巴黎世家品牌真正的粉丝，是那些“关注时尚概念和时尚思维的人，他们喜欢真实的想法，而这些真实的想法从不会来自商业化的东西。
文|华丽志
2018年，巴黎世家（Balenciaga）成为母公司、法国奢侈巨头开云集团（Kering）旗下增速最快的品牌。2019年，巴黎世家成为开云集团旗下第四个年销售额突破10亿欧元的品牌。如此耀眼的成绩背后，真正的推手不是别人，正是奢侈品牌们争相抢夺的消费新势力：千禧一代和 Z世代。
回顾英国时尚购物搜索平台 Lyst 自2018年起的每季度时尚品牌产品热榜，巴黎世家回回上榜，且从未跌出前五。在刚刚发布的2020年第四季度榜单中，巴黎世家位居第二。在中国市场，巴黎世家的热度也居高不下，刚刚发售不久的牛年新春胶囊系列，就被众多KOL、明星等上身演绎，如周杰伦、刘雯、张丽娜等。
创立于1917年，历经百年沧桑的巴黎世家在设计总监 Demna Gvasalia 的带领下，如今俨然成为了奢侈品界的“游戏高手”，接二连三引爆年轻人聚集的社交媒体。
巴黎世家的一举一动频频“戳中”时尚消费者的神经，深究其背后，是品牌对于年轻一代的敏锐洞察，基于这种洞察，才能“天马行空”地将年轻人的消费价值观和时尚表达方式融入时装设计、品牌传播的各个层面。
Demna Gvasalia 指出，巴黎世家品牌真正的粉丝，是那些“关注时尚概念和时尚思维的人，他们喜欢真实的想法，而这些真实的想法从不会来自商业化的东西。”
当2015年巴黎世家宣布 Demna Gvasalia 出任品牌创意总监，一时之间引来行业内外争论不休。毕竟他参与创立的潮牌围绕街头文化而生，使用塑料金银线、人工皮革制作的服装看上去破破烂烂，造型上也甚是夸张。而巴黎世家的关联词则一直是优雅、高定。
这位设计中充斥着街头风格的设计师，将为素来以优雅著称的巴黎世家带来怎样的变化？
时至今日，或许可以从巴黎世家的官网找到答案：“在 Demna Gvasalia 的带领下，Balenciaga 延续了历史荣光，从服装、配饰，到体验，不断地推陈出新，都仿佛是对时尚先驱者的精神召唤。”
如何让自己的设计融入并打造出一个独特的巴黎世家，是 Demna Gvasalia 遇到的一项挑战，“我觉得这是最难的，也是最令人激动的。”
Demna Gvasalia 在接受媒体采访时表示：“我去的不是一家空如白纸的公司，有些东西必须考虑，每次我看到一件衣服，或是有些想法，就会问自己，这是巴黎世家吗？这会让你想起巴黎世家么？它为什么是巴黎世家？它可以是慢跑运动裤，但为什么？”
一头扎进品牌档案，是 Demna Gvasalia 当时作出的选择，“对我来说，更多的无关服装本身，而是找到 Cristóbal Balenciaga 设计、制作服装的方法”，2016年3月，他发布加入品牌首个作品系列，以自己的方式重新诠释了多款经典设计。
例如在今年为中国市场特别推出的牛年新春胶囊系列中，产品上 monogram 的印花图案的设计灵感可以追溯到品牌自2017年推出的“all over logo”概念，而这一图案的设计灵感，来源于巧克力糖果纸。
2018年，巴黎世家品牌首席执行官 Cedric Charbit 就透露：品牌65%的消费者是千禧一代，他们贡献了品牌50%以上的销售额，与此同步增长的，还有品牌的男性消费者。
作为80后设计师，Demna Gvasalia 对于当下的年轻消费者有着非同寻常的深刻理解，对其消费心理和行为也有着更多的共鸣。
关于自己在巴黎世家的设计手法，Demna Gvasalia 早前做出过解释：用一种方法让设计更现代化，便于同代消费者理解。“因为我们从小接触相似的价值观，有相同的兴趣爱好，我们是首批互联网世代。”
于年轻一代消费者而言，时尚是一种自我表达，着重在凸显自己的个性。早在2016年，Demna Gvasalia 就高调宣称：“我不认为优雅有意义，无论是一件套头衫还是一件高定裙，最终还是要回归到穿着者的所思所想，‘我愿意这样，我喜欢这样的打扮’。”
