文｜母婴的前沿 盛夏

多品类布局是弯道超车的一大利器，但是品牌的塑造最终离不开的是时间和匠心。

伴随着电商之风刮起，消费者对于线上消费习惯的依赖性增加，一些直接依托电商而存活的品牌逐渐是水涨船高。

就母婴界而言，耳熟能详的品牌也自是不胜枚举，但更多的是始于情怀、缘于颜值，最终抵不过流年。

迅速蹿红的babycare

2014年，互联网界各位大咖风生水起，京东告别十年创业草莽于5月上市；而后，阿里巴巴在9月登陆在美国资本市场......

也正是在这一年前后，母婴行业垂直电商之风刮起，线上除却天猫、京东、苏宁等综合性的平台外，蜜芽、贝贝网等垂直性的玩家在资本的助力下一路狂奔，向母婴零售行业输入新玩法。

硬核刺激之下，乐友、孩子王等线下连锁业态亦开始向线上拓展，母婴行业体量得以全面快速增长。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国母婴行业市场规模已达34950亿元，母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变，发展前景广阔，预计2020年市场规模将突破4万亿元。

也正是在这样堪称“选秀大年”的节点上，喊出“秉父母之心做产品”的babycare在国内市场冒出。

根据官方资料显示，babycare在2014年，以进口母婴品牌面貌进驻中国市场，并授权（中国）上海夕尔实业有限公司为中国区唯一总代理，负责该品牌在中国区的品牌管理、产品研发、生产以及市场开发和销售。

发展到现在，babycare的产品体系涵盖了洗护、孕产、出行、喂辅、玩乐、寝卧等多个母婴品类。

虽说在2014年，babycare初登陆天猫旗舰店之时还是个小众品牌，但是很快自2017年伊始，babycare就接连斩获天猫、京东颁发等大奖，成功跻身天猫亿元俱乐部，霎时间名声大噪。而后在2019年，babycare获得了红杉资本3个亿的投资，业内估值达30亿。

对于用4年时间快速上位的成功秘笈，babycare及不少公开声音表示，主要来自于初心的坚守以及产品的设计师品牌定位。

但是细细剖析之下，不难发现，事情并没有这么简单。

出身成谜，原创进口设计模糊

2014年进入中国的babycare，打的标签中最响亮的就是美国设计、美国进口。

这对于因三聚氰胺事件影响，对洋品牌的信赖感呈倾倒性的母婴群体来说，无疑是有着一定致命的吸引力。

但翻看现今babycare公众号上显示的标签介绍，却是babycare是设计师创立的母婴品牌，并且打开官网上传的公开视频里出现的却是被其宣称为设计总监的Lawrence Owen(USA)，以及其他设计师的介绍，可以说品牌关联词美国进口、美国设计等字眼都在逐渐淡化。

但互联网是有记忆的，现今在百度知道上检索“babycare”，内里跳出的答案中有一句特别晃眼：Babycare是一个婴童用品品牌，由Philemon博士于2013年在美国盐湖城创立......而在搜狗百科上却显示，babycare源自美国，由斐乐蒙（Philemon）博士于1992年在美国犹他州盐湖成立......

但更奇妙的是，在东方网财经频道于2018年发布的《母婴品牌babycare背后的故事：秉父母之心做产品！》稿件中写道，“babycare”是华人设计师李阔(luka.lee)在美国创立的母婴品牌，luka想创立一个依托前沿科学的母婴品牌.....

