“免费吃饭”的背后，谁在为此买单？
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文|第一财经商业数据中心 顾拉风
编辑 | 钟睿
8月17日，图九哥做了人生第一场直播。
大众点评前端数据显示，这场直播共有4.3万观看量。图九哥告诉CBNData消费站（下称C站），直播总共带来了一百多个粉丝，“过得去吧，（涨粉）比我平时图文（点评）稍微快一点”。
大众点评首页的直播频道，目前直播功能没有正式向个人用户开放
图九哥在大众点评上以“美食+美女”的高质量点评著称。注册5年来，他的粉丝超过8万。这个数字，放在其他社交平台上或许不算高，但在大众点评生态内，图九哥肯定地告诉C站，“我是头部流量。”
等等，大众点评还有大V？有，而且还不少。
在大众点评目前的规则内，注册用户最高等级是Lv8。平台对用户等级的定义是“用户的评价对其他消费者的帮助程度”，衡量的维度包括评价的数量、质量，以及站内行为等等。
在大众点评手机端“我的”页面可以找到平台对于Lv等级的规则说明
以图九哥为代表，在一线城市的大V圈内，Lv8只是一个准入门槛。而在三四线城市，对“大V”的要求也会相应降低。
在广东某四线城市经营一家烤肉店的辣椒向C站透露，Lv6在当地已经算比较少见的等级，“据说Lv6一条评论几百块，但我们没有实际买过，有些懂营销的商家会请这些等级高的人帮忙写一下（点评）。”
“一条评论几百块”，点评大V真的这么好赚吗？
做完美甲，吃顿午餐，再去染个头发。对于一个普通的点评大V来说，这一切都可以是免费的，只需要拍拍照，打五星好评，再写十五个字的评价。
点评上的“职业大V”不是秘密。
据C站了解，点评大V更像是一群“经济适用型大V”，对粉丝量几乎没有要求，但相应的，靠点评得到的收入也并不多。大部分合作以免费试吃试用的方式实现，少部分有偿点评的费用在百元上下，根据账号等级浮动。
这些合作在一个个“福利群”里传递，群主会对每个群内成员都进行一定审核。
在C站加入的某个福利群中，最低Lv3就可以报名免费试吃。群内的活动吃喝玩乐、美妆美发，无所不包。唯一的要求就是在体验结束后“交作业”，即在点评上发布带图评价。不交作业或者报名之后没有去的“鸽子”会被移出群聊。
也有商家会主动私信用户，有选择地找人来“充当门面”。
Chloe从去年开始经营大众点评，初衷只是因为度假的时候“用点评蛮勤的，拍了很多照片就顺手一传”，结果在某条网红店的点评火了，浏览量超过7万。
发了20多条点评之后，Chloe的总浏览量达到16.7万，几乎每天都会收到大量商家邀约，“染发、探店、吃饭的都有。”
Chloe收到的部分私信
在她看来，一条点评能不能火，跟账号本身没什么关系，“网红店流量就大，或者只是封面图拍得好看。”
事实上，火不火对于点评大V来说意义不大，毕竟薅羊毛的机会遍地都是，而且门槛极低。想要靠大众点评获得实打实的收入，只能依靠商家资源。
一种手段就是“下发任务”。先从商家处得到免费体验的名额，再发到各个大V所在的群中。每次任务的相应负责人可以获得几百元的收入，负责人自己也可以参与“薅羊毛”。
等到积累一定的用户和商家资源后，就可以组建自己的福利群。如果福利群内的用户等级普遍较高，还能提升每次任务的单价。一位群主向C站透露，她已经不再经营自己的点评账号，每个月光靠在群内下发任务就可以赚8000元到1.5万元的外快。
这类免费体验的任务往往采用“后报销”的形式，消费、体验、评价的流程和普通客人一致，以此来躲避平台的刷单审核机制。
大众点评上有“消费后点评”、“体验用户点评”等标签
对商家来说，请这些大V的成本并不算高，但效果不差。带图的优质评价权重较高，一方面可以维护商家的评分，另一方面也能促进新客的转化。
尤其是针对餐饮商家，头部大V的作用可能比我们想的还要大。
图九哥告诉C站，“一家人均5、600的中档餐厅，如果我来推荐的话，晚上的客流量可以从两三成提高到七八成”。他认为自己的影响力来自口碑，为了维护好口碑，图九哥目前不考虑商业化，所有点评都来源于自己的真实消费，“我自己做了一点投资，一个月吃饭花4、5万还是够的。”
