文|笨手蛇

今年的中秋节营销文案，在套套圈里，首先是杰士邦先出手的。杰士邦推出了一组系列中秋礼盒装文案，从礼盒包装和文案设计来看，不可谓不用心。文案一出，也还是引发可媒体朋友、电商朋友的热议，好评也不少。

这组文案，蛇叔差不多在前两周左右的时间（记得好像是9月11日前后）就看到了。但后续，就没太见到杰士邦针对文案内容开展更加猛烈的推广活动（也可能是接触范围有限所以没再看见），但预热肯定是开始了。这样的中秋礼盒，除了里面的内容更换了一些之外，文案，尤其是能够起到点睛功效的文字内容基本没有，比较传统表达，中规中矩。

这可能就给老对手杜蕾斯的文案优化提升创造了更大空间，加上杜蕾斯营销团队一贯有出彩的作品拿出。因此，当见到杰士邦的礼盒文案，就很自然地想到杜蕾斯在中秋的文案会是什么样的。今天，终于见到了，只有一张由两个图片拼成的文案图。礼盒包装也只有短短十个字，用的是苏东坡所作词中一句脍炙人口的千古名句的改动。这个改动，又充分结合了产品的功能特点。

所以，这个文案一推出，大家自然的反应就是，文案水平就服杜蕾斯。这又一次展示了杜蕾斯文案团队一贯的风格、水平，这也正是多年来，杜蕾斯的文案总是被很多企业拿来学习的一个原因所在，为人熟知却总有出其不意的新元素。

杜蕾斯一张拼图的文案和杰士邦一套组图的文案，就传播效果来看，谁强谁弱，至少从受众这一端来看，还是很明显的。普遍的反应还是杜蕾斯的文案好。这种文案，会更好地达到自传播的效果，从而起到事半功倍的效果。这也往往是营销团队最孜孜不倦追求的效果。而且，这种效果，又是在不以违反信息内容法规的前提下进行的。

而杰士邦的文案，从效果上，首先受众的注意力聚焦在文案的女主角上，我们姑且称之为“邦女郎”，如果“邦女郎”比较火，则可能带动品牌传播，从而反过来促进产品的销售。这个打法，可能需要持续打造“邦女郎”系列，不管是固定一个还是后期要换新面孔，但都需要持续在这方面进行投入。如果杰士邦的营销团队对此并没有足够的定力，加上打造“邦女郎”系列所需要的资源不能够保障，那今年的这个文案。也就是一次尝试，效果不好的话下次再换个思路。从这个角度来看，就应该不及杜蕾斯营销团队已经多年积累的网络新媒体形象和影响力。

当然，也有一些人可能会认为，杜蕾斯的打法，也有一贯的打擦边球或者玩弄一些比较low的段子的元素。从而会觉得杰士邦这类文案其实更好，而且从设计角度看，也是花了心思的。而这种看法，更多地可能是两家的内部团队的认识判断。

而从营销效果角度来看，只要文案没有明显的违法违规，从而可能会遭致监管的处罚。那么，判断文案优劣的基本标准就应该是文案传播效果，对品牌影响力的提升，对产品节日期间的销量的促进。当然，这个只是不考虑其他因素影响下进行的评价，如果期间，渠道和价格，尤其是价格优惠力度，可能影响更直接。

总而言之，从文案一般传播效果看，杜蕾斯的还是更强。而杜蕾斯之所以为杜蕾斯，杰士邦之所以为杰士邦，这也大家就是两家企业的不同风格。