断命题，譬如对于某商品具有的某正面属性的积极判断。因此，虚拟世界便成为这些海量的价值评判命题（以及与之配套的人工证据体）彼此角逐的战场。第二步：对于单个的信息接收主体来说，其认知架构的“节俭性”本质，驱使其只能在这些海量的信息中随机挑选出少量的判断作为其信念体系的一部分，以免其认知架构出现“信息过载”的问题。而在网络世界中，某人采纳某个信念的重要指标，便是用浏览记录来表达自身的，即他点击并浏览了表达该信念的虚拟内容界面（文章、音频或者视频等等）。第三步：大数据技术驱动下的内容推荐技术，会根据个体在虚拟世界中的信息轨迹，向其推荐类似的信息，以便利用锚定效应来迅速形成相关主体的信息检索习惯，以方便日后的广告推送业务的展开。第四步：这样，个体之间因为某些偶然性因素而被形成的起始性信念体系之间的差异，就会通过大数据环境与个体认知架构之间的合谋而被不断扩大，由此形成信息茧房。
面对这样的境遇，该如何破茧呢？
在讨论破茧之法之前，首先要确定哪些事项是我们无法改变的。首先需要肯定的是，人类的认知架构的节俭性是某种生物学常项，无论出于生命伦理还是技术可行性方面的考虑，我们都不能通过系统化地改造大脑来改善认知处境。而需要改变的，显然就只能是那些使得人类认知架构的缺陷得到全面放大的相关数据技术。具体而言，我们似乎可以改变目前方兴未艾的内容推荐技术的深层运作逻辑，即从“强化用户既有购买习惯”的轨道转到“拓展用户的兴趣范围、增加其视野”这一新轨道上来。
但这一转轨是否可能发生呢？这一问题本身又可以被拆解为两个子问题：第一，使得上述转轨得以发生的技术革命是否可能发生？第二，使得上述技术革命得以发生的社会资源（如资金、时间与人力的投入）是否能够到位？笔者对第一个问题，持谨慎乐观的态度。毋庸讳言，在贝叶斯统计技术与深度学习技术的支持下，当下主流的网络内容推荐技术往往是根据大多数人的既有网络轨迹特征来预测特定用户的相关网络行为的，而这一做法，也往往会使得个体成为既定“用户画像”的无个性的注脚。尽管如此，反向的技术研发，也并非不可能。举例来说，技术研发者当然可以向用户推送与其浏览习惯相反的内容产品，譬如给美国民主党的选民推送体现共和党执政理念的内容视频。然而，为何在现实世界中，很少有人这么做呢？这就牵涉到支撑内容推荐技术得以被发展与运用的资本环境问题。数码技术的开发与运用当然是需要大量资本支撑的，而资本的投入是需要回报的。以YouTube为例：在该平台上，资本的回报方式往往与插入内容视频的广告观看率有关，而这一数据又与该视频本身被点击的次数有关。很显然，要使得具有任何一种特定政治倾向的视频被点击的次数最大化，其不二法门就是将其推荐给其他可能持有该倾向的用户，而不是将其推荐给抵触该倾向的用户。而内容的制作者在有了相对固定的用户群后，也会根据他们的口味固化产品的内容倾向，以保证自己的经济收益。换言之，如果有人要开发出一种旨在拓展用户视野、弱化信息茧房效应的新内容推荐技术的话，那么，该技术在研发动机的层面上就会受到资本力量的扼杀与打击，或至少是漠视。
从上面的分析来看，资本的运作逻辑与人类原始心智运作方式之间已经出现了高度的耦合，破茧之路似乎已经被封闭。但是否有别的办法能够改善这个情况呢？