就像新春胶囊系列中最引人热议的荧光绿产品，就被不少网友称为最具“叛逆感”的单品，当网友们还在热议荧光绿不好搭、不敢穿时，热爱巴黎世家的年轻人们已经大胆上身，并在社交媒体上直接发言：
“什么是时尚态度？用衣服去诉说故事，传达风格彰显个人真实性格，仅仅是我们追求内心自我的一种方式，更多的是穿搭给我们带来的快乐。超前的人永远是勇敢的，新颖的设计永远是最具备争议性的。”——Abbybeez
“无论是衣服还是色调，是穿的人去驾驭它，而不是被它驾驭，色彩是好玩的，只要你敢，没什么是不可以的。”——老王搬空巴黎
Demna Gvasalia 1981年出生于欧洲小国格鲁吉亚，父亲是格鲁吉亚人，母亲是俄罗斯人，2001年举家搬迁至德国，如今生活在苏黎世。从国际经济专业毕业后，前往安特卫普皇家艺术学院学习时装设计。多个国家的生活背景，跨专业的学习，都为 Demna Gvasalia 的设计手法和风格打下了坚实的基础。
品牌咨询公司 Interbrand 的联席董事 Arjun Chawla 曾表示：“对于Z世代来说，品牌背后有更深刻的含义这一点非常重要，他们喜欢那些和他们拥有相似价值观的品牌。”
“对我来说，服装本身是最重要的，服装是自我表达的工具，我们可以通过服装来创造自己的特点”，Demna Gvasalia 表示。在他执掌下的巴黎世家，在别具一格的个性之外，不断纳入更多年轻一代关注的话题，例如：可持续、多元化、包容性、社会责任等。例如Summer 2021 Pre-Collection 系列中，获得可持续认证或可升级再造运用的原材料比例达到93.5%。
极具玩味性的、强调自我感受和日常感的设计，在 Demna Gvasalia 的作品中时常可见。
在执掌巴黎世家的5年多时间里，Demna Gvasalia 打造出了众多让人脑洞大开的设计：如“袜鞋”、“老爹鞋”等，事实已经证明，这些产品已经成为年轻一代的最爱，也总会是大众时尚消费者最热议的话题，他们也将成为高级时装界历史中无法被忽视的现象。
正如开云集团董事会主席 François-Henri Pinault 所说，Demna Gvasalia 的时尚妙想是“剔除平凡乏味的部分，同时进行升华”，不同于其它设计师从事物中汲取灵感的做法，他的方式简单直接，使用奢华材料重新制作以赋予产品更高的附加值，例如与宜家购物袋相似的托特包等。“他选用的模特也不符合传统意义上的美，他制作的服装更注重21世纪的科技，而非十九世纪的工艺。他的作品第一眼可能是丑的，但丑总是比可爱更有趣。”
游戏性，或者说带有玩味的“怪”设计，一直是巴黎世家在大众消费者眼中最有争议的部分，也是其引领潮流、受到年轻人们喜爱的原因。在最近刚刚推出的牛年新春胶囊系列中，Demna Gvasalia 设计了一只大眼小福牛，以印花的形式出现在 T恤、睡衣式套装、牛仔夹克上，在引发争议的同时，也有人表示：“太可爱啦！”、“挺有意思的啊，这广告‘土’味也有，前卫也有，不挺符合巴黎世家的概念嘛。”
在牛年新春胶囊系列中，我们可以看到一些适合居家生活的实用产品，如：雨衣外套、睡衣式套装、牛仔夹克、经典版型连帽衫、正反两穿连衣裙等。这样的设计相信与 Demna Gvasalia 在疫情中的感受息息相关。据悉，他也曾穿着睡衣，在无聊中度过了在苏黎世居家生活的第一周，但是也因此更加强烈地感受到时尚中的游戏性（playfulness of fashion）之于他的重要意义。
近日，巴黎世家发布一封声明称，创意总监 Demna Gvasalia 将于今年7月在巴黎发布个人首个高级定制系列。这也是巴黎世家时隔52年再次推出高定系列。这一系列将通过线上发布，其中包括高定男装。
