文｜橙湾OrangeBay  

全球最知名的奢侈品牌之一 CHANEL（香奈儿）在100多年的发展历程中也曾历经波折。

CHANEL女士于1971年去世。此后十二年间，CHANEL 品牌前后换了四任创意总监，品牌的光芒却日趋黯淡。最终帮助CHANEL品牌重焕生机、走向巅峰的，就是大名鼎鼎的“老佛爷”Karl Lagerfeld。

1982年，身兼 Fendi, Chole 品牌创意总监的 Karl Lagerfeld 已经功成名就，当他接下 Chanel 的邀约时，被许多人怀疑是个错误的选择。面对挑战，Lagerfeld 做的第一件事是什么呢？

他亲自或托人从旧货市场买来很多老杂志，成吨的旧报纸，做了好几部剪报集。Chanel 公司没有留下完整的品牌档案，那时也没有互联网和谷歌，他便将自己打造成“CHANEL”的人肉搜索引擎，对品牌展开百科全书式的深入了解。

经过大量艰苦细致的工作，他重新挖掘了 CHANEL 以前没有重视的细节元素（双C标志、山茶花、狮子座等），将其标识化，运用到品牌的各类服饰产品中，强化了人们对于 CHANEL 的品牌认知和敬仰之心。

正如 Lagerfeld 最喜欢引用的一句歌德名言：Make a better future by building on the past —— 他正是在用品牌的历史为品牌创造更灿烂的未来。为此，他并没有从 CHANEL 1954年复出以后的近期作品中寻找灵感，而是深入历史隧道，从1920-30年代的 CHANEL 早期的作品中发掘更原初的元素，并加以现代化的诠释，让品牌重新与时代接轨，焕发新的活力。

上图：Karl Lagerfeld收藏了超过六万本的书籍，他的图书馆也是全球藏书量最大的私人图书馆之一。

1982年，Karl Lagerfeld 与 CHANEL公司签署了一页纸合同，承诺一年发布4个服装系列。这个工作量不断加码，到他去世前，一年为 CHANEL品牌发布的服装系列数量已经高达 10个。

当年轻设计师抱怨超负荷工作时，Karl Lagerfeld 却表示：“我个人从未抱怨过这类问题。这就是所有其他设计师都讨厌我的原因。他们只对他们该死的 ‘灵感 ’感兴趣，他们可以花上一个小时决定一个纽扣应该放在哪里，让助手替他们画草图。这些都会让我分心，我是一台工作机器。”

Karl Lagerfeld 说：“我很适应快速的工作节奏，否则我会觉得很无聊”。

虽然他本人对商业营销嗤之以鼻，但却深谙如何强化消费者对品牌的渴望。他打造了传统品牌现代化改造的模板，通过“讲故事”的方式丰富了品牌内容，增加了品牌的软实力，在这个基础上提高了成衣价格，为品牌带来了更多的利润。

上图：“老佛爷”时代的CHANEL宣传图