文|多鲸资本

概要

01 教材教辅出版行业基础

02 教材教辅出版产业链分析

03 教材教辅出版行业现状

04 教材教辅出版企业分析

05 教材教辅出版发展趋势

教材：

是供教学用的资料。广义的教材指课堂上和课堂外教师和学生使用的所有教学材料，比如课本、练习册、活动册、故事书等等，不一定是装订成册或正式出版的书本。可以说凡是有利于学习者增长知识或发展技能的材料都可称之为教材。狭义的教材即教科书。教科书是一个课程的核心教学材料。

教辅：

就是配合教材编写的辅助类书籍，通常分为四大类，一是同步学习类，比如同步练习、随堂测试等；二是章节练习类，比如章节检测，阶段测试等;三是期中期末练习类，比如期中、期末检测卷，年终检测等;四是复习类，比如总复习、模拟训练等。

从两者定义上，可以得出，教辅是辅，教材是主，没有教材，教辅也没意义。在编写教材时，依据的是教学政策。而在编写教辅时，依据的是教材，只是从不同的知识点角度来侧重编写，巩固学习者学习到的知识，加深印象，熟能生巧。

本文使用狭义的教材定义并匹配相应的教辅，将教材教辅分为六类，并做相对应的市场分析，对占大部分市场份额的中小学教材教辅做重点分析。

教材教辅类图书的发行：

主要为“系统发行”，由地方新华书店直接销售给学校，属于 toB 业务（少量教材教辅在零售渠道直接面向消费者销售）。具有较高的准入壁垒，非市场化竞争领域。

评议类教辅：

即课本配套目录教辅。

市场类教辅：

以 to B 与 to C 混合销售模式，国有出版集团与民营书商存在合作、竞争关系。

教材教辅类图书的出版：

（1）本版教材：

本版教材的出版门槛更高，需要国家批准立项并且审定出版，拥有知识产权，有较好的利润空间；

（2）租型教材：

租型教材的出版门槛相对较低，获得出版资质的本省出版企业与其他出版社签订租型代理协议，每年支付租型费率即可出版。租型教材教辅出版的利润空间比本版教材低。

一般图书：

即“商社版图书”，又称为大众图书，是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的图书。由于没有教材教辅出版的政策壁垒，一般图书市场竞争者较多，虽然版号仍在出版社手里，但通过与出版社合作，民营书商也获得了快速发展。尤其，民营企业拥有更灵活、更市场化的激励机制，在选题、策划、营销等方面的能力都达到行业领先水平。

一般类图书的发行：

由出版集团下属的发行商或独立的发行商完成，经由零售渠道（包括线上与线下）销售给读者，属于 to C 业务。

2012 年实施的新的教辅政策为教辅新政，给出版机构和民营企业带来巨大的影响。

1.4.1 教材教辅定价

自 1956 年建国初期我国便制定了教材教辅相关政策，其产品定价权经历一系列的政策调整，目前遵循的政策是 2015 年 6 月由国家发改委、教育部等四部门出台的《关于下放教材及部分服务价格定价权限有关问题的通知》，规定由省级价格主管部门会同同级出版行政部门按照微利原则确定中小学教材教辅的基准价格和零售价格。

市场类教辅的出版流程：

本版教材的出版环节：

相对复杂，需要国家各部门审批。

上游：内容提供、印刷和硬件

民营企业占据大部分教辅内容市场份额，并与出版社合作向发行延伸。

由于教材内容提供资质的要求，人民教育出版社和各地方省级出版社掌控绝大多数教材内容市场。

教材教辅印刷业务一般由省级出版社公司子公司和民营企业提供。

硬件企业为教辅互动提供硬件支持。云厂商为教辅线上化提供基础。

中游：出版社/数字出版服务商

中游国家和省级教材教辅出版社拥有出版权力，民营公司要与出版社合作才能取得书号，出版发行教辅。国家和省级出版社向上下游延伸，大部分都发展成为全产业链集团。

很多民营企业为教材教辅数字化提供各种服务，加快教材教辅数字化的过程。

在线教育公司涉足出版领域。

下游：发行、零售和阅读类公司

教材类图书的发行一般由各省级新华书店发行，评议类教辅由也有各省级出版社发行。

市场类教材教辅由公司通过线上和线下各种渠道发行和零售。

阅读类公司通过手机 APP 直达读者。

2.2.1 教材的内容策划

教材的内容策划：

我国现有中小学教材编写管理制度明确规范了编写人员资格、编写队伍构成、编写单位资质、编写经费保障等方面内容。

目前中小学教材编写实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写，地方课程教材的编写仍实行核准立项，省级教育行政部门受理核准本地区编写地方课程教材的立项申请。

教材的编写程序是先根据课程标准研制大纲，然后根据编写大纲，比较加工讨论编写一个样章供参考使用，最终形成教材，再交由相应的审定机构初审，通过初审后在一定范围内试验试用，教育行政部门要对教材试用情况进行跟踪评价，作为后期教材审定的重要依据。

由于教材出版和发行的苛刻资质要求，现有的教材一般都是由国有出版社和省市级出版社延伸到上游编写。

策划环节：

民营图书公司是图书策划环节的主体，是连接作者与出版社的桥梁。民营图书公司通常会结合市场需求，进行调研、选题、策划、编辑与制作，向作者购买版权、民营图书公司提供的选题策划进行审核，向上级部同出版社合作取得书号，收入与作者、出版社进行分成。

