文|盒子菌

在eMarketer今年发布的报告中，国内数字媒介的广告投入已经达到753.3亿美元，占据全球数字广告预算的22.6%，是全球广告中数字化比率最高的国家。

和传统广告形式不同，数字营销通过数据应用于营销的能力、从数据中挖掘洞察的能力以及社交和内容创新能力，给消费者提供互动化、社交化、个性化的服务，成为当下企业最主流的营销方式之一。

本文将选取品牌跨界联合、线上线下联动、品牌特色广告片等常见营销方式来梳理2020上半年以来品牌在数字营销上的表现。一起来看看吧~

阴阳师「为崽而战」，也为 IP 赋能而「绽」

以往，提到游戏营销，大家通常会想到浏览器里令人崩溃的弹窗，洗脑的文案配上聒噪的音乐，形式单一，拉新和转化效果也不尽人意。一年一度的阴阳师「为崽而战」活动或许能为我们开拓游戏营销的新思路。

和往年一样，伴随着各类梗点出炉，今年的为崽而战再次占据热搜刷屏。然而，深入观察本届崽战，除去惯有玩家与游戏本身的话题外，还增加了许多新内容。

（1）排面宣发

8 月 12 日，为崽而战宣发开启。6 天内，共 14 家合作品牌发布了与阴阳师式神的专属联名海报，共贺崽战开启。

独一无二的代言海报，在赚足大众眼球的同时，忠于游戏风格的海报设计也让玩家顺理成章加入转发大队，为活动点赞买单。

（2）定制化互动

除去式神品牌联名海报，此次为阴阳师崽而战还为玩家及商业伙伴定制互动 H5，以丰富的定制化内容展示了游戏跨界的新玩法。

在 H5 互动页面中，参与联动应援的多个知名品牌入驻商业街，化身为平安京世界中的祭典商贩，由各自应援的式神担任店主，玩家们可以在商业街快乐“逛gai“、自由探索，各品牌也以互动游戏的方式深度参与至《阴阳师》的IP生态中。既获得了阴阳师主体用户的好感，也为合作品牌提供了整合内容、直达用户的绝佳机会。 

（3）商店街视频宣发

8 月 15 日晚，阴阳师官博放出了象征此次为崽而战正式开启的活动视频。在一片黑暗中，玩家的视角跟随着象征着官方的小纸人前进。随着小纸人的行走，14 家品牌与合作式神陆续以商贩形象出现在视频里，宣告着此次游戏活动与首届阴阳师商业街的共同开启。

众多新老合作品牌共同参与应援，汇集所有合作伙伴齐聚亮相、扩大曝光度的的商业街视频与互动H5，以及崽战活动的全新升级——阴阳师为崽而战商业街，不仅代表着崽战的品牌升级，也透露出其在阴阳师IP布局端的展望：做游戏圈第一个聚合内外合作资源，打造具有阴阳师特色，为IP赋能的赛事品牌。

宜家IKEA Ctiy，转型虽迟但到

2020 年 7 月 23 日，国内首个宜家城市中心店（IKEA City）在上海静安寺开业，作为纽约曼哈顿的“同款店铺”，这家城市店的门店面积只有3000㎡，远远低于宜家传统的仓储式大卖场。

不过，作为身处城市中心的商业店铺，其空间已经足够满足周边人群购物、餐饮以及休息等日常需求。与其说它是“家居卖场”，不如说是一家城市内的多功能社交场所。

一直以来，宜家在消费者心目中都以“大卖场”的形式出现，兼有家居一站式服务及用餐等功能，因此对于不少人来说，是周末放松的好去处。但此次新开的“城市店”却一反常态，应用了更加数字化、智能化的工具，来提升整体消费体验。

比如说，城市店中陈列商品的3500件中，只有1200余件可直接购买，对于剩余的产品，消费者可以通过官方小程序下单购买到家，此举打通了线上、线下渠道；同时小程序还搭载了很多功能，除了可以在店内购物和点餐，还可以让消费者体验宜家自由灵活的产品组合方案。例如提供个性定制方案的PAX衣柜系列2.0设计工具、以交互式可视化方式辅助产品设计的贝达3D模块设计工具等。

从大卖场到城市店的开发，是宜家在企业转型之路上的进一步探索。不再依赖于传统的、单一的卖场经营体系，而是加大数字化渠道的开拓，开设线下实体店，捕捉消费者兴趣，建立与消费者更为紧密的联系，提升消费者体验感。

李宁 X QQ炫舞，“跨越时空”演绎新复古未来主义

6月27日，腾讯游戏年度发布会现场，李宁与腾讯旗下运营十二年的经典音舞产品QQ炫舞正式开启跨界合作，一同“跨越时空”探索李宁经典系列“新复古未来主义”。

本次合作于下半年正式亮相，届时QQ炫舞虚拟时尚偶像星瞳将以“潮流星推官”的身份，对李宁品牌所具备的奥运资产、运动属性及时尚潮流表现进行独特演绎，带领玩家与大众，探索注入运动因子的全新流行文化。

据了解，双方的合作将为用户提供可长线体验的潮流服饰内容，并融合复古与未来感两种风格带来全新的视觉美学体验。

目前，星瞳与李宁合作的官宣KV、时尚大片、合作视频已经曝光。在TVC中，伴随着复古的disco音乐，星瞳跨越了时空与李宁“相遇”。但如果仔细辨别，就会发现复古的音乐及舞蹈中，其实还融入了当下流行的电子音乐和现代街舞元素。在技术和视觉创新中，完美演绎中国复古运动风格和未来流行主义。

