“内容为王”时代，游戏渠道商还能“躺赢”吗？
文|科技向令说 曾响铃
在游戏产业中，很长一段时间，游戏渠道商都牢牢掌控着游戏利润分配的话语权，尤其是在对终端依赖性更强的手游市场。如大家熟知的国内安卓市场的五五分成（制作发行方和渠道商各获得5成）。
由于行业发展的阶段性原因，游戏渠道商度过了一段非常惬意的“躺赢时光”。不过，这一切正在改变。
日前，微软、B站和华为三大游戏渠道商不约而同放出大招——微软宣布PC游戏商店抽成下调，从原来的30%下调到12%；B站则斥资6.5亿入股中手游，成为其第三大股东；而华为则在高薪招聘游戏研发相关人才。
那么，在当下这个时间节点，三者的举动到底意味着什么？其对整个游戏产业又将产生怎样的影响？
B站、华为和微软近期的动作虽然略有不同，但本质上都指向为“游戏内容”充值——无论是下调抽成让利游戏开发者，还是出钱“买入”游戏内容商和招募游戏研发人才，聚焦之处皆可视为加码“游戏内容”。
三者作为新老游戏渠道商的重要代表，这次殊途同归绝非“巧合”，而是游戏渠道商纷纷谋变的一个“风向标”。若探究其背后的原因，则会发现伏笔早已埋下。
先说B站。在入股中手游的同一个月，B站此前还斥资9.6亿港元战略投资心动网络。从2021年初至今，B站已投资6家游戏厂商，相当于其2020年投资游戏厂商的总和，足见B站对游戏厂商的投资步伐正在加速。
B站加速投资游戏厂商，一方面是看中游戏厂商的IP储备和游戏开发能力。以入股中手游为例，作为“IP第一股”，中手游手握110个IP（包括42个授权IP和68个自研IP），无疑是吸引B站入股的重要原因，其次则是中手游的游戏开发能力。
另一方面，也跟B站游戏业务近年面临收入增速放缓、自研受阻、行业内其它玩家加大内容争夺有关。
过去三年B站游戏业务占比逐年下滑，分别为71.1%、53.1% 和40.0%。2020年Q4，B站游戏业务同比增长30%，而其他业务增速均超过100%。要知道据2018年其上市时的招股书显示，2017年B站游戏营收超20亿，占总营收的83.4%，其中仅《FGO》一款游戏就贡献了72%的营收。
但近年来，B站在游戏业务上未能复制《FGO》的辉煌，在自研游戏上也未能达到预期，而行业内的其它玩家却加大了对内容的争夺。以中手游为例，在B站入股前，字节跳动就独家代理了中手游的《全明星激斗》、《航海王：热血航线》，并签有保底协议。
游戏业务增速、营收占比下滑明显，无疑让B站承压。在这种情况下，B站通过投资游戏厂商，曲线巩固其游戏业务护城河，也就不难理解了。
再看华为，高薪招聘游戏研发相关人才进军游戏行业，是因为游戏渠道商“躺赢”的时代可能不再。
一方面，之前凭借手机的销量优势，华为在游戏渠道分发上的重要性不言喻。但近年来随着其手机业务发展受阻，华为游戏分发的影响力正在减弱。
另一方面，随着米哈游和莉莉丝的《原神》和《万国觉醒》没有上架华为等国内安卓应用商店也能取得优异成绩，则释放出一个信号——传统游戏渠道商的分发影响力在减弱，已从“必选项”变成“可选项”，而这可能会引发“破窗效应”，导致更多精品游戏“出逃”。
华为要想继续分羹游戏行业蛋糕，通过自研游戏，加深精品游戏内容储备就变得很关键——这不仅影响其游戏收入，更会影响其游戏用户规模，甚至手机用户。可以试想，若华为手机玩不了主流游戏，对其伤害会有多大。而华为知道，只有通过内容留住游戏用户，才能让其在与游戏开发者博弈时，争取更高的话语权。事实上，这不仅是华为一家的问题，也是很多手机厂商面临的问题。
最后再看微软。将PC商店游戏抽成下调至12%，无疑能为游戏玩家“减负”，为游戏开发者“增收”。其目的也很明显，就是借机吸引更多的游戏玩家和游戏开发者，以提高其与苹果、Valve等争夺PC游戏市场份额和用户的竞争力。
