文|锦鲤财经

上月底，达芙妮在发布2020年上半年的半年报中声称，将彻底退出实体零售。今后你在街边再也看不到达芙妮的店了。

受此消息影响，26日达芙妮国际的股价一度大跌近20%，截至收盘跌幅收窄至跌超9%，最新市值为3.1亿。

最近几年，达芙妮一直处于不温不火的状态，没想到再次赢得关注的原因是退出实体零售这个举动。

跟不上时代的恐怕不只达芙妮一家，近些年来，国产传统鞋类品牌纷纷退出大众的视野。

达芙妮怎么就不香了呢

曾经拥有一双达芙妮的鞋是很多80、90后女孩的梦想。

在达芙妮最鼎盛的时候，“漂亮100分，美丽不打折”的广告词人尽皆知，女鞋市场占有率也接近20%，相当于每五个买鞋的女人，就有一人选择达芙妮。

曾经的达芙妮无疑是成功的。

早期的达芙妮定位清晰，主打时尚且接地气的产品。在那个国内时尚领域还是一片荒漠的时代，达芙妮从出生起就是女鞋界的“优等生”。

与其他女鞋主打高端路线不同，达芙妮选择攻占路边，用海量门店和亲切的价格吸引各个消费群体，这种定位下沉市场的路线在当年非常成功，令达芙妮的总市值一度达到170亿人民币。

但巨大的成功也为过度膨胀的达芙妮埋下了隐患。

达芙妮业绩的下滑始于2013年。

当年达芙妮营收规模104.46亿港元，与2012年105.29亿港元的营收规模基本持平，但净利润却从2012年的9.56亿港元骤降至3.29亿港元，下滑65.6%。

到了2014年，达芙妮盈利再度下滑，当年净利润仅1.76亿港元。

这一年，也成了达芙妮盈利的最后一年。2015年开始，达芙妮净利润转负，陷入连年亏损的困境。

也是这一年开始，达芙妮开始关闭表现欠佳的店铺，进行店铺整合。

2014年时，达芙妮的销售店还有6757个。到了今年上半年末，达芙妮的实体店铺只剩下不足300家。

短短五年半时间，达芙妮净关闭实体店铺6464个，占2014年末店铺总数的95.7%，平均每天关闭3.2家实体店铺。

从少女必备款到乡村名媛风达芙妮用了十年。人人都想拥有一双达芙妮的日子已经过去了。讲不出新故事的“大众鞋王”达芙妮早侵略不了现在年轻人的心。

达芙妮不是没走过高端路线。他们请过国际顶级设计师，打造过限量款，提出过“颠覆”，搞出过精彩绝伦的线下盛典。

对于服饰鞋类品牌来说，管理好库存是不变的真理。达芙妮显然没有明白，实体店规模疯狂扩张，但规模并没有带来销量，低价反而伤害了品牌。所以我们看到的达芙妮永远在打折，永远在卖基本款，尝试的高端线路并没有带来成效。