某轻食商家Lay告诉C站，大V能带来高转化，确有其事，但对中高档餐厅更明显，而且也没有持续性，“人均500以上的餐厅，可能本来上座率就不高，要么是针对外地游客，要么是商务、约会之类的硬性需求，大家都会参考评论，所以（大V的好评）能带来转化，但吸引来的都是散客，对于餐厅来说也没什么品牌提升的空间。”
Lay提到，对于人均1、200，特别是百元以内的平价餐厅来说，大V就失去了光环，“本身人流量大，而且大家都是顺路吃一吃，大V写好评差评都不会有太大影响。”
尽管经常收到商家的邀约，但Chloe告诉C站，她只在朋友的理发店“白嫖了两次”，而且，“第二条评论被折叠了，点进店里看不到。”
她猜测是因为两次去间隔时间不久，所以被判定成了刷单。
Lay也遇到过类似情况。“我之前新开了一个店，我妈妈、我朋友都没有来过，但是他们点外卖就显示是商家相关人员，评论被折叠，而且不能参与满减活动。”
大众点评手机端的客服显示，“违法违规、抄袭、辱骂”等情况和“没有实际体验的评价”无法通过审核。
C站接触的商家和用户都提到，大众点评对于刷单的态度非常严厉，折叠评论、禁言都是常见的惩罚手段，最严重的会封号。
但是目前，监管刷单的机制并没有被公布。一位接近大众点评的人士向C站透露，“之前公司吃过亏，向商家解释为什么会违规后，代运营公司一一避开漏洞，所以后来这方面基本都解释得比较模糊。”
上有政策下有对策。福利群内的一位大V告诉C站，在写一些收费点评的时候，他会下个软件来模拟地理位置，或者把照片处理一下，来躲过反刷单机制，“成功率不低”。群里也出现过群友被封号的情况，但问题不大，“自己再养一个号，4、5个月可以到Lv7、Lv8。”
“养号”的难度一直在加大。8月中旬，大众点评推出最新规则，不再显示账号“贡献值”。
贡献值包括消费、站内社交等多个维度，账户的累计贡献值达到一定数量就会升级。网上大部分“养号攻略”的来源就是贡献值。
目前贡献值已不公开显示
大众点评在更新公告中说明，“贡献值没有取消，只是换了大数据的计算方式且不再展示。”打击养号、刷单的意图十分明显。
Lay认为，平台加强监管的另一个目的是为了扶持自己的商家营销业务。
包括Lay在内的三位餐饮商家向C站透露，平台的各方面服务都“不便宜”，收费项目包含方方面面。比如，为了维护店铺在大众点评内搜索页面的美观（如店铺Logo、推荐菜的照片等），一年要交3600元的排版费。
客户端首页的广告位就是其在线营销服务提供的业务之一
高毛利的商家营销和数字化服务是点评重要的收入来源。
2015年，美团和大众点评合并为“新美大”，即美团点评。2年后，美团点评发布针对商家的智能营销品牌“推广通”。2019年初，美团点评宣布投入110亿元助力商家，资金主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链等4个方面。
8月21日，美团点评发布的2020Q2财报显示，商家数同比增长6.75%。新增的商家也带来了佣金和在线营销服务的营收。第二季度，美团的佣金收入同比增长8.6%，在线营销服务的收入同比增长62.2%。
来源：美团点评2020 Q2财报
某种程度上，点评大V们是站在了平台营销业务的对立面。但在平台生态内，他们又在商家和消费者中间起到链接和桥梁的作用，承接着站内流量。
大众点评发布新的Lv体系规则之后，C站所在的福利群内一切如常。群内某资深用户私下告诉C站，“确实比以前会严格一些，不过只要没被封号，号都能养起来。”对于群内的活动，他的参与频率已经越来越低，只是出于习惯将账号等级维持在较高水平。
抛开大V身份，他们似乎十分清醒。
采访中，图九哥定位自己是“一个美食博主”，但在C站询问他有没有考虑全职做自媒体或者经营其他平台时，图九哥否认了，“玩到现在，一个是因为爱好，喜欢吃，第二个我们要有腔调，不能为了白吃饭或者为了点钱把口碑坏掉。”
Chloe也没有把大众点评上找来的合作太放在心上，“如果我失业了可能会考虑吧，但现在有工作，还是先过好自己的生活。”
* 应受访人要求，辣椒、Chloe、Lay均为化名
