Goldwin和VF集团从不同角度进行的时尚化和高端化的改造，造就了今天时尚底气十足的TNF。
文|华丽志
责编|Elisa
美国专业户外运动品牌The North Face（北面，以下简称 TNF）始于1968年，当今它在人们脑海里的形象反差强烈：从商场里随处可见的熟悉门店，到巴黎时装周T台上的炫酷身姿；从大学“校服”1996 Nuptse，到户外极地 Summit Series；到从时尚潮流的 Supreme 联名雪山系列，到洋溢着浓浓怀旧色彩的The North Face x Gucci…
探究 TNF 过去二十年的“时尚史”，相信可以启发更多消费品牌，特别是主打功能性和实用性的户外和运动品牌，通过“时尚化“来联结更年轻、购买力更强的消费人群，同时塑造一个具备更多可能性和想象空间的强大IP。
在展开本文之前，大家需要了解一些背景知识，TNF 的全球业务隶属于两个不同的经营主体：
品牌日韩市场 —— 1978年以来，日本运动集团Goldwin拥有 TNF 品牌在日本的所有权，和在韩国的经销权（Youngone Outdoor 是 Goldwin 旗下部分品牌在韩国的授权经销商）
品牌除日韩以外的其他市场 ——（2000年VF集团收购 TNF 品牌，2007年，VF 又从韩国 Youngone Outdoor Corp 回购品牌的中国市场业务）
正是由于 Goldwin 和 VF 集团从不同角度进行的时尚化和高端化的改造，才有了今天时尚底气十足的 TNF。
普通消费者一般很少知道“紫标”、“白标”、“黑标”的区别，但 TNF 资深粉丝和买家们却对此津津乐道。
通过不同颜色的Logo，我们可以区分的是同一品牌在不同地区市场推出的系列，这背后甚至代表着不同的运营主体、不同的设计师。如在 Goldwin主导下日本市场的“紫标”、韩国市场的“白标”，全球市场的“黑标”。
2003年，Goldwin 联手旗下设计师、nanamica 主理人本间永一郎（Eiichiro Homma），在日本推出 Purple Label（紫标） 系列，双方合作持续至今。
Goldwin 曾指出，与本间永一郎的合作不是为了扩大品牌的市场份额，更多希望引导日本消费者了解如何穿着和搭配 TNF。
（注：此前，本间永一郎已在 Goldwin 工作了近20年，专注于设计功能性海洋服，他的个人品牌 nanamica 在日语中代表着“七洋之屋”。）
“在我们推出紫标之前，日本消费者都会把 TNF 的衣服当城市外出服穿，但看上去都是户外装。我们做的就是，在不损害品牌初始核心价值的基础上，让它更适合城市穿着场景”，本间永一郎介绍道。
在日本，本间永一郎相当于TNF紫标的创意总监，该系列产品甚至被放在他的个人品牌官网同时销售。
当 TNF 紫标在日本市场获得积极反响后，2014年，由韩国设计师 Christian Lee 主导的 White Label（白标）在韩国诞生。
2000～2012年间，韩国户外市场持续大幅增长，这点不仅体现在登山者人数变多了，日常生活中穿着户外服的人也变多了。
这与当前的中国市场非常相似，甚至在白标诞生之前，TNF 的羽绒夹克同样在韩国一度被认为是“校服”。基于这样的观察，白标的设计更为年轻，更为街头。
对于户外与时尚之间的关系，Christian Lee认为，“只有当围绕户外主题的时尚趋势褪去，户外市场才会真正的觉醒。但在此之前，我们要做的，就是把适用于高山环境的服装技术融入到日常装之中，以此维护并扩大品牌的市场份额”。
对于TNF白标的作用，Christian Lee 做了一个非常有趣的比喻：“我们需要两个猎人同时猎两只兔子。White Label 就是 TNF 的第二个猎人，其产物必然，也必须将真正的户外品牌与不断变化的市场相糅合。”
上图：Black Series
随着日本紫标和韩国白标的成功，加之亚洲市场城市户外生活方式的崛起，VF集团开始效仿日韩，拓展品牌的高端支线，力图打造更高端的品牌形象。
2016年，The North Face 旗下的 Urban Exploration 都市系列悄悄地出现在 The North Face 位于上海、香港的门店中，但值得注意的是，Urban Exploration 更像是一家 TNF 支线的“精品店”，可以找到紫标、白标的商品。在 Urban Exploration 的天猫官方店中，还可以看到一支 Brown Label（棕标，下图）。
而买家口中的“黑标”，更多指的 Urban Exploration 旗下的支线：Black Series。有传闻称，“黑标”最早也是来自日本市场，后来融入了 Urban Exploration。
2020年2月，TNF 全球创意总监Tim Hamilton 操刀设计的SS20Black Series 在巴黎时装周推出，品牌还特地举办了一场特别的庆祝活动。