那么babycare究竟是什么时候由谁创立的呢？babycare爆红网络曾倚靠的IP标签为什么都在弱化，只剩下设计师三字？

另外，更为巧合的是，在天眼查中搜索李阔，可见其在所有操盘babycare的企业中都承担着重要角色，疑似为实际控股人。

根据天猫旗舰店上最新的工商公示信息可见，babycare旗舰店经营者在2019年10月14日，已由上海蓝缕实业有限公司变更为杭州贝咖实业有限公司，申请人地址为浙江省杭州市余杭区五常街道赛银国际商务中心3幢1单元505室。

根据此公示，在商标网上进行查询发现，杭州贝咖实业公司最早申请注册的商标在2007年2月，而babycare商标则是其在2012年02月01日申请，目前商标状态正处于撤销/无效宣告申请审查中，但在这期间，该商标曾三度申请转让。

另一方面，百度百科显示，babycare为上海夕尔实业有限公司旗下代理的母婴品牌，于2016年06月07日申请成功，注册号16700605。

然而以该注册号在国家知识产权局商标局查询可知，该商标申请日期为2015年4月13日，受理通知书发文是在2015年7月31日，但是在同年的9月18日，商标持有者又发起了商标转让申请，并在2016年07月14日发放了注册证，而后在2019年8月30日，商标又被再次申请转让，于今年3月24日完成商标转让核准证明。

目前显示，该商标目前持有者为杭州贝咖实业有限公司。

据上可见，babycare的商标在2012年便被注册，并且几度周转，目前持有者均为杭州贝咖实业有限公司。

那么，上述蓝缕实业、贝咖实业、夕尔实业这三者究竟有什么关系？贝咖实业为何能提前未卜先知，在夕尔实业被授权前就注册babycare商标，并成为最终的商标拥有者呢？

根据天眼查显示，蓝缕实业的法人兼执行董事为李阔，占股99%，剩余1%为郭家森参股；而上海夕尔实业有限公司法人兼具执行董事同样为李阔，监事则是郭家森，股权分配分别为95%比5%；杭州贝咖实业有限公司股权构成则为夕尔（浙江）企业管理咨询有限公司65.1%，杭州嘉尔企业管理咨询合伙企业（有限合伙人）占股13.95%，李阔占股13.95%，剩余的7%由宁波红杉彬盛股权投资合伙企业（有限合伙）认购。

值得注意的是，夕尔（浙江）由李阔个人独资，嘉尔企业李阔占比20%（疑为实际控股人）。换算可得出，占据81.84%股权的李阔疑似为实际控股人。

综上可见，国产基因极有可能是babycare对原安身立命标签进行回避的主要原因。

这也不禁令人回想到早前网络上的爆料，有网友称：美国确实有一家叫babycare的公司，并确实在美国完成了babycare的商标注册，但商标的持有公司US BABYCARE INC.与品牌中国区“代理商”上海夕尔实业有限公司的负责人为同一人。

而且美国区公司的注册、商标的注册都比babycare官网宣称的品牌进入中国市场的时间要晚。

创始人Philemon博士的照片不少国外资讯网站都在用，且没有标注清楚身份。

并且其表示babycare产品的主要市场是在中国，海外市场几乎买不到。

至此，Babycare究竟是国外品牌还是国产品牌，颇有点此地无银三百两之感。

设计师出品新标签存疑，质量问题不断

虽然对于国民而言，国产品牌有一段时间是不上档次、不好用的代名词，但随着国产品牌的不断发力，有如华为、格力就一直刷新着消费者认知，经年累月之下，是否国产再也不能直接决定消费者喜好，反而他们更愿意为品质去支付品牌溢价。

可即便在这一点上，一直鼓吹“秉承父母之心做产品”的babycare也是不断爆雷。

采用清新的配色有如清新纯净的淡绿色成为专属色，详情页上带有联想性的温情产品介绍语，比如随手打开的围栏产品详情页上写道：宝宝自己嗨，妈妈浪里个浪；私人游乐场，给宝宝一个安心的“魔法防护罩”；解放双手，给妈妈多一些普拉提和下午茶时间......这些代入感极强的介绍都是babycare第一时间成功占领消费者心智的“杀手锏”。

似乎这一切都与babycare自称“网罗来自美国、德国、日本等世界各地知名工业设计师、平面设计师及插画师，让艺术不再只存在于艺廊和美术馆，而成为宝宝可享用的日常”毫无违和感。

