文|第一财经商业数据中心  徐弢

编辑|钟睿

内衣品牌NEIWAI内外（下文以NEIWAI作为品牌名称，便于区分）换了新的代言人，从超模杜鹃换成了歌手王菲。

8月19日，NEIWAI正式宣布王菲担任新的品牌全球代言人，同时更新了品牌Slogan“一切都好，自在内外”，声称将与王菲一起“继续探索由「身」及「心」的自在”。与此同时，NEIWAI还宣布了9月25日是其天猫旗舰店的超级品牌日。

王菲的代言令不少人感到惊讶，毕竟王菲极少有品牌代言，被认为是“有钱也难请”。在过去20年里，包括NEIWAI在内，王菲只代言了7个品牌。上一次代言还是在2019年年底，当时欧莱雅集团旗下美容品牌赫莲娜宣布王菲担任品牌全球代言人，市场传闻代言费上亿元。

更值得关注的是，这是NEIWAI第一次提出品牌全球代言人的角色，预示着NEIWAI进军海外市场的野心。

新的品牌Slogan、海外市场的布局，这是NEIWAI在品牌扩张策略上的最新一步。在好奇王菲代言费的数额之外，更重要的问题是，对于这个创立于2012年的互联网内衣品牌而言，王菲代言能带来什么？

王菲代言意味着什么？

看上去，NEIWAI这次可能将品牌与代言人的个性做了更深度的绑定。

最直接的证据是在品牌新的Slogan上。王菲的歌迷在话题#王菲 一切都好#话题下给出了线索，王菲的歌曲《浮躁》（“一切都好，只缺烦恼”）、《新房客》（“一切很好，不缺烦恼”）对应着NEIWAI品牌新Solgan的前半句。

实际上，新Slogan的关键词是“自在”，这是NEIWAI想要塑造的新的品牌形象。相对于此前的那句“我的「内外」，你都了解”（不是品牌Slogan），新的品牌Slogan更注重在表达“自在”的品牌调性上。这也是王菲与拥有“高级脸”的超模杜鹃最大的差异：作为歌手兼演员，王菲在公众媒体上呈现出一种特立独行的特质。

而此前的代言人杜鹃更多是美。品牌创始人之一的刘小璐此前在解释杜鹃代言时提及的关键词是“神秘感”：“杜鹃的神秘感让人无法一眼看穿，很适合‘内外’这两个字代表的有层次的美感。” 神秘感、美感是这句话中的关键词。

但在过去两年间，NEIWAI开始在现代女性价值的探讨上有了更明确、更具体的话题，从摆脱男性审美偏好（比如聚拢）转向女性如何接纳并认同自身的身体。最近的案例是，NEIWAI今年2月份推出了主题是No Body is Nobody的campaign，邀请了不同身材（包括肚腩、大胸、疤痕等）、不同年龄段的女性拍摄广告片。这支campaign突出了品牌对于身材多样性的包容，也打破了消费者印象中NEIWAI主打小胸文胸的定位。

但在品牌调性之外，王菲能否在短期内为NEIWAI带来品牌价值的提升、销售转化，还很难说。但新浪微博上的话题热度已经降下来了。NEIWAI品牌官方主持的话题#王菲 一切都好#也上了热搜，但热度只保持了1天。很难说能达到此前“王菲代言赫莲娜”3.5亿次的话题阅读总量。

NEIWAI为何要进军海外？

更值得期待的是NEIWAI在海外市场的布局。按照计划，NEIWAI将在今年9月份上线全球官网，而NEIWAI@Facebook账号关联的网站neiwai.life显示的信息，NEIWAI将在8月26日在美国开设第一家海外门店。

这是NEIWAI第一次明确了海外首店的开业时间。NEIWAI在2017年9月进入线下后不久就开始筹备海外市场，当时品牌创始人之一的李江（与刘小璐是夫妇）的说法是，NEIWAI计划在2019年上半年进驻亚马逊美国、日本两个站点，同年下半年在美国纽约SOHO区开出第一家海外旗舰店。2019年10月，NEIWAI公布了新一轮线下门店扩张计划，其中包括位于旧金山的海外首店，这可能是即将在下周开业的门店。

进军海外市场的延后，可能与NEIWAI投入更多精力在延伸品牌的边界上有关。今天的NEIWAI在努力拓展品牌的外延，从一个无钢圈内衣品牌升级成“专注于贴身衣物的生活方式品牌”。过去几年间，NEIWAI陆续推出了家居服、运动舞蹈系列NEIWAI ACTIVE、男装、儿童、个护等产品系列。NEIWAI ACTIVE系列增长很快，并开始拥有独立门店，最近还签下了B站运动博主@周六野Zoey拍摄广告片。

现在正式确认了美国首店开业时间，NEIWAI能否应对当地市场激烈的竞争还不好说。美国是个更成熟、竞争更激烈的市场。自2014年开始，包括美国市场在内的地区开始流行运动休闲风，消费者对于运动内衣、瑜伽裤等产品相当熟悉，瑜伽服饰品牌Lululemon则是其中最成功的公司。

最近几年，耐克、阿迪达斯等运动品牌也都推出了与Lululemon相似的产品，市场竞争相当激烈。NEIWAI陆续推出无钢圈内衣、运动舞蹈系列NEIWAI ACTIVE等产品，实际上需要跟Lululemon、耐克等公司在同一个市场上竞争。

因而，海外市场（尤其是NEIWAI首先想进入的美国市场）对于NEIWAI而言是个教育成本更低，但竞争对手也更多的市场。消费者对于运动内衣、瑜伽裤等产品的认知度高，这可以帮助NEIWAI减少很多的教育成本，但也需要面对纷纷入场的运动品牌的竞争。

价格是个直观的影响因素。如果直观地进行价格比较，NEIWAI ACTIVE运动内衣主要在300-600元之间，实际上略低于Lululemon，但接近耐克、阿迪达斯，运动裤则在200-400元间，低于前述的运动品牌。

但NEIWAI“学习”Lululemon的成长经验可能有帮助。实际上，有些人认为NEIWAI是“中国的Lululemon”。确实，在NEIWAI的品牌营销、品类扩张上都能看到Lululemon的影子。例如NEIWAI也有类似Lululemon的品牌大使项目——NEIWAI在上海、北京等城市签署了运动品牌大使，并开展线下运动社区活动。

NEIWAI的学习成果如何，即将开业的海外首店可能是个可供观察的案例。