教辅内容的品牌化趋势：

（1）趋势动因：

教辅图书出版市场竞争火热，“二八定律”告诉我们，全国教辅销售总量的80%都是品牌教辅带来的，而这些品牌教辅图书却只占教辅图书总量的 20%。作为一种特殊商品，图书在市场经济中，也不得不参与竞争，民营教辅企业如果想突出教辅新政的重围，在竞争中生存下来、不断获取利润，只能转变思维模式，树立品牌意识，使产品竞争走向品牌竞争，凭借品牌优势使新产品迅速推向市场，扩大企业发展规模，形成良性循环发展；

（2）品牌发展现状：

民营教辅企业树立品牌意识，使产品竞争走向品牌竞争，凭借品牌优势使新产品迅速推向市场，扩大企业发展规模，形成良性循环发展。

2.2.2 印刷

印刷是教材教辅出版的上游环节，评议类教材教辅的印刷大都有省级出版公司的全资子公司完成，如江西新华印刷集团有限公司是中文传媒的全资子公司，负责中文传媒的印刷业务。

市场类教材教辅的印刷一般由独立的印刷集团负责，主要的印刷公司有厦门合兴包装印刷股份有限公司、虎彩印艺、北京盛通印刷股份有限公司等。

教辅印刷趋势：

教辅机构同时面临着教材印刷起订量大、小批量印刷无法实现或者实现成本非常高，交付不灵活，库存积压等问题。面对个性化需求，按需印刷成了未来教辅印刷的趋势。随着技术的发展，这一问题得到解决，如得益于采用数码印刷技术和云处理系统，虎彩云印可以做到一本起印，按客户的需求量印刷，且印刷成本不变，交付灵活。

2.2.3 硬件内容

媒介技术的创新发展，一直推动着出版行业的数字化转型升级。随着媒介技术与教育出版的不断融合，数字教材教辅也不断衍生出新的硬件内容需求，促进硬件内容生产快速发展。

硬件内容产品分类:

新技术的应用：

（1）增强现实（Augmented Reality，AR）：

一种实时计算摄影机影像位置及角度，并辅以相应图像的技术。这种技术可以通过全息投影，在镜片的显示屏幕中将虚拟世界与现实世界叠加，操作者可以通过设备互动。AR 技术的强交互性，被广泛运用于教育领域。

（2）硬件内容生成厂商：

非凡部落，非凡部落成立于 2015 年，是一家致力于将互动高科技与互联网创意结合的企业。现阶段主要基于 AR 增强现实技术、VR 虚拟现实技术、移动互联网技术、APP 研发平台融合，同时供设计师们施展设计理念与创意内容，进行儿童以及青少年智能产品的开发与营销。

2.3.1 教材教辅出版

出版环节：

只有出版社才拥有出版权限。由于政府相关单位对出版社实行资质审批制度，因此我国具有出版资质的出版社均为国有企业。民营企业参与图书发行环节，或者与国有出版企业合作参与出版社的内容策划和制作。

教材出版：

政策允许出版社通过竞标的方式出版新课标教材，但教育社和师大社等老牌出版社因长期对市场的垄断，形成了强大的优势，如聚集了全国最优秀的编写专家资源，与各地政府、教育部门、学校之间有良好的互动关系，以及长期积累形成的品牌与渠道资源等，使得各地在选择教材教辅图书时对其产品有着很深的依赖性。尤其是人民教育出版社，在中小学教材出版招投标实行了十几年之后，仍然占据全国教材市场的绝对优势。

中小学教科书出版资质：

（1）具有教育出版背景或相关专业出版背景，具有与所申请的教科书学科专业相对应的出版范围以及 5 年以上的出版经验；

（2）设有专门的中学小学教科书编辑部门；

（3）所申请的每个教科书学科，有不少于 3 名具有相关学科专业背景并具有中级以上出版专业职业资格的在编专职编辑人员；

（4）具有确保中学小学教科书出版质量的编辑、审核、校对、印制制度；

（5）具有教材培训、回访服务、内容修订等与中学小学教科书使用相配套的可持续专业化服务能力；

（6）具有与中学小学教科书出版相适应的资金和经营规模；

（7）3 年内没有严重违反出版法规规章的不良记录。

出版流程：

出版社对自主策划或由内容提供商提供的图书选题审核后，报省级新闻出版广电总局或上级主管单位审批，选题通过后进行编辑、加工、排版和封面设计等制作工作，经申请书号、申报图书在版编目数据等程序后报国家新闻出版广电总局备案。出版社委托具有相应资质的印刷公司进行图书的印刷和装订。

出版是核心环节，占据产业链主导：

（1）中游现状：

由于存在政策性壁垒，只有拥有书号资源的出版社可以进行教材教辅出版工作，而出版社均为国有资本，大部分归属于国家级和省市级出版集团。国家级和省市级出版集团控制 K12 教材教辅出版行业，民营企业与出版社合作参与教材教辅图书的出版。

省市级出版集团多通过国有资产重组的方式延伸到下游产业链，直接将发行端的省市内新华书店合并。出版社可以延申内容策划及版权开发进行内容增值，打通上游产业。多省级出版社已经打通上下游产业链，成为全产业链集团。

