文|执牛耳传媒

越来越多的客户正在使用信息传递渠道与品牌互动并进行购买。

过去，街边的店铺、商场的实体店面都是企业发展的重要要素，随着这些年，各种技术的进步，使数字体验焕发活力，但这还远远不够。许多客户还期望通过信息传递或在线聊天与品牌进行双向交互。

这些客户期望是有目共睹的，因此了解营销人员的互动方式非常有用。营销人员的应对方式反过来又创造了新的客户期望。

客户希望从信息传递中得到什么

越来越多的客户正在使用信息传递渠道与品牌互动并进行购买。从去年采用信息传递渠道的首次使用用户的数量中可以明显看出这一点。

CRM软件生产商Zendesk最近研究了信息传递的广泛采用，该信息传递适用于所有年龄段的人口统计信息。在接受调查的受访者中，Zendesk发现，到2020年，近40%的千禧一代和Gen Zers首次使用信息传递(通过社交)与品牌建立联系。在同一年龄段的人群中，只有不到30%的人首次使用电话，这使人们对新旧渠道之间的对话增长情况有所了解。20%的婴儿潮及更高年龄的婴儿潮一代也以首次使用者的身份加入了这行列。

Zendesk产品高级副总裁Jon Aniano表示，在大流行之前，客户已经开始接受大量信息传递。

“发生的事情是，当人们被困在自己的家中时，这增加了与亲朋好友的信息交流量。” Aniano解释说。“面对面的互动较少，人们整天都在进行Zoom通话以进行工作。” 去年，Facebook的WhatsApp吸引了20亿用户，并且对诸如Signal和Telegram之类的加密信息传递应用程序的需求也在增加。

因此，客户期望品牌通过信息传递渠道与他们见面。但是Aniano还说，客户对互动自动化有深刻的理解，营销人员可以使用它来跟上信息传递的增长。客户期望自动化解决常见问题，而无需花费大量精力。

“与品牌聊天时，消费者开始期望一些自动互动化，” Aniano说，企业可以利用视频或语音开发丰富的信息传递功能，但诀窍是拥有强大的数据源来提供这些体验。

管理信息传递数据

信息传递是整个客户参与度的重要组成部分，也是客户数据的宝贵来源。一些营销团队可以将CRM视为事实的来源。

根据分析公司Winterberry Group的常务董事Michael Harrison的说法，来自大量客户参与的数据是非结构化的，需要通过一些其他工具或流程将其集成到数据层中。这些非结构化数据包括客户服务，社交讨论，评论和实时聊天以及其他渠道。他补充说，自然语言处理的进步也从过去仅是定性的语音渠道中汲取了见识。

哈里森说：“当非结构化数据得到标准化，品牌就可以创建统一的客户资料，方便营销人员日常工作之外提供客户体验。”一旦统一，就可以通过协调的决策和协调来激活所有数据。

“渠道、应用程序和中央决策层之间的数据流是连续的，从而可以全面了解品牌与每个客户的互动，” Harrison解释说。结构上，决策应该覆盖所有面向客户的部门，并被用来解决营销、广告、客户服务和运营方面的用例。在(品牌的)最成熟的水平上，温特伯里集团发现了集中决策功能，这些功能旨在通知交流和信息传递，以在任何给定时刻增强所有接触点的客户体验。

在实践中，营销人员在哪里可以洞察到激活应用程序层决策的见解?Winterberry Group(由Harrison领导的研究)发现，细分解决方案最受欢迎，有92%的受访者使用细分解决方案。接下来是预测建模(73%)，个性化(64%)，全渠道编排(64%)，机器学习和AI(54%)和内容优化(42%)。

如何衡量信息传递的成功

假设企业的品牌制定了广泛的决策和编排策略，那么仍然需要克服一个难以捉摸的障碍-指标。组织必须在内部就成功的衡量标准达成一致。

客户参与平台Braze发现，尽管大多数营销人员(88%)认为他们的参与策略是优秀的，但74%的企业担心这些指标如何转化为业务成果。

Braze总裁兼首席客户官Myles Kleeger表示：“太多公司仍专注于渠道顶部指标(如打开次数和点击次数)，而不是最重要的忠诚度和长期客户生命周期价值。” 这些因素取决于建立关系，而这又对当今的许多客户来说取决于双向交互。

“你必须确保在与客户互动的每个部门中获取正确的指标，以了解您的团队和计划如何独立，更重要地总体上表现。”Kleeger认为，企业需要在全公司范围内定义成功，然后将其定义到每个部门和各个KPI上。然后，采用整体方法来测量对客户行为和业务结果的近期和长期影响。

基于对信息传递的参与度不断提高，以及客户通过这些渠道与品牌互动的意愿，营销人员可以提出令人信服的论点，即信息传递对于近期和长期目标均至关重要。(编译自martechtoday.com)