德国，柏林——阿克塞尔•斯普林格（Axel Springer）出版集团首席执行官马西亚斯•多夫纳（Mathias Doepfner）3年前和他的几位最高经理人第一次把目光投向美国的时候，他们手里拿着的是笔记本，而不是支票簿。

2002年开始掌舵的10年之后，多夫纳已经在改造这个德国最大的印刷出版集团、让它适应数字时代方面取得了重大进展。集团旗舰报纸《图片报》（Bild）和《世界报》（Die Welt）的在线读者群已经位居欧洲最大读者群之列；同时，该集团还在大力投资于数字公司，而这些公司创造的营收和利润所占比例也越来越高。

尽管如此，现年52岁的多夫纳依然担心，这家公司管理文化的等级制倾向过于明显，过于回避风险，让它在面对谷歌和Facebook等敏捷灵巧的美国科技公司以及BuzzFeed和Vice这类崛起中的传媒品牌所带来的挑战时暴露出软肋。

多夫纳最近在阿克塞尔•斯普林格柏林总部接受的一次采访中说：“我们需要加速文化转型，这一点对我来说十分清楚。”

但是，多夫纳没有借助于一群收费高昂的咨询师，而是为公司选择了等同于电休克疗法的方案。2012年夏天，他派遣阿克塞尔•斯普林格最资深经理人中的3人前往加利福尼亚待了9个月。他们合住在帕洛阿尔托一间租来的房子里，按照出发令指示与硅谷的高管们厮混在一起，研究美国创业公司的风俗和习惯。

学到的经验教训已经扎下了根。数字业务现在产生了阿克赛斯•斯普林格60%以上的营收以及将将超过70%的利润，显示这家公司的领导层已经摆脱了残留的、关于这家公司在线前途的矛盾心理。

现在，阿克塞尔•斯普林格正在寻求扩大全球读者规模，已经开始采取行动，积极扩大资产组合。自从今年6月起，这家公司已经先后攫取了Thrillist、Mic.com和Jaunt等美国数字传媒公司的股份，还在今年9月下旬进行了公司历史上最大的一笔收购，支付3.43亿美元获得了总部位于纽约的财经新闻网站Business Insider（BI）的控股权。

但多夫纳过去一年中最大胆的一笔收购却是最终流产的那一笔。今年夏天，阿克塞尔•斯普林格曾经竞购《金融时报》（The Financial Times），但在最后阶段败给了日本出版公司日经新闻13亿美元的出价。尽管如此，它仍然是一个重大的举措，凸显了这家公司对扩张的饥渴。收购BI迅速为这家公司挺进英语世界提供了新的动力，而且还激发了外界的猜测——阿克塞尔•斯普林格提升数字领域火力的行动还远远没有结束。

“我不会就此下定论，说10年之内，我们公司就能（从营收角度）100%地实现数字化，”或者说与今天的大约50%相比，“80%、甚至90%地实现国际化，”多夫纳站在自己玻璃墙面的办公室里，俯瞰着柏林的全景说。“鉴于美国市场的规模，我们未来英语业务的最大头将在美国。”

集团数字部门首席执行官、现年49岁的詹斯•穆福尔曼（Jens Mueffelmann）明年1月即将成为阿克塞尔•斯普林格正在壮大的美国业务负责人。他说，BI的读者群更年轻，更习惯于数字技术，阿克塞尔•斯普林格把它当作“在美国的锚定型投资。”收购BI之前，这家公司已经在美国进行了一系列行动，在十几家美国数字创业公司身上押下了金额较小的赌注。这些公司的经营活动总体上属于3个范畴：媒体内容、市场营销和分类广告。

直接或者与风险资本基金联手在美国市场进行的这类小型投资“让我们一只脚踏进了门，而且让我们在这些公司占据了一席之地，”穆福尔曼说。“接下来，看到他们发展壮大之后，我们就会随着增加股份。”

但全球传媒巨头们最近对新生（许多情况下还没有得到检验的）数字公司展开的争夺已经推高了它们的估值，一些分析师警告，阿克塞尔•斯普林格以投资为主导的战略代表着一种潜在代价高昂的赌博。

“阿克塞尔•斯普林格已经进行了大量其实只是押注数字化的收购，”位于伦敦的独立传媒及电信行业研究公司Enders Analysis创始人克莱尔•恩德斯（Claire Enders）说。“如今的数字公司卖价很高，但他们的失败率也很高。许多其实是萤火虫。”

多夫纳则以退出《金融时报》竞购战的决议为证据，证明自己的公司能够守住投资成本的底线。

他说：“过去10年来，我们一直是纪律非常严格的买家，宁愿走开也不会花冤枉钱。”