目前，虽然Valve的Steam仍在游戏开发商的争夺中占据主导地位，但通过最近一份针对3000名游戏行业专业人士的调查显示，其30%抽成已引发很多人不满。微软此时下调抽成，无疑会让Steam承压，也会增加微软对游戏开发商的吸引力，形成竞争优势。
可见，B站、华为和微软三者最近的举动，是游戏渠道商和行业发展的一种必然。同时，也意味着游戏产业的风向真的变了——游戏的内容价值逐渐抬升，渠道价值正在被稀释。
事实上，游戏渠道商和游戏厂商之间的博弈，最终投票权在用户手上。
当用户愿意为内容买单，渠道商就不得不为“内容”充值，否则可能被用户抛弃。因此，游戏渠道加大在游戏内容上的投入是“认命”。
如米哈游和莉莉丝的《原神》和《万国觉醒》不上架一些手机应用商店，虽然自身也会受损，但对游戏渠道商来说，损失更大——一是直接收入的受损，不能再“躺赢”；二是其分发话语权遭到挑战；三是将影响其手机用户体验。其中后两者是不可逆的、致命的伤害。
值得一提的是，这种趋势可能会持续下去，并且愈演愈烈。
首先，从中国游戏行业现状来看，优质内容永远稀缺，但渠道却在不断变多。如号称硬抗“硬核联盟”的TapTap，作为一个游戏渠道社区，不仅垂直、社区氛围浓，且其以竞价广告为核心的商业模式——对免费游戏零抽成，对付费游戏的收成降低至5%，足以吸引众多游戏开发者。
这给了游戏厂商叫板渠道商的底气，也意味着当类似渠道规模达到某个临界点后，将改写游戏规则，最终让游戏产业回到“内容为王”的正道上。
其次，随着国内游戏版号审批收紧，新游戏的“入场券”急剧减少。因此，无论游戏厂商还是游戏渠道商，想通过数量取胜、赚快钱的模式已经走不通了，通过游戏质量取胜将成为长久趋势。
如今连游戏渠道商也提前布局内容，是其为押注未来进行拼命。说明行业玩家在某种程度已达成“内容为王”的共识。
最后，从游戏产业发展来看，跟所有其它内容产业一样，最终要让用户付费，还是要在内容上和体验上下功夫，为用户带来更多的新价值点。
过去，相比美国等很多海外市场，国内游戏产业被游戏渠道分去太多，挤压了游戏厂商的生存空间，导致其内容投入能力有限。这也是很多国内游戏质量不高的原因。
如在海外市场，苹果的App Store和谷歌的Google Play都是3：7分成（制作发行方获得7成）。而在国内安卓应用商店市场，除了少数强势游戏外，大多数游戏都不得不接受5：5分成。最终陷入游戏厂商收益减弱——游戏研发投入变少——游戏质量受到影响（制作粗糙、同质化严重）的恶性循环。
如今，一方面，游戏开发者之间的竞争加剧，游戏厂商要想保持竞争力，必须要优化内容质量，加大研发投入。而传统游戏渠道商压榨太猛，相当于卡住游戏开发者的脖子，让游戏厂商不得不拼命。
另一方面，从游戏产业链来看，IP和游戏开发属于产业链上游，卡住它们的脖子，也是卡住了整个行业的命脉和游戏渠道商的脖子。这种市场格局和恶性循环，对任何一方并无好处。
反过来，渠道商对游戏开发者让利，加码游戏内容投入，相当于为整个行业从产业链上游注入新活水。从长远来看，这有利于行业良性发展，最终也会惠及游戏开发者、游戏渠道商和用户，这也是渠道商下调抽成、加码内容的重要原因——毕竟只有将蛋糕做大，才有机会分得更多蛋糕。
总的来看，B站、华为和微软等游戏渠道商为“游戏内容”充值的动作释放出一个强烈的信号——游戏产业渠道方越来越清晰地认识到内容的权重不断提升，并纷纷对内容进行加码。逐渐在接受内容为王、分成下调不可逆的大势。
其背后的逻辑不难理解，游戏产业的供需关系变了——游戏渠道商与游戏厂商的关系，正从伴生变成共生。而这也将导致两者之间的竞争关系，由零合博弈转向互利共赢——通过加大内容投入和对游戏开发者的让利，能让行业的利润更多流向促进游戏内容提升的环节，最终将提升整个行业的发展。因此，这不仅是游戏渠道商为自己和未来投资，也是为整个行业和用户投资。