国内高校教材出版社排名前三名的是高教出版社，科学出版社，机械工业出版社。童书出版相对分散，全国 500 多家出版社中，有 90% 以上涉足童书出版。

（2）中游趋势：

鉴于数字出版的发展，纸质教材教辅出版陷入瓶颈，大量教材教辅出版集团与互联网企业合作，建立自己的线上教材教辅服务平台。

全产业链的出版集团和互联网公司合作，建立线上数字教辅平台。

出版集团与京东、当当等网上销售平台合作，建立自己的网上销售渠道。

2.4.1 教材教辅发行：

发行环节：

具有图书批发资质的发行商从出版社购入图书、并销售给下游分销商，取得发行收入。主要发行渠道包括省级新华书店发行集团、邮政系统、民营发行企业、线上发行渠道等。

教材发行：

由于历史原因，新华书店系统一直是我国中小学教材的唯一发行单位，经过长期建设和积累形成了较完善的教材配送网络系统，且与各地教育管理部门和学校具有良好的合作关系，其他发行单位目前都不具备与新华书店竞争的实力，很多出版社也不具备与新华书店在折扣、回款时间、退货等方面的砍价实力。因此，在各省的发行招投标中，新华书店仍然是绝大多数省份的不二之选；我国六万余家发行企业中，新华书店仍然拥有首屈一指的区域市场覆盖率。

中小学教科书发行资质：

（1）以出版物发行为主营业务的公司制法人；

（2）有与中小学教科书发行业务相适应的组织机构和发行人员；

（3）有能够保证中小学教科书储存质量要求的、与其经营品种和规模相适应的储运能力，在拟申请从事中小学教科书发行业务的省、自治区、直辖市、计 划单列市的仓储场所面积在 5000 平方米以上，并有与中小学教科书发行相适应的自有物流配送体系；

（4）有与中小学教科书发行业务相适应的发行网络。在拟申请从事中小学教科书发行业务的省、自治区、直辖市、计划单列市的企业所属出版物发行网点覆盖不少于当地 70% 的县（市、区），且以出版物零售为主营业务，具备相应的中小学教科书储备、调剂、添货、零售及售后服务能力；

（5）具备符合行业标准的信息管理系统；

（6）具有健全的管理制度及风险防控机制和突发事件处置能力；

（7）从事出版物批发业务五年以上。最近三年内未受到出版行政主管部门行政处罚，无其他严重违法违规记录。

教辅图书发行：

随着新课标的实施和教育类图书出版发行政策的松动，市场化运作的成分在教辅图书运营中的占比越来越大,教辅图书市场中开始涌现出越来越多的民营书商，民营和国有共营的局面逐渐显露。但这种趋势并未对当前的教辅市场现状形成多大的冲击，教辅图书出版发行仍具有一定的集中特性。传统教辅图书采购惯性的作用使得我国教辅图书仍在一定程度上存在着教材、教辅统一订制的问题，作为传统发行行业的龙头，新华书店仍在这种惯性作用中具有非常明显的优势。

2.4.2 发行体系

评议类教材教辅的发行：

教辅新政之后，新华书店系统占据大部分市场份额，大部分省内新华书店都属于省级出版集团，教材教辅发行业务占据省级出版集团重要业务比例。

市场类教材教辅：

零售渠道主要分为线上渠道和线上渠道，线下趋于稳定，线上渠道增长明显，销售码洋已经大幅度超过线下渠道，

我国图书零售市场规模不断扩大，而且增速保持相对稳定。根据北京开卷发布的数据显示，2019 年中国图书零售市场总规模达 1022.7 亿元，同比增长 14.4%。

其中市场类教材教辅所占份额为17.97%，且所占比例还在不断增大。

3.2.1 行业梯队

第一梯队：国家级出版社和省/市级国有出版集团

如前文所述，对于教材教辅出版行业而言，拥有出版社资源的国家级和省/市级出版集团拥有天然的垄断优势，第二三梯队的企业都是与他们合作，才能参与到教材教辅出版的领域。他们都是天然的第一梯队，大部分都是全产业链玩家。

第二梯队：规模较大的民营出版企业

（1）有自己的核心内容产品，拥有一定的品牌效应，如《优化设计》、《五年高考三年模拟》等；

（2）与出版社合作，建立自己的线下和线上发行渠道；

（3）对企业的定位和发展有深刻理解；

（4）已上市或者融资规模靠后。

第三梯队：满足以下几点或全部条件的企业

（1）产业链不完整，只提供产业链单一环节的解决方案；

（2）与出版集团合作，主要服务于数字出版业务；

（3）在出版集团发展模式上能提供新的模式或者发展思路；

（4）营收规模相对不大、发展相对较快。

3.2.2 教材教辅出版市场特点

政策为主导：

教辅教材图书以政策导向为主，对宏观经济及市场风向敏感性较低；政策在出版、发行及价格上明确管控。

学龄人口决定体量：

学龄人口数量影响教材需求量变化，人口及教育大省在教辅教材业务上收入较高；

呈省域分布，各省域有政策护城河，具有进入壁垒；教材教辅收入组成各省域出版集团的重要收入部份。教材类图书由特定出版社出版，由人教版教材及各省本版教材组成，教材教辅主要由新华书店统一发行。

