文|CBNData消费站  董芷菲

这一周如果你在上海，打开盒马App，就会看到盒马x会员店“盛大开业”的提示，配图是茅台。

10月1日，位于上海浦东的盒马X会员店将开业。这家店只卖1500个不同规格的商品（SKU），比盒马鲜生少很多。其中40%为自有品牌。大规格的包装、需要会籍才能进门……如果你光顾过Costco或山姆会员店，这家盒马X会员店似曾相识。

盒马不避讳，直接向竞争对手喊话。盒马总裁侯毅说：“我们希望，今天与Costco、山姆正面交锋，能够快速、高效的提升我们自己的能力。盒马的目标是成为一家根植上海的世界级企业。”去年Costco在上海开业时，盒马CEO曾带队调研。

不过，伏笔早已埋下。两年前，盒马就开始在上海测试付费会员制度。它在上海有50万付费的X会员。这家店就是为他们开的。盒马商品采销全国总经理赵家钰称这些会员平均每月消费9次。

1、比山姆会员店、Costco来得晚，盒马如何竞争

关于冻品和活鲜，山姆跟盒马有过话术交锋。这次，活鲜也被挑出来作为盒马X会员店的优势。在盒马X会员店内能看到活鱼池。而在山姆和Costco里，消费者只能找到冻的水产品。

“中国消费者讲菜场文化。”盒马全国采销总经理赵家钰说。盒马X会员店内出售199元一条（600-700g）的鲜活东星斑，比盒马鲜生门店卖的同价的（450g左右）更大。被盒马X会员店列为“必买清单”之一。赵家钰在采访中一直强调盒马的供应链能力，背靠农产基地，和今年新建的加工、暂养中心。

活鲜之外，盒马自称在本地选品上更懂中国人和上海消费者的需求。赵家钰用大闸蟹月饼、蝴蝶酥作为例子。不过，Costco和山姆也有本地化的选品，比如捞王的猪肚鸡锅底、榴莲班戟等等。

赵家钰说盒马X会员店研发的包装没有像传统会员店做那么大的增量，它一般是大包装里有小包装。CBNData消费站在现场发现盒马的购物车没有山姆和Costco那么大。这可能是考虑到了一线城市里1-2人的小户家庭需求。

2、对于盒马自身来说，这家店有什么不同？

过去盒马做食品的爆款比较成功，比如由盒马工坊和喜茶合作的“网红”青团。仓储制会员店只依靠食品引流可能不够。消费者来一个几万平米的店转一圈会期望买到吃穿用读所有东西。Costco奢侈品和大公仔也为它制造了不少话题。

盒马也要延展自有品牌，从食品延展到日化等非食品品类。这家店的日化自有品牌产品有超过100个，包括美妆蛋、洗洁精等产品。

不管是巡店还是采访，盒马都在强推一款无添加洗洁精。 “洗洁精其实在很多传统卖场里面是一个很中长线，不是一个头部款。” 赵家钰说。但是盒马的选品买手团队觉得它有消费升级的潜力，就把它作成有性价比的品牌线去拓展。

配送也改变了。盒马X会员店能配送20公里，基本覆盖浦东全区和杨浦区部分区域。有汽车直送到家和配送站（其他盒马门店）接驳两种方式。范围扩大后，时效变慢了。和普通盒马鲜生的“半小时”配送不同，这家店是半日达。

虽然有配送服务，不过赵家钰说盒马X会员店希望消费者到店体验，然后再转化到线上。这家新店没有到家比例的目标。根据阿里最新财报，盒马整体线上GMV占比六成，也就是说，到家占六成收入，到店四成。

盒马已经在该区域附近做地面推广。路口的地推人员告诉CBNData消费站，现在在线下注册X会员，可以免费试用1个月，还送两瓶酱料。和Costco以及山姆一样，这家店离市中心远。不同的是，它离地铁口不到50米，不驱车也能前往。附近有上海最贵的国际学校（之一），还有高尔夫球场等。

3、盒马的野心不止于中产家庭

成立4年多以来，盒马探索过至少6种不同形态的零售。如果加上已经放弃生鲜前置仓，这个数字达到了7。

除了X会员店，其他业态都是越来越小，灵活地嵌入上海、北京等一线城市的各个角落。它广义上的竞争对手包括便利店、社区生鲜超市、大卖场到仓储制会员制超市。但不管是哪种业态，瞄准的基本上都是中等收入人群，让他们吃得上海鲜，或者卖菜吃一日三餐更方便。

盒马不止于此。近期，盒马总裁侯毅在活动上表示盒马即将开展跨境进口零售店，新展开的业务还有做批发的cash&carry。阿里对盒马寄予厚望。阿里2021财年Q1财报上，首次列出包括盒马和天猫超市自营零售收入的单项，作为财报的主要增长指标。

盒马还在准备社区团购。据《晚点 LatePost》9月28日消息，9月中旬的一次阿里巴巴集团总裁会上，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道。

和之前业态不同的是，社区团购意味着一二线城市中产家庭的生意之外，盒马要下沉到低线城市，和地域性的社区团购公司如兴盛优选竞争。瞄准了这个赛道的巨头不止有阿里，还有美团、滴滴和拼多多等公司。

这边和山姆会员店、Costco的竞争才开始，下一场战也打响了。