但早前，有媒体在根据babycare旗下一款儿童餐具上的标签信息，向其生产商（宁波宝斯迈婴童用品有限公司）求证之时，却发现babycare其中两个系列为公模，即厂商开好模后（模具属于开模厂商），任何人都可以买这套模具生产的产品。

另外，在比对宝斯迈与babycare系列餐具之时，发现二者相似度非常高，此行为不言而喻。

与此同时，早期北京市消费者协会公布网售婴儿床比较试验结果显示，在20件购买价格从129元到2689元不等样品中，16件婴儿床样品不符合标准要求，占到了样品总数的80%。

其中，不符合标准要求的孔，婴幼儿的手指可能会被卡住，存在一定的安全隐患。

经测试，本次比较试验中有5件样品的安装预留孔不符合标准要求，包括产品外包装显示为南极人的品牌和babycare、可优比、蒂爱、Farska等品牌的样品。

此外，放心选在公众号上公布了babycare棉柔巾检测结果真实性的声明，公开了该平台委托第三方专业实验室检测的结果，内里显示babycare棉柔巾确实检出可迁移性荧光增白剂。

据百科介绍，迁移性荧光增白剂是一种色彩调理剂，具有亮白增艳的作用，广泛用于造纸、纺织、洗涤剂等多个领域中。

对于纸巾等产品中存在的荧光增白剂，国家有相关标准严格规定禁止添加。

产品品质底线都是不可践踏，窥一斑而见全豹，无论是否设计师原创品牌，都不能成为品质的代名词，品牌需要积淀，仅靠“美学”来征服消费者恐怕是到眼不到胃。

跟风布局线下新零售，品牌服务力被质疑

除却营销上的蝇营狗苟，babycare战绩的确可圈可点。

在天猫公布的2019双十一天猫母婴品牌榜中，babycare已经一骑绝尘位居亚军，将早在1989年便已创立的好孩子等品牌甩在身后。

而在今年6月，babycare全球首家品牌形象概念店正式落成于上海环球港并首发亮相试营业，7月18日,Babycare杭州首家旗舰店在杭州滨江区龙湖天街试营业……

毫无疑问，此举将打破固有业态和体验场景边界，加速品牌下沉力度，另一方面这标识着babycare打开新零售战局，企图在今后的行业竞争中占据有利之势的野心。

在大众点评上可见，babycare环球港店已经成为普陀区母婴购物热门的榜首，但是细翻点评后却发现，babycare体验店中的服务并不给力，不少消费者投诉服务员不专业，甚至爱答不理。

例如，有消费者反馈，自己加的门店微信并没有人员回复，对于缺货产品，店内服务员表示可以先买单后以物流方式发送，但实际上，却是在消费者几经催问下，才成功发货；另有反馈新老店会员信息不能同步，赠品等说取消便取消。

甚至有消费者在体验后表示，每次路过都会进店看看，但是吸引她的却是颜值，并表示babycare的质量很一般。

虽说对于当下新手爸妈而言，颜值即正义，但对于宝宝用品而言，质量将决定最终的复购率以及会员粘性。

颜值与营销故事好比是烟花，虽然能为美好的事情渲染上更强的氛围，但最终并不能经得起推敲。

另有消息传出，babycare将出战童装市场，向全品类母婴品牌发起更全面的挑战。

但要知道，童装市场品牌多且市场集中度极低，就连稳居龙头地位的巴拉巴拉也仅占到5%份额，更遑论这行已经被多家成人服装品牌视为破圈口。

从这来看，此举虽然可以说babycare是把握多品类布局的趋势，但进军母婴服饰能否延续在已有品类上的成功还有待市场进一步考验。

时下，线上品牌向线下下沉已经成为了不可避开的趋势，但不能正视自己出身，频踩品质红线的babycare又能靠颜值立正领先多久呢？