教材价格变动小，定价低；义务教育阶段以外教材教辅定价相对市场化，定价倾向一般图书。

省域经济、教育环境影响内部集中度以及省域内部的教育投入。

教辅分为评议类教辅和市场类教辅；市场类教辅相对开放，参与出版社众多，民营企业占据大部分市场类教辅市场份额。评议类教辅主要通过教育主管部门推荐选购，市场类教辅主要通过学校推荐选购及学生或家长自主性购买。

3.2.3 教材教辅价格特点

义务教育阶段（中小学课本）教材价格为国家指导价格，保持平稳。课本价格伴随年级阶段的提升，价格不断上升。业余教育课本价格在各类课本中定价最高。

义务教育阶段以外的课本具有明显提价趋势，且定价均在非义务教育阶段课本的 2 倍以上。

中小学课本由于政府统一采购，零售价和定价基本一致。

中小学课本以外的教材教辅零售价和定价约为 1：2。

3.2.4 主要厂商集中在东部沿海省份

不同省份都有自己的全产业链出版集团，负责本省的评议类教材教辅的出版和发行业务。

人民教育出版社凭借“三科统一”的教材优势，进入全国市场。

3.3.1 教辅图书 O2O 出版模式

O2O 是英文“Online To Offline”的简称，最早由美国试用品营销、广告服务商 TrialPay 创始人 Alex Rampell 提出。最初是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，其最早也最经典的表现形式就是团购网站。

核心是平台支付结合线下体验，传统经济与电商协调运作，即在互联网上寻找客户，通过线上订单将客户引导到实体店体验，再通过网络平台结算、反馈。

功能和特点：

数字出版平台构建 O2O 闭环：

教辅图书 O2O 出版模式中线上、线下结合的优势：

基于大数据的 O2O 出版模式图：

读者数据是中心，数据处理中心的前台是其使用的网站、移动客户端等在线平台，是实体书店进行宣传、展示及信息推送的主要窗口，读者数据中心通过用户浏览网页的数据来收集、提取数据。后台的实体书店经由可视化数据中心，作出即时应用、深度开发以适应下一阶段决策的行动。教辅出版企业通过网络、移动客户端、自媒体将读者引到实体书店中。实体书店可分成体验区、陈列区、售卖区、仓储区，如体验区主要配套设施是电子终端设备，展示图书，提供供阅读的精彩图书内容。可设置新书推荐二维码扫码墙，读者通过自身移动设备进行体验式阅读。售卖区可满足读者即时线上下单、现场取书的购书需求。

3.4.1 凯叔讲故事

凯叔讲故事-中国儿童内容领域的知名品牌，致力通过打造“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容，成为影响每一个中国人的童年品牌。

商业模式：

核心竞争力：

（1）精品原创：

凯叔讲故事每一款产品从立项到上线，都要经历至少半年时间的打磨，因此产生了大量优质的内容，如：《凯叔西游记》《凯叔-三国演义》、《凯叔讲历史》等等，原创精品内容形成产品的竞争优势和产品壁垒。

（2）极致的用户体验：

根据不同场景，使用不同的讲故事模式，如哄睡时会逐渐降低声音，睡前阅读助睡内容。

4.1.1 中国出版

中国出版—以图书、 报纸、期刊等出版物出版为主业，是集出版、发行、物资供应、印刷等业务于中一体的大型出版企业

公司概况：

中国出版传媒股份有限公司由中国出版集团公司、中国联合网络通信集团有限公司、中国文化产业投资基金和学习出版社共同发起，于 2011 年 12 月 19 日成立，并在 2017 年完成上市。公司每年出版图书和音像、电子、网络等出版物 1.9 万余种，出版期刊报纸 50 余种，出版物在全国零售市场占有率为 7% 左右。公司以出版物生产和销售为主业，是集纸质出版、数字出版、印刷复制、信息服务、版权贸易于一体的专业化、大型出版集团。

旗下子公司：

中国出版主营业务分析：

中国出版主营业务与经营模式：

教材教辅业务：

（1）教材教辅出版业务：

公司旗下商务印书馆、美术总社、大百科、人民音乐出版社、教育社、中译社、世图公司、 东方出版中心等八家出版社涉及教材教辅出版业务，其中教材以主要出版中小学、高中音乐教材、美术教材为主。教辅包括中小学教辅材料、作文、课外阅读等品类，科目涉及语文、数学、英语、历史、地理、政治、生物、化学、物理、文综、理综、体育、综合实践等。教辅图书主要依托于该领域的知名专家学者、中小学生知名学校知名教师、各优势学科专家资源和数据资源，以及各类专业背景的编辑人员，保障教辅教材类图书的内容质量。

（2）教材教辅发行业务：

公司发行业务主要由子公司中版教材有限公司开展，主要发行高中、初中、小学教材，涉及历史、地理、思想品德、书法等。销售区域包括河北、广东、新疆、甘肃、云南、陕西、辽宁、河南、贵州、湖南、湖北、江西、重庆、四川、浙江、宁夏、黑龙江、吉林、内蒙古、广西、青海、安徽等地区，主要客户为各省的新华书店。

核心竞争力分析：

数字出版：

4.2.1 南方传媒

公司概况：

南方出版传媒股份有限公司，成立于 2009 年，于 2016 年在上交所上市。公司第一大股东为广东省出版集团有限公司，实际控制人为广东省人民政府。公司的主营业务为图书、报刊、电子音像出版物的出版和发行，以及印刷物资供应和印刷业务，其中图书出版物主要为中小学教材、教辅、一般图书。公司聚合了图书、期刊、报纸、电子音像、新媒体等多种介质，形成了集传统出版发行业务与数字出版、移动媒体等新媒体业务于一体的综合性传媒业务架构，拥有出版、印刷、发行、零售、印刷物资销售、跨媒体经营等出版传媒行业一体化完整产业链。