“阿克塞尔•斯普林格当然很乐意拥有《金融时报》，因为它是一个出色的品牌，而且已经建立了强大的数字业务，”他说。“通过收购获得的增长以及在英语世界的有机增长是我们的战略优先事项，而内容则是我们的头等大事。”

欧洲是大约1亿母语为德语的人们的大本营，在那里，“我们已经占据了极强的市场地位，但我们正在接近进一步增长的极限，”即使是在数字领域也是如此，穆福尔曼说。但他又接着说：“全球母语是英语的人有四亿，再加上八亿以英语为第二语言的人口，”大幅提升了规模化的潜力。

无论如何，阿克塞尔•斯普林格这个由家族控制、与德国现有的政治体系联系深渊密切的帝国已经表现出了愿意押下更多投机性赌注的意愿。早在2012年，它在美国的第一笔交易就是对房屋共享网站Airbnb进行的一笔小额投资。当时距离多夫纳在爱达荷州太阳谷举行的一次科技企业家大会上遇到Airbnb联合创始人之一布莱恩•切斯基（Brian Chesky）刚刚过去几个星期。

多夫纳说：“增长的潜力和那种商业模式的简洁明了当时就让我震惊了。”除了财务投资之外，阿克塞尔•斯普林格主要的房地产门户Immonet还与Airbnb在德国的市场营销结成了伙伴关系。

巧合的是，对Airbnb的那笔投资发生的时候恰恰也是阿克塞尔•斯普林格在硅谷展开试验的早期阶段。多夫纳说，试验就是特意为了迫使公司管理团队的成员们“走出自己的舒适区。”此后，这家公司正式成立了一个面向公司管理人员的进修项目，还在帕洛阿尔托成立了一家永久性的业务办事处。

多夫纳说：“我希望人们处于一种当学生的状态。”多夫纳是一位训练有素的低音电吉他手，曾经在法兰克福大学（the University of Frankfurt）和波士顿伯克里音乐学院（the Berklee College of Music）研修过音乐史学。“这种非常奇特的配方产生了大量的融会贯通，”他补充说。“从文化的角度来说，它一直相当具有颠覆性。”

对《图片报》出版人卡伊•迪克曼（Kai Diekmann）来说，这种经历格外脱胎换骨。现年51岁的迪克曼曾经是典型的德国媒体高管，穿着标志性的西服套装坐在宽敞的老板办公室里。但是等他从帕洛阿尔托返回《图片报》在柏林的编辑部时，他已经换成了连帽衫、跑鞋，还留起了伐木工人一样的胡子。

他回去之后同时还给员工们带去了一个明确的信号：“我告诉他们，我们必须做好犯错的准备，”迪克曼说。“要把失败当成是成功的先决条件。”（他现在已经放弃了胡须，形象升级到了商务休闲范。）

迪克曼承认，说服《图片报》的员工拿原本已经是德国最成功的媒体品牌之一来做实验一开始经过了一番挣扎。虽然这家报纸现在30万左右的付费数字订户依然比不上220万出头的印刷版发行量，但无论如何，它现在已经把数字投资当成了头等大事，还重新构思了编辑部，迎合越来越移动化、受到社交媒体驱动的读者群。

《图片报》管理委员会负责人、现年39岁的多娜塔•霍普芬（Donata Hopfen）说：“我们现在已经消灭了印刷和数字之间的区别。”“《图片报》就是《图片报》，”她说。“我们只进行一次内容生产，然后所有渠道来选出他们需要的东西。”

阿克塞尔•斯普林格的另外一份旗舰印刷出版物《世界报》也在进行类似的数字化转型。这家报社的员工最近与阿克塞尔•斯普林格2014年初收购的24小时电视新闻频道N24的员工进行了合并。（合并后的业务最近更名为世界24小时WeltN24。）

WeltN24主编让-埃里克•彼得斯（Jan-Eric Peters）说：“我希望我们的报道有人看，它到底是印刷的报纸，是数字形式，还是在电视里，这一点其实并不重要。”

经历了报社的职业生涯之后，现年50岁的彼得斯即将成为阿克塞尔•斯普林格下一批更全面拥抱集团数字化未来的管理人员中的一个。从明年1月起，他将离开WeltN24，前往Upday担任首席产品官。Upday是阿克塞尔•斯普林格与三星电子合作开发的一项新闻聚合服务。这项今年9月宣布的服务利用一系列算法来追踪用户的阅读习惯，然后从全网输送个性化的内容流。

彼得斯和其他人都说，仅仅只是几年前都还很难想象像Upday这样的原生数字项目能够赢得阿克塞尔•斯普林格管理层的广泛支持。

“我不清楚马西亚斯当时是不是真的明白他准备对公司文化进行这么根本性的改革，”迪克曼说（他口中的马西亚斯指的是多夫纳）。“但现在，我们都受到了感染。”

（译者：轩然）