“大众鞋王”的印象一旦占据了用户心智，过去的“护城河”有多牢固，它就会有多残忍地反噬你。

以规模扩张为目标，整体的经营水平显得粗制滥造，款式设计越来越老气、土味。如今审美与风尚瞬息万变，永远在抛弃过去的时尚，达芙妮显然被抛弃。

鞋王陨落无可避免？

达芙妮的衰败，可以算是众多本土老品牌发展的一个缩影。

2008年年底，当时的女鞋龙头品牌百丽坐拥6050家自营零售店，正如其广告语，凡是有女人路过的地方，就有百丽。

当时有一种说法，如果百丽是女鞋行业的“奔驰”，那么达芙妮就是女鞋行业中的“宝马”。

如今“奔驰”退市，“宝马”退出线下零售。不免让人觉得唏嘘。

有“中国第一鞋王”之称的富贵鸟，之前也是县城男鞋界的“扛把子”，深受人们的喜爱和追捧，年产200万双，但是现在这个牌子早已宣告破产。

除此之外，曾邀请周杰伦代言10年之久、门店开遍全国的运动鞋服品牌德尔惠，在2017年年末就发布公告表示欠债达到6.36亿元，而公司目前已经停业。

福建的各种鸟，依托地面渠道和央视起家，现在都面临破产和接班不顺利等问题。

近年来，越来越多的传统明星鞋企陨落，它们的原因无外乎都涉及战略失误、缺乏创新精神、没跟上市场变化等。

中国鞋业市场不断增长，但国产品牌却陷入泥泞当中。

当初这些品牌能够风靡一时，信息闭塞、市场竞争少是不可忽视的一个原因。随着网络与市场的发展，本就拿不出独特优势的它们，难免被挤到边缘。

国际知名的运动和奢侈品品牌，获得了越来越高的溢价，垄断地位很稳固。丰富刺激的营销广告、人气扎堆的实体店活动、推陈出新的概念和设计……多年过去了，国产鞋之王几度易主，大牌鞋永远是国际上那几家。

如今的生活节奏越来越快，时尚也越来越快，今天的网红产品明天就已经不火了。在“快时尚”下，鞋类的店铺都在以两周一次的频率上架新款商品。

但像达芙妮则不紧不慢，很“佛系”，新品只在换季时出现，一年才4次。流行来得快去得也快，根本不会给它足够的喘息时间。

达芙妮执行董事张智乔曾说：“以前生意比较好做，大家就懒惰了。”这种懒惰，放在市场里，就变成了各种落后。

如今的国产鞋市场位置越来越尴尬，电商小品牌和国际品牌的冲击使得国内老品牌进退两难，设计、审美、性价比纷纷跟不上。

一个品牌，往日再辉煌，也抵不过时代的洪流。不注重消费者感受，不满足顾客的消费需求，沉浸在曾经的成功中不思进取，就再难跟上时代脚步。

线下商业之痛

衣食住行一向是我们生活的基本需求，如今鞋类行业的竞争也越来越激烈，品牌的更新换代非常迅速。而且随着很多国外的品牌打入中国市场，很多本土品牌的生存压力越来越大，为了不被市场淘汰，国内的牌子不得不转型创新。

线上是他们一个重要的发力点，经受了疫情的打击，现在非常多的商家意识到线上渠道的重要性。

但由于鞋业和服装等具有因人而用的特殊性，单纯依靠线上营销容易引发消费者使用的不适，从而损及名牌信誉和市场认知。达芙妮将市场运营的重心放到线上具有前瞻性，而将线下实体店全部关闭则需要慎重。

如今受到电商崛起的冲击，实体店的坪效变得越来越低。

但实体店真的过时了吗，并没有，近来我们可以看到，电商巨头京东收购线下卖场五星电器；阿里、美团等纷纷涉猎线下店面，盒马生鲜就是一例；VIVO和OPPO在线下和小县城攻城略地之际，小米也大举开起了线下体验店。到了一定阶段，就要融合发展。

达芙妮8月31日又发声明称并未彻底退出实零售也许就是出此考量，是否会有成效还需观察。

但在越来越多鞋企被淘汰的同时，一些品牌也找到了自己的突破道路。如李宁和安踏，在经历过数年的阵痛期后，他们都把老品牌玩出了新花样，登上国际时装周走秀、牵手明星推出联名鞋款，终于在今年均迎来了自身的高速增长。闵光亚说，当陈旧的鞋服零售行业撞上新兴消费者的个性化需求，行业转型升级已迫在眉睫。

如今越来越多的行业正在发生质的变革，很多时候毁掉一个品牌的并不是“黑天鹅”，而是“灰犀牛”。时代抛弃你之前，一定都是打过招呼的，如果忽视危机，则只会为企业日后的发展埋下“定时炸弹”。

当前，90 后乃至00后已经成为引领服饰潮流的最新一代的消费主力，他们的审美与之前几代人相比又与众不同，追求个性与小众，此前服装品牌的大货模式已经很难与之相匹配。

海尔CEO张瑞敏曾说：没有成功的企业，只有时代的企业。人人都以为，只要你拼尽全力去跟对手赛跑，战胜他们，就能一辈子高枕无忧。

代际不同，消费观不同，这届男人女人早变了。早些年打天下的鞋服品牌，该换换思路了。

时代的洪流下，没有任何人和事能够独善其身。

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