主营经营模式：

主要财务指标和主营业务分析：

教材：

中小学教材发行规模持续突破。全年，发行中小学教材 2.67 亿册，同比增长 6.25%；实现总码洋 18.82 亿元，同比增长 6.19%。新拓展教材产业发行大幅增长。优化拓展教材产品与分类，联合供应商推广市场化产品，全年实现发货码洋 1.5 亿元，同比增长 21%。省内大中专教材发行保持市场领先。以终端市场销售为依托，以总部直标为增长引擎，加强母子公司联手进入市场的能力，全年省内大中专教材发行实现净发货码洋 3.64 亿元，同比增长 12.13%。

教辅：

目录教辅稳中有升，广东新华发行集团全年实现销售码洋约 5.58 亿元，同比增长 1.07%，同步配套率同比基本持平。广东科技出版社成功获得《探究活动报告册》（目录版、市场版）的独家代理发行，并签约《语文素养读本》《普通高中标准历史读本》等多个合作项目。市场教辅渠道整合初见成效，合作产品和合作范围进一步扩大，新开发了《课时夺冠》、《同步作文》、《动态探究E课程》、《美好阅读》等多个市场教辅品牌。广东新华发行集团发货码洋 1.29 亿元，同比增长 17%。

数字教材：

公司开发的粤教翔云数字教材应用平台主要为广东省内(深圳除外)义务教育阶段师生提供各版本数字教材及相关配套教育资源，2019 年平台建设如期完成，全年迭代升级共 20 余次，按要求完成相应功能开发，实现粤版、岭南版、北师大版数字教材共计 88 个品种上线。同时，全面推动网络安全保障工作，获得国家公安部信息系统安全等级保护三级。同时，有序开展市场推广及培训工作。全年组织 8 场省级、126 场市和县（区）级规模化培训，有效培训校长、教研员、校管理员、骨干教师等过万人次。平台已开通用户数超过 1021 万人。

体制机制创新：

（1）重点推进 4 个体制机制创新试点项目。选取 4 个项目作为创新试点，鼓励先试先行，进而辐射带动所属其他单位的改革创新；

（2）推进名家工作室建设。广东科技出版社成立“许尤佳工作室”，实行项目制管理，发挥名医效应带动出版发展；

（3）推进混合所有制改革。广东人民出版社以全产业链市场化改革为核心，实施利润中心经营管理模式，建立市场化薪酬考核体系，探索混合所有制新形式，打造由劳动密集型向文化创意型转变的现代化出版企业。

4.2.2 南方传媒：云布局

南方传媒打造南方云媒体、南方云出版、南方云阅读、南方云教育和南方云终端五大平台，实现传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。

4.3.1 志鸿教育集团

公司概览：

志鸿教育集团（以下简称“志鸿教育”）。该公司于 1994 年创办，经过二十多年的发展，已形成了以“志鸿优化”为核心的品牌系列，打造了《优化设计》《优化训练》和《十年高考》等品牌图书，策划出版的图书达 3000 多种，涵盖了中小学所有学科及主要版本教材，满足了小学到高中阶段学生的同步、备考、工具参考等需求。2017 年志鸿教育旗下的世纪天鸿教育科技股份有限公司在深圳证券交易所创业板正式挂牌上市，成为全国首家在 A 股上市的民营教育出版企业,是全国首家同时获得“出版物国内总发行权” 和“出版物全国连锁经营权” 两项最高图书发行资质的民营企业。由于民营出版公司的特性，公司主要收入均体现为图书发行收入。但公司可在全国范围内跨省经营，目前已覆盖超过 30 个省份。

主要经营模式：

（1）图书出版环节：

公司以图书内容提供商的角色，从事教辅图书等中小学助学读物的研发与制作，向出版社提供图书内容。公司打造了一支集教学、考试、研发、编辑、信息技术为一体的综合研发团队，策划、研发人员所具备丰富的教育工作经验及教学理念为公司研发工作提供了保障。截至目前，公司已与包括人民教育出版社、教育科学出版社、中国大百科全书出版社、等国内主要教育类图书出版社建立了长期合作关系。

（2）图书发行环节：

由公司策划的教辅图书等助学读物经出版社出版后，公司以总发行商的角色，向出版社采购或包销经出版的图书，再批发给销售区域的经销商或代理商。公司已构建了面向全国市场的营销网络体系，通过对销售渠道及业务进行管理，为线上线下教育产品与服务提供强有力的渠道支撑。

主要财务指标和主营业务分析：

4.3.2 志鸿教育集团：转型探索

志鸿教育还在已形成的主业优势基础上，积极拓展业务版图，全力打造印象齐都文化创意产业园和华鸿出版产业园，构建以教育为核心的文化产业生态。

出版产业生态：

发行方式转型探索：

4.3.3 志鸿教育集团：数字化转型

志鸿教育 2006 年与联想合作打造在线教育平台。但由于当时的互联网和数字技术还处于发展之中，数字产品的市场普及率较低，所以当时对于企业来说研发数字产品除了为纸质图书添加增值服务外，更多的是对数字出版的一种尝试。随着我国互联网技术的发展、受互联网普及率增高、网民数量增加，以及 2014 年来国家政策和在线教育发展等因素的影响，企业数字产品的研发得到了优化升级。