作为不断探索无限可能的运动品牌，李宁乐于去见证和创造运动时尚与游戏文化碰撞的精彩花火。李宁经典系列蕴含丰富的品牌DNA及文化传承，与炫舞携手，以星瞳为承载体打造并全新演绎“新复古未来主义”的潮流概念，昭示着虚拟偶像将为传统实体服饰品牌提供产品创新乃至经营创新的可能性，而基于长线的战略，品牌合作的外延亦可以不断扩容。

百事可乐「看我多热爱」，扫一扫「百事蓝」

走在潮流前端的百事可乐精准洞察Z世代消费群体，在“热爱全开”持续沟通两年后，将“热爱”持续升温，品牌主张全新升级为「看我多热爱」，鼓励年轻人主动秀出自己的热爱，以拉动品牌与年轻消费者之间的距离。

基于这一传播主题，百事在在最火的互动阵地——微信、抖音开启「热爱霸屏」的创意玩法，重磅打造黑科技“蓝色舞台”。

用户可以在微信小程序搜索“百事热爱霸屏”，或者在抖音 APP 站内搜索“热爱霸屏榜”进入话题页，选择观看明星的互动创意小短片，随后用手机镜头扫描百事罐身或身边任意蓝色，就可以合成各种主题图片视频，将自己的热爱填充替换到蓝色区域，就能直接感受到扫蓝玩法的互动黑科技，登上百事搭建的热爱舞台。

作为“最懂蓝色”的品牌，百事可乐以这种轻巧好玩的互动形式，采用前沿技术，并在抖音平台加持下，用“社交圈流量沉淀”给用户以切身的感性体验，渗透强化品牌与“蓝色”、“热爱”之间的联系，扩散“有百事蓝的地方就有舞台”的核心概念，让百事在消费者的心智中真正成为“每一份热爱的支持者”。 

星巴克微信小程序，搭建全新的引流渠道

5月23日，星巴克在官方微信公众号发布消息称：正式上线星巴克微信小程序。用户在微信搜索「星巴克」即可进入，享受一站式外送点餐、查找门店、加入会员、扫码积分等多项服务。

（1）一键注册成为会员

随着星巴克小程序在微信上线，全国各地用户均可通过扫小程序码或微信搜一搜“星巴克”进入小程序，一键调用手机号码进行注册，即可注册成为星享俱乐部成员，并获得三重入会礼包。

在星巴克中国的各家门店，通过出示在小程序上注册成功的星享俱乐部会员码，就可以完成扫码识别会员身份，可直接点击页面微信支付按钮进行快捷支付。

同时，小程序首页还提供了“专星送”外卖点餐服务，用户浏览菜单、加购饮料食品、结算、订阅订单通知功能可一气呵成。下单完成后，配送信息及订单状态在小程序中也一目了然。

（2）搜一搜直达品牌专区

作为微信生态里新的流量入口，微信搜一搜为品牌搭建了全新的引流渠道，进一步缩短小程序搜索结果的曝光路径。

品牌专区不仅可固定首位展示，还能配置不同展现样式，更直观地展示品牌信息、服务，打造官方品牌形象。品牌小程序可通过配置多个关键搜索词触达用户，增加曝光率和触达率。

“公众号+小程序+微信搜一搜”的组合拳将为星巴克的用户提供连接品牌的更多可能：公众号推文可以跳转小程序，小程序可以通过订阅消息提升用户回流，微信搜一搜可以帮助用户缩短查询路径，微信支付帮用户轻松实现线上交易。

考拉海购 X 必胜客：「抱住考拉，心想必成」

跨年迎新的节点，考拉海购和必胜客开启「抱住考拉，心想必成」新年联名企划，给消费者提供一个新年新去处。

在消费升级时代，人们想要的不仅仅是产品，还有更好的消费体验。这样的场景设计，用许愿这个情感标签去装饰店面，更容易得到年轻人的好感。

除此之外，在必胜客全国门店还发起了活动，进一步圈住消费者拉新用户。 

在线下，推出「点餐有好礼」活动，即通过线上点单或购买尊享会员卡 100% 获得抽奖券，跳转到考拉海购抽取 iPhone 11、戴森、SK-II 等转运好物，提升考拉海购和必胜客两个品牌之间的导流效果。

在线上，推出一支《新年心愿签》H5。考拉海购和必胜客便发挥品牌特性，将心愿和好礼结合， 采用许愿签的方式，带出「许愿有好礼」，为消费者带来爆款口红、人气洗护、新品比萨等心愿好物和心愿好食，消费者只需登陆品牌账号即可领取两个品牌的双份好礼。

考拉海购和必胜客通过线上线下联动，去触达不同圈层的不同人群，实现两个品牌从饮食到购物、从线下到线上不同生活场景的互补，将有限的流量、空间、商品等资源变成无限的双向导流，渗透到品牌的更多面。

结语

在流量变局的时代，数字营销早已不局限于广告投放的简单问题，营销数字化更需要营销、互动、服务等整个消费者运营和管理的共同参与，并通过营销技术实现内容和创意的和谐共生，引发消费者共鸣，提升用户粘性，增加品牌资产，这样才能在新流量时代真正赢得关注与市场。