施慧达构建起大医院、县级医院、基层社区、民营医院、城市零售、乡镇零售这些终端的运营体系，借助医生教育、患者教育和政府部门运营的平台搭建和构建起的基础来形成了终端拉动的合力，进而促进了产品的增长。

2015年，对于医药行业来说，是变革、动荡的一年，行业增速跌至近十年来的新低，不少企业处境艰难。但施慧达却在这样的大环境中，逆势前行，取得了整体销售22.49亿元，同比增幅22.63%的骄人成绩。

这是如何做到的呢？

为此，新康界采访了施慧达药业集团总经理刘凤江。

|16字整合强化产品运营

早在前两年，刘凤江与他的团队在对接下来医药行业进行预判时，就已经意识到行业“好日子”很快就会过去，将迎来比较恶劣的大环境，企业要提前做好准备，应对环境的变化。

“现在看来，我们当时的判断还是比较准的。”刘凤江表示。

从2014年下半年开始，贯穿整个2015年，施慧达内外部进行了一系列的创新，“我们提倡从各个角度各个环节启动创新战略”，他指出。具体到营销上，有几个层面，即：一个战略、两个建设、三个创新、四个基础。

虽然总结起来只有寥寥16个字，但其内涵却极为丰富。

简单来说，就是按照“进资格、争份额、广覆盖、促增长”的战略主导思路，逐渐建立起医院市场和非医院市场两大销售网络。

一方面进行团队建设，通过一系列动作增加团队凝聚力；另一方面进行体系建设，从上至下地构建了适应新竞争环境的市场准入运营体系、学术推广支撑体系和运营管理体系三大体系。

“之所以重新进行体系建设，是因为像施慧达这样销售已经达到一定份额的，想要再上一个台阶，就需要产品的整体运营体系建立后，形成核心驱动力，由上至下、各个环节的有效配合。”刘凤江解释道。

除此之外，施慧达还在项目合作（特别是与政府部门的合作项目）、互联网+营销和患者教育三个方面进行创新。

最后的“四个基础”，即产品运营、资源运作、项目运营和内部价格链重构。

“通过这些创新的引导，施慧达构建起大医院、县级医院、基层社区、民营医院、城市零售、乡镇零售这些终端的运营体系，借助医生教育、患者教育和政府部门运营的平台搭建和构建起的基础来形成了终端拉动的合力，进而促进了产品的增长。”

刘凤江坦言，提出这些措施时，医药行业的日子还是过得比较舒服的，大多数人不愿意折腾，哪怕是施慧达内部，在推行这些措施时，也受到了很大的阻力，有许多反对的声音。“大家都愿意做容易的，不愿意做复杂的”，然而，他却坚持着，“克服了很多，才能把这些一点点推行下去。”

而正是这些，为施慧达在新的竞争环境中赢得了先机。

|市场深度下沉、加大投入零售市场

虽然，早已预判到医药行业环境的变化，但刘凤江对中国医药市场的长期依然看好。在他看来，老龄化、城镇化、随着经济发展提高释放出对健康的需求以及疾病谱的变化等有效需求依然会支撑着医药行业的发展。

不过，前景是美好的，现实却是机遇与挑战并存。“而且短期来看挑战更大，这源于政策的变化带来市场状态的调整。”刘凤江指出，包括新一轮的招投标、二次议价、门诊输液限制、大医院门诊量限制、限抗、分级诊疗、医药分家等等，“这些马上就会体现在产品的具体销售上”。

当然，也有利好的政策，他补充，如二保合一、报销比例提升等。这些利好是针对整体的慢病用药，例如二保合一将带动乡镇居民的报销比例的提升，释放出大量慢病用药需求。

他进一步解释，由此会引发企业的经营思路、渠道布局和营销模式等三个方面的改革或变革，在大的政策和多重不利影响的背景下，大范围的重新洗牌不可避免，而“新的形势和竞争环境下，也是新物种的春天，物竞天择，适者生存。” 

在这样的背景下，制药企业将被迫随之变革。刘凤江认为，从企业自身层面来说，就是要以创新的思维指引启动营销模式变革。

比方说，施慧达已经开始做“下沉”的工作，下沉到更广阔的基层市场中。对于这个公认的“成本高、产出小”的市场，刘凤江认为“必须做”，但一定不是传统的做法。

在“标准答案”出来之前，施慧达做了些摸索，通过“项目+互联网+团队”的方式，整合多方资源，重新设计模块，在几个省做了试点，并且“取得了不错的成绩”，他表示。

而这成绩中，不可忽视施慧达长期以来对公益坚持带来的收获。

据了解，施慧达一直在坚持两大公益项目，一个是与各地食品药品监管管理局合作进行“合理安全用药公益培训项目”，另一个是与各地卫计委及国家卫计委合作“施慧达全科医生支持项目”。

刘凤江表示，施慧达做这些公益项目的初衷源自于民族企业的情怀，并无任务商业因素，但坚持久了，就发现还是有所回馈的，无论是在企业品牌上的提升，还是资源整合方面。“可以算是意外收获吧！”他笑道。

这些“意外收获”除了助益施慧达开拓基层市场，还让公司在加大零售市场的投入时，有了着力点。

在2015年之前，施慧达在零售市场主要是以商务队伍兼做销售的方式。而医药分家、分级诊疗会引发渠道份额的再分配，以及多个终端市场的崛起，这里就包括零售市场的崛起，因此零售药房渠道对于处方药企业来说，也是越来越重要。而处方药在零售市场的操作，也将会越来越精细化、专业化，竞争也会越来越激烈。

刘凤江指出，施慧达作为抗高血压药物，其特点是需要长期、持续服用，这就决定了患者教育与购药的便利性很重要。因此，施慧达将在零售市场进行更广的覆盖，加大铺货力度。从2015年开始，公司开始建立专职零售队伍，准备加大对零售市场的投入，进一步扩大零售市场销售推广队伍的规模。

他还透露，施慧达会将在医院多年的成功经验移植到零售，在通过专业队伍进行精细化营销的同时启动多个有针对性的项目，与零售药店深度合作，把慢性病防治的宣传和培训平台通过系列的项目逐步搭建起来。

本文来自新康界(XKJ0101)微信公众号，转载请注明出处！