4.4.1 书链

公司概况：

“书链”为杭州云梯科技有限公司旗下产品，杭州云梯科技有限公司成立于 2014 年 6 月，总部位于浙江省杭州市，并在北京、成都设有研发中心及客户服务中心。公司目前全职员工已经超过 150 人，其中产品研发人员占比超过一半。公司早期产品是一款提供考研学习的工具“口袋题库”，上线 8 个月即被新浪教育评为最受考研学子喜爱的考研 APP。2016 年公司转型“书链”项目，专注于为教育图书出版商提供产品、数据、运营等解决方案的综合性产业服务平台。截止 2020 年 3 月，书链累计服务超 850 家教育图书出版商，累计接入教育图书品种超 11 万，累计服务读者超 1.5 亿，平台月活用户已经超过 5000 万。

融资信息：

创始人&CEO：

合作伙伴：

书链知名客户代表有诸如新东方教育集团、曲一线、星火教育集团、万唯教育集团、金星教育集团、全品文教集团、世纪金榜图书、荣德基教育集团、世纪英才教育集团，绿卡凯尔文化、远成文化、猎豹图书、优翼文化、振宇英语、昂秀外语、江苏凤凰出版集团、复旦大学出版社、浙江大学出版社、机械工业出版社、中国纺织出版社、石油工业出版社等。

业务模式：

以“教育图书读者服务平台”为产品核心，跨越传统的 3-4 道分销层级，通过“读者获取 → 读者连接 → 读者运营 → 读者变现”这条完整的路径，让出版商与读者建立起直接联系。

核心技术：

（1）行业痛点：

与读者无连接，商业模式单一，这是核心问题。目前几乎所有的教育图书出版商仍然停留在纯纸书时代，卖书是他们唯一的商业模式。书卖出后，整个交易就已经结束。出版商不清楚是谁买了书，无法知晓读者的学习情况。

技术极其薄弱。纸书与线上学习场景的融合是未来的发展方向，但出版商缺少技术能力，虽尝试新技术转型，但基本都以失败告终。

（2）“书链”的核心技术：

为出版商建立读者 CRM 系统。图书商可以随时随地找到他们的目标读者群，无论是做营销还是市场的调研都变得非常轻松。当前，图书商可以基于几百个读者标签筛选精准的读者群进行消息的实时及定时推送。书链同时为图书商提供完善的产品解决方案，帮助用户在 1-2 天内将内容及场景组装成小程序或 APP，该技术经过近 4 年的沉淀，已经非常成熟。相比于之前，图书出版商自建研发团队或者外包，成本降低至少 10 倍以上。

优势分析：

（1）在书链的业务模式下，教育图书出版商的收益主要体现在向读者直接提供了图书的相关配套服务，减少了原先光盘等的使用，节省了大量服务成本；

（2）通过向读者提供增值服务，获得图书售卖之外的服务收益，获得更多的利润；

（3）利用平台对读者群的学习行为分析数据，可以指导进行更好的选题和发行，做出更有竞争力的图书，实现出版全流程的数据化、智能化。

4.4.2 数传集团

公司概况：

武汉理工数字传播工程有限公司（数传集团）是一家专注于互联网+出版的高科技公司，是全国 270 多家出版单位的出版融合智能服务商，是国家级出版融合重点实验室、文化与科技创新示范基地，国家高新技术企业。

管理团队：

（1）集团董事长，刘永坚先生，武汉理工大学计算机科学与技术学院教授，博士生导师。从事出版行业工作 31 年，是全国出版行业领军人物，数字传播、出版融合领域权威专家；

（2）集团总裁，白立华先生，毕业于武汉大学，拥有出版行业 14 年从业经验，曾任武汉大学科技分社社长，资深编辑。全盘熟悉出版融合、数字传播技术与出版企业的运营管理；

（3）集团执行总裁，施其明先生，为墨尔本大学计算机科学硕士，墨尔本皇家理工大学计算机信息技术硕士。资深研发工程师、资深互联网运营官，曾新浪体系中最年轻的副总裁之一。