当时，Tim Hamilton 表示：“SS20 Black Sries系列代表着 TNF 以历史底蕴和持续创新为重心，设计主导的文化，通过将尖端材料和科技与时髦现代化的轮廓相融合，新作品系列由摩登城市探索者穿着呈现，意在探索高级时装与科技运动装的跨界。”
“我近来最感兴趣的，是将品牌的工艺和生产技术与高端时尚品牌的设计相融合”，Tim Hamilton 表示。
从2017年10月起，美国设计师 Tim Hamilton 受到 TNF 品牌母公司 VF集团的邀请，成为品牌全球创意总监，并带领品牌走上了以设计为驱动的转型之路。
母亲来自黎巴嫩，父亲是美国人，让 Tim Hamilton 从小生活在一个多元文化的环境。
凭借同名品牌，Tim Hamilton 在2009年获得 CFDA/Swarovski 年度男装设计师大奖，他还成为首个受法国时装公会邀请，在2009年巴黎时装周进行展示的美国设计师。
“刚接手（TNF）品牌之时，我被震惊了，这个品牌他们竟然没有品牌档案（archive）！！”
Tim Hamilton 坚信只有知道了过往历史，才能走向未来。“所以我立即动手去做，最后我们建立了一个惊人的档案。这是我入职最初的一年半内最重要的目标。只有（档案）定下了基调，才让我们更好的了解，什么是 The North Face 的 DNA。”
加入品牌的头两年，Tim Hamilton 悄悄地组建了一支团队，穷尽品牌的过往档案寻找灵感，让产品线的方方面面既有旧日痕迹，又充斥着新鲜的气息。The North Face 50多年来积累的色盘、高科技面料等奠定品牌户外巨头的细节，在精选后被完好的继承下来，“成为我们所作所为的边界（英文：guardrails）”，Tim Hamilton 说道。
比如当下震撼业界的 The North Face x Gucci 联名系列的设计灵感，是基于 The North Face 20世纪70年代经典设计的重构升级，而这一设计，就来源于品牌历史档案库“The North Face Archival Library”。
如今已经少有人提起的是，1986年 The North Face 首个联名服装系列竟然是与大名鼎鼎的苹果电脑公司进行的。
当时苹果公司一口气推出了霓虹广告印花、polo衫、运动休闲装、老爹帽等服饰，甚至还有沙滩巾、咖啡杯、手表、雨伞、帆船的招风帆等五花八门的周边产品。而 TNF 就是该系列产品中服装合作品牌之一，另一户外老牌 Patagonia 亦是合作方。这两个品牌与 Apple 合作了衬衫及化纤/纯棉背心，是整个系列中的“百搭款”。
日本和韩国两位出色的设计师操刀之后，这个户外老牌更适合城市穿着，也更适合当下主流时尚消费者的需求。而真正让TNF进入时尚界的，还是频频的联名跨界。
拉开 Goldwin 为 TNF 在日本开展过的联名合作清单，其合作对象包括但不限于：日本设计师女装品牌 HYKE、日本前卫设计师品牌 Sacai、英国面料品牌 Harris Tweed 和 Liberty、日本设计师男装品牌 BEDWIN & THE HEARTBREAKERS 等。这些合作还往往发生不止一次。
HYKE 成立于2013年，由日本设计师吉原秀明（Hideaki Yoshihara）与大出由纪子（Yukiko Ode）共同创立，主打 “Heritage and Evolution（历史和演化）”理念。与 TNF 的联名合作中（下图），设计上将关注点放在了功能性和剪裁上，合作的四个系列中，产品均以大地色、单一色为主，主要是在 TNF 的经典款添加干净利落的剪裁，同时添加一些别致的细节，例如抽绳设计等。
在紫标与英国面料品牌 Harris Tweed 的合作中，本间永一郎沿用了 TNF 的 Sierra 派克大衣、Nuptse 羽绒夹克等经典轮廓，再使用 Harris Tweed 的粗花呢格纹面料进行诠释，成功的将功能性登山面料与休闲运动装相结合。
Sacai 的主理人阿部千登势（Chitose Abe）则使用拼接剪裁技巧，在保留 TNF 户外品牌内核的基础上，将其打造成时装款式。
正是因为这些联名，让 TNF 突破日韩地区，影响整个包括中国在内的亚洲市场，乃至让全球潮流人士感知到了其日益渐强的时尚属性。此外，TNF 的 Urban Exploration 都市系列，也找了日本暗黑潮牌 mastermind World、日本设计师仓石一树进行联名合作。
在VF 集团主导下的 TNF与 Supreme 的合作是一段有着14年历史的佳话。2007年，双方首次联名，之后就逐渐演变成了每年固定1～2个系列，加之时不时的胶囊系列，产品也从最初的服装，逐步拓展至包袋等品类。
截止到2017年10月，双方十年间共计合作了19次，往往是 Supreme 使用意料之外的印花图案、面料、制作手法来重现 TNF 的经典产品，例如：
印花：2008年，将黄昏的纽市中心公共图书馆“搬到了”Summit Jacket 上；2011年，使用了格纹元素和豹纹印花；2017年，将雪山搬到了Nuptse 夹克上…