Demna Gvasalia 表示：“高定代表着时尚和创意的自由，这是我的初衷。我坚信以一种现代化的方式，高定可以拯救时尚，（高定）能够再次成为时尚的驱动力，因为能够摆脱工业生产的束缚”。
波士顿咨询集团（Boston Consulting Group/BCG）2020年6月发布的研究报告显示：Z世代和千禧一代奢侈品消费者受到数字化影响最大，60%的受访者表示社交媒体的广告影响了他们的购买，这一比例远高于前几代（25%）。
无论是研究报告的数据，抑或是奢侈品牌的实际操作，社交媒体已经是品牌在如今最优质且有效的发声渠道之一。巴黎世家在这一渠道的表现可谓是优秀，其 Instagram 账号粉丝已过千万量级，远高于其它同等销售额规模的品牌。
而在中国市场，巴黎世家更是通过多个渠道全面覆盖消费者群体，2020年，品牌巴黎世家推出了微信视频号，入驻小红书和抖音。打开品牌的抖音页面，其内容与海外版抖音 Tik Tok 完全同步。
作为社交媒体重要传播方式之一，游戏化已经成为众多奢侈品牌的打法之一，尤其是在中国市场。
拿刚刚发布的牛年新春胶囊系列来说，巴黎世家通过投放朋友圈广告，吸引消费者点开页面观看视频。本次的动画由多媒体艺术家 Eamonn Freel 专门打造，将新年限定产品化为“消消乐”游戏中的图标，呈现游戏化场景，趣味十足。
2020年10月，品牌在发布 NEO Classic 新款机车包之时，亦通过视频短频的方式，打造了一个 NEO Classic 机车城，这款包袋化身游戏中的“专属奖励”，出现在城市各个角落之中。
2021年秋季系列，巴黎世家更是专门制作了一款电子游戏来呈现作品系列。一进入游戏便能看到50个身着该系列服饰的游戏人物，玩家先行选择一个自己喜欢的角色，剩余的人物就是玩家之后将在游戏中遇见的 NPC，而他们所穿着的每一件单品，都在装备细节中进行了详细介绍。
无论是牛年新春胶囊系列，还是 NEO Classic 新款机车包，其背后都是品牌对于中国消费者的愈发关注——NEO Classic 在中国首发，牛年新春胶囊系列在亚洲发售，并在中国新年期间，在上海国金中心 IFC、成都 IFS 和长沙 IFS 开设牛年新春主题限时店。
牛年新春胶囊系列，也并不是巴黎世家第一次在产品中融入中国元素。2019年七夕，巴黎世家大胆运用中国红，将其深受欢迎的产品系列推出象征幸运的亮红款式，包括 Triple S老爹鞋、太阳眼镜、耳环、手镯、手机包、手提袋等，该系列不仅在线下精品店出售，且中国官网还专门设置了七夕专题主页。2020年七夕，巴黎世家品牌天猫旗舰店发布了红、黑、粉、白四种颜色的限量版2020七夕“沙漏包”特别系列，产品分别印有“我爱你”“你爱我”“我爱我”“他爱我”，字体则是特殊设计的中文艺术字体，通过探索中国文字和西方涂鸦的结合，为消费则呈现出了一款不存在于任何字体库的定制款字体。
2020年，【华丽双周榜】追踪收录的巴黎世家在中国市场的动向包括：
5月，巴黎世家正式入驻天猫。
7月，巴黎世家入驻小红书及抖音。
8月，巴黎世家推出七夕“沙漏包”特别系列，系列将品牌标志性设计与特别定制的中文书法涂鸦相结合。
9月，巴黎世家在北京SKP-S 推出限时指定手袋定制服务，期间将有涂鸦艺术家在现场为顾客购买的 Balenciaga 沙漏包系列提供定制服务。
11月，分别在北京三里屯店、上海国际金融中心店与成都国际金融中心店，限时推出艺术家现场个性化定制新款运动鞋服务，运动鞋款式包括新款 Soccer 运动鞋、Speed 运动鞋和 Speed 2.0 运动鞋。
从带有中国元素的产品到本土化营销，再到中国本土销售渠道的拓展和定制化服务，可以看到巴黎世家正全方面的加大对中国市场的重视与投入。
值得注意的是，巴黎世家在中国的一举一动，已经越来越融入到品牌整体的前卫理念当中，这个“特立独行”的品牌所追求的，不仅是当下的市场成绩，更是成为引领中国和全球奢侈品行业未来方向的急先锋。