发展历程：

核心技术与产品：

集团创造性研发了国内一流的出版融合云平台——RAYS 平台，至今已经更新至 6.0 版本。

RAYS 系统创造了一个出版单位、作者、编辑、读者良性循环的生态链。

（1）RAYS 为读者提供的服务：

为读者提供个性化的知识服务解决方案，将一本单一的纸质图书，变成图文音视频、AR、VR 结合的多元化知识服务载体；

通过智能机器人的智能学习辅导，提升读者的学习效率；

建立线上读书社群，方便读者与纸书作者、专家、同类型（同爱好）读者进行沟通交流 ；

对读者进行大数据分析，推荐适合读者的内容。

（2）RAYS 为出版社提供的服务：

帮助出版社建立智能读者管理体系，将读者的信息建立宏观的大数据体系，反馈给出版社与编辑，实现传统出版的双向传播，为出版社的内容生产提供受众反馈；

帮助出版社制作贴合纸书内容的海量知识资源，或在自己的海量内容库中匹配与传统纸书内容贴合的线上知识资源，让传统纸书的内容变得更加丰富且多元化；

通过智能机器人科学地为每本书配套补充阅读材料，根据不同读者的需求，制定精准地一对一读书计划，让传统纸书变成一对一的精准知识服务工具；

以纸书为核心建立社群，通过智能机器人维护，挖掘传统纸书的附加价值。

5.1.1 教材教辅零售额总体增长，需求刚性

教材教辅的核心目标群体为在校学生，相比于面向普通大众的一般图书，教材教辅属于刚需市场，受宏观经济的影响较小，在国内依然沿用高考制度来选拔学生的模式之下，预计未来国内学生对于教材教辅的需求还会持续旺盛。由于需要满足普惠性要求，教材教辅的价格也受到国家政策的限制，要维持价格总体稳定，不能够像一般图书一样采用市场化的定价策略。因此对于教材教辅市场的发展以及相关公司收入的变动来说，我们认为主要在于在校学生对教材教辅的需求量，而需求量又取决于在校学生数量以及教育支出意愿2个主要因素。

在校学生数量：

参考国内中小学校在校学生数量，自 2013 年以后，伴随着学龄儿童入学率的提升，国内小学在校生数量也开始触底回升；2015 以后，初中阶段在校生数量开始有所回升；而高中阶段在校生的数量则基本维持稳定。

总体而言，目前国内小学、初中、高中在校生数量正在不断增加，根据教育部数据显示，近四年学龄儿童入学率都在 99.9% 以上，目前已经处在很高的水平，未来在校生数量将会由出生人口数量决定将由新生人口数量决定。

在 2011 年、2013 年以及 2015 年分三次逐步开放二孩政策之后，人口出生率都有不同程度的提高。双独二胎政策放开后第一批出生的儿童已经在 2018 年-2019 年前后入学，单独二孩政策以及全面二孩政策放开后的第一批新生儿童还未达到入学年龄，此类儿童入学后将成为未来几年国内教材教辅市场的保障。2019-2024 年五年内，人口数量保持增长，仍处于红利期。

家庭对于教育支出意愿：

除了由在校生数量增加引起的对教材教辅需求量的增加之外，家庭对于教育支出意愿的提高也是教材教辅占比提高的重要因素之一。80 后和 90 后作为目前主要的家长群体，他们基本都接受了高等教育，自身的文化素质明显高于上一代家长，他们在教材教辅上的支出意义更强。

5.1.2 技术趋势：科技的发展，期待数字教材教辅产品的发展

VR 教育、AR 教育和 MR 教育：

VR 是虚拟现实是指在虚拟世界营造部分现实感觉 ，让人身临其境。AR 是增强现实，指现实世界叠加部分虚拟内容 ，丰富现实世界，最终达到虚拟世界。MR 是混合现实，指现实世界和虚拟世界的融合，并且强调现实和虚拟互动。研究结果表明，这些虚拟现实和增强现实的元素所产生的可视化效果，能够大大加强学生对抽象概念和不可见现象的感知。但现阶段技术还不够成熟，需要的是等待技术的发展。

（1）VR / AR 完美匹配教育“情景构建”理论，天然具备技术与场景的结合点：

（2）VR 适用的教育场景：

与教材教辅相结合，增强教学效果。科学研究、虚拟实训、虚拟仿真校园、课堂教学、情景化测试。

（3）AR 适用的教育场景：

实操类技能培训、发现式学习、游戏化学习（以 AR 游戏辅助学习）、AR 图书

AI 教育：

AI 是人工智能，公认的未来教育发展的一个方向，但现在还处于发展的初期阶段，未来走势如何，值得期待。教育信息化对数字教材教辅的发展提出了更高的要求。数字教辅产不是只粗放的提供资源，提供素材，或者直接由线下改为线上。数字教辅应当根据用户的实际需求，利用技术合理打造适用的产品。此外，教育行业的用户群体正在悄然发生变化。新一代“80 后”“90 后”已经成为家长、教师 ，他们的成长伴随着中国互联网发展。为数字产品付费，更容易接受数字教辅。同时，从 2018 年起，教育行业的学生用户已全部变成“00 后”，他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个人体验更重视，更愿意尝试新品，数字教辅的产品未来将有更多种的可能。

教学应用场景，主要指教与学两部分。

（1）老师的教：

备课：如大数据的学情分析，优质教学资源的推荐，教案的按需生成，虚拟化课堂场景试讲等。

授课：线下课堂的如教师智能授课助手，线上的 AI 课程基于学情分析、学习者风格等综合因素动态调整授课内容与形式等。

课后：智能辅导、课后答疑机器人等等。

（2）学生的学：

拍照搜题，智能题库，智能测评，个性化答疑如智能学伴等等。作业/练习：作文批改、口语学习、语音交互、钢琴陪练等等。

5.2.1 模式趋势：点读模式

基本原理：

通过带有感光设备的仪器（点读机）来感应印刷品中的数字信号（OID 光学辨别编码），由主控芯片（点读机的 CPU）根据 OID 实现声音的播放。

模式优势：

（1）点读技术使原本图文无法很好传达的信息通过音视频等形式有效地呈现出来，丰富拓展了纸质教辅上的内容。纸质媒体和数字媒体充分发挥各自的技术特点和优势，实现资源优化配置，为读者提供更好的学习体验；