面料：2012年使用了灯芯绒材质；2013年使用了3M 反光涂层；2017年秋冬系列推出了皮革质地的 Nuptse 夹克等
制作：2007年首次合作的 Summit Jacket 使用了双色拼接；2008年的秋冬联名，则使用拼接手法重新诠释了 Denali 抓绒夹克等
2020年11月，Supreme 也被 VF 集团以21亿美元收入囊中，VF 也明确表态：收购完成之后，Supreme 依然可以和集团外的品牌进行联名。（详见《华丽志》报道：21亿美元！Supreme 被Vans和The North Face的母公司VF集团收购）
此外还曾与日本设计师 Junya Watanabe、美国时装品牌 J.Crew、法国设计师品牌 Maison Margiela 的支线 MM6、潮牌 Brain Dead 等，以及同属于 VF集团的另外两个品牌 Timberland、Vans 及其支线 Vault by Vans 合作。
与 MM6 Maison Margiela 的联名系列则出现在了2020 秋冬伦敦时装周上，这次以“无性别”为主题的联名款几乎贯穿整场走秀，合作的灵感来源则是 TNF 的历史档案系列：Expedition System。该系列于1990年推出，包括羽绒服、摇粒绒夹克等多款为了登山而打造的功能性服装。本次合作中，MM6 以解构手法做了全新的阐释。
在与 Timberland 的联名合作中，双方将各自经典的鞋款：Timberland 6” boot 和 TNF Nuptse 靴子进行了结合——鞋底和鞋面来自前者，鞋筒则来自后者。同时，双方还联手“改造”了 TNF 的 Nupste 夹克——肩膀及衣领部分使用了 Timberland 的经典颜色及皮革面料。
TNF 与 Van 则是有过数次合作，以2017年的合作为例，双方共同推出了运动鞋、包袋和夹克外套。其中，TNF 的专利防水科技 Scotchguard 被用到了 Vans 的 Sk8-Hi、Old School 鞋款上，让穿着者即便是在寒冷的天气下，也能保持脚部的温暖。
与 J.Crew 的合作则发生在2015年，当时就 TNF 的1985年推出的外套 Mountain Jacket 进行了合作，这次联名共有两种颜色选择，款式上沿用了原有的服装版型和设计，如可调节的袖口、腰部口袋等。
上图：The North Face x Brain Dead
提及联名，最受人瞩目的还属其与 Gucci 的合作，双方以 TNF 20世纪70年代经典设计为灵感，将其进行重构升级。更令人值得注意的是，TNF x Gucci 联名系列，其首发市场是中国。
本次的联名除了男女成衣、配饰、鞋履等商品之外，还推出了帐篷等户外装备。此外，双方还将彼此的logo进行了融合：在 TNF 的 logo下方新增三条Gucci经典配色的竖线，并在 The North Face 字样下方加上 Gucci。
关于本次合作，Gucci 表示：“这是一次将两个有相似历史和价值观的品牌相联结的合作，TNF x Gucci 致敬了探索精神。”
TNF 表示：“本次联名探索了两个品牌更深层次的相似点，我们都为寻求冒险、意欲改变现状和自我表达的人提供装备。”
就在 TNF x Gucci 联名系列发售后，双方还宣布与日本游戏公司 Niantic 旗下 Pokémon GO 的三方联名：TNF x Gucci 联名系列中的 T恤、帽子、背包的虚拟版，将在全球100多家 PokéStops 限时上线。（注：PokéStops 是可以让游戏玩家收集道具的地方，通常是一些历史建筑、教堂等）
“联名一定程度上推动了我们的增长，但最重要的还是我们有相似的价值主张，并用鲜明的语言将两个品牌相连”，TNF 全球创意总监 Tim Hamilton 表示。
2007年，VF集团颇具远见地将 TNF 中国市场的品牌业务从韩国运动集团 Youngone Outdoor 手中回购。2017年，VF 集团首席执行官 Steve Rendle 表示，未来将“继续加大对亚洲市场的投资”，特别是中国。他表示，2007～2017的十年间，中国市场增长了十倍，是该公司最盈利的市场。
当时，Steve Rendle 就表示中国市场将继续保持增长，原因之一是北京获得了2022年冬奥会的举办权。他曾预测，将有3亿消费者加入到中国中产阶级队伍，他们中很多人都是“冬季运动爱好者”，将成为 VF 集团的潜在客户。2021年新年刚过，VF 就发布公告，计划将品牌的营运中心由香港迁移至上海，旨在与中国消费者建立更牢固、更紧密的联系。
在众多户外和运动品牌中，The North Face 是否能够成功站到时尚金字塔的更高处？对于已经非常熟悉这个品牌的中国消费者，其“设计驱动”的新理念有能否收获积极的反响？让我们拭目以待！
丨图片来源：品牌官网、官方 Instagram