办法是有的。其基本思路就是顶级资源的掌控者能够理解这一点：要提高内容的被关注度，不一定要靠强化茧房的壁垒——有时候削弱这一壁垒反而是对资本有好处的。在中世纪的欧洲，群雄割据，各占一方，没有一个伯爵或者公爵可以直接调动别的伯爵或者公爵领地里的人力资源。在这种情况下，整个欧洲就是一个被高度网格化的“资源茧房”，也就是说，每一个封建领主都只能获得其领地内的资源，而无法染指别人家的资源。
尽管如此，诸侯之间的吞并依然不断发生，而且，诸侯之间基于自愿的资源整合，在历史上也是经常发生的。这种整合主要依赖三种方式：诸侯之间的直接联姻、宗教权力（特别是罗马教廷的权力）黏合下的结盟、“周天子”式的象征性高端权力（如德意志神圣罗马帝国皇帝）黏合下的结盟。但无论以何种方式完成的资源整合，其目的都是解决各个“资源茧房”彼此孤立后所导致的资源分散问题，以盘活某些闲置的资源，最终实现资源运用的最大效益。
从某种意义上说，今天互联网世界中的“信息茧房”，就可以被视为中世纪的“资源茧房”的虚拟化版本；而按照某些兴趣偏好所组织的某些粉丝群，则可类比于当年中世纪的一个领主辖地内所具有的所有人力资源。所以，就像中世纪的诸侯们完全有可能在某些共同利益的支配下弱化“资源茧房”之间的壁垒一样，今天互联网时代的资本掌控者也完全可能在某些共通利益的考量下去弱化“信息茧房”之间的壁垒，以图实现某种长远利益。一种特别能够为这种可能性提供注解的，便是在时下方兴未艾的“出圈”现象。简言之，一个在某个圈子里积累了大量粉丝数的具有重大IP价值的互联网标签人物，也可以在另外一个圈子里取得重大的成功，并由此使得新粉丝群与旧粉丝群产生融合。而这种融合之所以发生，也恰恰是因为“出圈”现象本身非常神奇地利用了本来造成“信息茧房”效应的受众心理机制，达到了破坏茧房壁垒的效果。其具体运作过程如下：偶像本身所积累的人气，使得偶像的举止本身就成为一辆巨型花车，吸引了大量的网络关注度；偶像的“跨圈”或者“出圈”行为，使得偶像所具有的标签也多样化，由此在客观上丰富了粉丝们的标签库，弱化了“贴标签效应”的负面效应（即降低认知主体对于世界的复杂度的估计）；偶像的跨圈行为一旦成为思维定式，受众的锚定效应就会被激活，由此对别的偶像的跨圈活动构成期待，形成一种无形的压力，以促成偶像界的优胜劣汰；一旦跨圈行为形成了某种声势，那么，极化思维效应的运作方式也会发生迁移——本来是一个圈与另外一个圈之间各自粉丝圈的彼此极化与彼此鄙视，而现在则变成了能够跨圈的偶像的粉丝群对于无法跨圈的偶像的粉丝群的鄙视。
很显然，这种由IP自身的自主漂移所导致的受众心理的变化，并不是以一种强迫的方式发生的，因此要比用软件强行向用户推荐“圈外”的信息来得更为奇妙。不过，要实现这种以产生茧房的心理机制自身去破坏茧房自身的奇妙效应，还要满足两个条件：一是顶级资源的掌控者，需要从战略角度意识到打破茧房所能产生的长远经济利益。从排列组合的角度看，如果一家公司所掌握的三个IP资源原本各自只具有A、B、C三种特质的流量的话，那么，这些特质的互相排列组合方式将产生大量的新的可能的IP呈现方式，由此导致内容资源的全面丰富化。二是偶像需要提高自身的素质，以便为负载更多的IP属性提供相关的技能与知识储备。在上述过程中，政府力量则可以以一种“润物细无声”的方式促进那些弱势文化标签（如传统戏曲、传统工艺）与强势文化标签（如二次元文化）进行联合的文创方案，使得一些弱势文化标签搭上“大花车”的顺风车。