（2）对于教辅出版单位而言，依靠点读技术的数字教辅基本不会增加过多生产成本，主要支出集中在二维码生成、点读设备制作、音视频前期录制和播放平台的建设方面，为此积累起来的大量音视频数字资源，教辅出版单位还可以作为资源库素材进行二次开发利用。

5.2.2 模式趋势：手机教辅 APP

教辅 APP 伴随着智能手机日益普及和移动通信技术进步应运而生。教辅出版单位将经过编校的图文和音视频等教辅内容数字化，借助网络技术手段内嵌在手机上，再通过移动通信平台传递给读者。较于纸质教辅，教辅 APP 的内容便于更新，表现形式灵活，能够解决纸质教辅内容和表现形式僵化的局限，为读者提供快捷的服务。时下较为热门的手机教辅还包括各类微信公众号。教辅出版单位单就某个教辅品种注册专门的公众号，向特定用户推送信息，如教辅的相关文字、图片、音视频或使用和购买信息，吸引用户关注其产品，增强与用户之间的黏性和品牌知名度。

手机教辅 APP 的三种模式：

出版社与智慧流合作制作教辅APP模式：

智慧流帮助国有出版社实现纸质内容线上化。

模式优势：

（1）打通学生、教师、家长等各环节，形成 K12 的教育闭环；

（2）生成优质的学生学习画像：涵盖出版社内容生产、公立校课堂教学、家庭课后学习三大核心场景，获取 K12 教育闭环数据，最贴切学生真实学情的数据平台；

（3）对学习数据和行为数据的分析使得学习效果成倍提升，有针对性的因材施教；

（4）周一至周五的课后教辅练习，伴随时间长，学习效果明显。

出版社与智慧流合作制作教辅 APP 模式：

5.2.3 模式趋势：在线学习辅导平台

资源库：

作业平台：

5.2.4 模式趋势：在线教育平台

在线教育三大主体：

在线教育公司、传统教育公司、互联网公司

在线教育平台课堂模式：

纳米盒：

纳米盒是一款专为幼儿园、小学生及家长设计的学习辅导和成长教育 APP。

（1）业务模式：

少年得到：

少年得到是一款专为 5-15 岁青少年提供定制化学习服务的 APP。

（1）主打模块：

（2）产品特点：

少年得到是一款以家长为中介面向青少年的亲子类知识付费产品，满足了青少年学习学习方法、围绕课程的超纲知识以及拓展阅读的需求，满足了家长给孩子寻找优质课外课程的需求，还满足了家长和孩子一起摄入知识的需求。

（3）产品亮点：

行业专家授课：不同领域行业名人授课，形成大牌效应。

差异化的定位：内容与传统面向 k12 的教育类课程完全不同，注重孩子视野和文化素养的提升。

得到引流：少年得到的用户很大一部分是从得到引流而来，已形成家长基础，容易向孩子导流。

5.2.5 模式趋势：电子书包

电子书包是指计算机、上网本、专用阅读器等电子设备，就是将学生书包里的教材、作业本、课内外读物、字典等全部数字化后，整合在一个轻便的移动终端中。电子书包功能丰富，除了传统家校通包含的家校沟通功能，电子书包还提供更加丰富的教育信息化功能。电子书包是一个“云、管、端”一体化的系统，包括云端上的各种教育服务和资源，连接各种设备和传输数据的接入网络，以及承载教育服务的学习终端。

良好的教材教辅 O2O 出版生态圈应是线上、线下的互补融合。“互联网＋”背景下，将 O2O 模式应用于教辅出版业可实现智慧学习、云服务学习，推出线上线下融合的教辅。

企业端：

O2O 模式使得企业线上线下的优势资源得以充分整合而稳定忠实的读者资源。出版企业线上之“O”是入口，如 APP、Kindle、京东、百度文库、地方教辅平台、MOOC、电商合作网站等，进行全媒体销售；线下之“O”指出版企业的传统线下发行渠道、读者实体书店体验等的线下服务系统。线上和线下渠道是相互促进，共同发展的。

读者：

在线上进行高效自主、个性化学习，线下则能享受到以在线数据分析结果为指导的满足真实需求的教辅图书。

教辅出版企业可以开展作者签售会、读书沙龙、教育讲座等丰富的线下活动，缺点是传播效果有限、成本较高。O2O 模式不仅可以使线下活动传播效果增强，如出版企业可以策划线上活动：推送和分享新书推介、新书书评等，实现高效传播；有的出版企业将线下作者见面会搬到线上，实现线上线下同步互动。

读者扫描二维码登录网络平台，即可获取线上信息、发表评论、参与互动、分享阅读体验。

微信将线上平台、线下商务连接，打破线上、线下的障碍，实现二维码＋账号体系＋基于位置服务＋支付＋关系链一体化的 O2O 闭环。

信息技术革命对出版产业产生巨大的冲击，新技术对教辅读物的影响力日益凸显，对图书出版生产运作产生影响。

纸质教辅的缺陷：

缺乏交互性；无法个性化；难以及时修订。

近年来我国纸质教辅图书市场已趋于饱和，教辅图书从业者寻求新的发展空间。

读者的需求也从单一模式转为多样化，从简单变得复杂，追求个性化、新媒体读物。

数字化出版有便捷性、云储存、更新快等多种优势，数字出版得到出版业的认可。

国务院、教育部等相关部门近些年出台多项政策，鼓励教育行业积极应用现代信息技术，促进出版业的转型与数字化发展。