文｜家族企业杂志

本来这两周的热搜都已经被乘风破浪的“姐姐们”承包了，谁也没想到“干妈”登场的猝不及防，两天之内剧情跌宕起伏，无外乎社交媒体上有吐槽称“真正吃瓜还是要看商业版，娱乐版都是小打小闹”。

下场捉对的一方是互联网领军企业腾讯，一方是能够在海外引起“哄抢”的国民辣酱老干妈，“躺枪”的还有“某搜索引擎”……任何一方都是实打实的业内顶流，怎么会闹出这么一场“乌龙”？在跟随“吃瓜群众”一起惊叹之余，我们不禁想问，“真的就这么简单？两天就尘埃落幕了？”最少还有几个问题需要梳理解答吧！

48小时的简单回顾

中国裁判文书网6月29日公开信息显示，广东深圳南山区人民法院裁定查封、冻结被告贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司（下简称“老干妈”）名下价值1624.06万元的银行存款或查封、扣押其等值的其他财产。

6月30日上午，腾讯向媒体披露此事系老干妈在腾讯投放了千万元市场合作，但无视合同、长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉，申请资产保全，法院裁定冻结对方企业账户。当日晚间，“老干妈”发布声明称：经核实，我司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。针对上述重大事件，我司及时采取法律手段维护企业合法权益，已向公安机关报案。

7月1日，警方发布通报，3人伪造“老干妈”公司印章，冒充公司工作人员，与腾讯公司签订合作协议，其目的是为了获取腾讯公司的网络游戏礼包码，3人已被刑拘。

以上基本是48小时内，最突出的时间线，时间短、反转快——事实上冻结裁定是今年4月24日作出，而根据老干妈报案，公安机关于2020年6月20日已立案侦查。

问题1：千万级市场合作没有沟通与汇报么？

在事件过程中，腾讯发布的对外声明中表示，腾讯和老干妈公司于2019年3月签订了一份《联合市场推广合作协议》，因结束推广后，老干妈长期拖欠推广费用，催办无果后，依法进行起诉。

时间节点不过是一年多以前，发达的网络、海量的资讯、广大网友……众多力量开始快速汇集。据媒体公开报道，腾讯与老干妈的交集或在于手游《QQ飞车》。2019年，《QQ飞车》手游与老干妈达成了全年的赛事品牌合作，4月份举办的S联赛春季赛的的冠名商就是老干妈，在当时还打出了“老干妈漂移火辣辣”的标语。

有报道显示，腾讯互动娱乐事业群QQ飞车手游运营总监赵斯鹏宣布，老干妈将成为S联赛的行业年度合作伙伴。同年10月，《QQ飞车》的确上线了老干妈相关活动，比如登录之后送老干妈合作专属套装——热辣风暴套装（7天）、完成比赛之后可以获得“老干妈礼盒”等等。

从网络可查的图片上我们会发现，老干妈品牌logo曾经出现，标识形象、相关广告语也有露出，如果“从未与腾讯公司进行过任何商业合作”，那腾讯是如何拿到这些受法律保护的商标使用文件的呢？老干妈或许还能诉个侵权？

另外假设这是一次真实的“营销事件”，那么老干妈显然是“甲方”，腾讯是“乙方”，在乙方制作了植入形象、Logo露出之后，难道不需要跟甲方爸爸沟通确认么？甚至在制作过程中，也就是这些形象还没有出现在网络之前，就应该确认很多轮了。这个过程腾讯并未披露，现在还是未知的。

问题2：“老干妈”没看到这波宣传么？

在2019年7月的媒体公开报道中显示，2008年《QQ飞车》上线第一天同时在线人数就达到15.9万人，运营11年后“QQ飞车用户超过7亿”。如此一个具备庞大基础的手游，一次投入超过1600万的运营活动，在包含“品牌冠名”的情况下，作为“冠名方”的老干妈是否曾监测到了呢？

对此，暂时没有任何最新消息披露，但同时据媒体最新报道，“老干妈相关负责人及多名员工表示，腾讯公司从来没有催收过广告费。”

问题3：“南山必胜客”怎么翻车的？

或许，有不少人都听说过有着“最强法务部”之称的任天堂法务部，以及“版权狂魔”迪士尼法务部。其实在中国，也有一家非常强大的法务部，就是本次事件中的一方，被调侃为“南山必胜客”的腾讯法务部（腾讯本部在深圳南山区，诉讼大多由深圳南山区法院受理）。

腾讯的诉讼团队是在互联网业界内公认的强大团队，曾经在2013年起创下29次诉讼不败的骄人战绩。从韩国尼克森公司就旗下《泡泡堂》告《QQ堂》侵权，到2015年对《英雄联盟》的维权，腾讯在游戏上面的胜诉案例并不鲜见。

因声名在外，更多评论开始聚焦腾讯法务部对于“假合同、假公章”的错辨上，而事实上，签订一张1600余万的合同，从签订到执行，法务部甚至只是其中一个环节而已，还会涉及到更多的流程、部门与经手人。这并不是1600万对于一个超级互联网巨头是不是“小钱”的问题，而是一个公司管理制度上是否存在漏洞的问题。

变革中不断“出圈”的老干妈

其实，仔细搜索2019年的媒体报道可以发现，彼时曾有游戏行业媒体报道过，“QQ飞车方面宣布将与国民辣酱品牌老干妈展开合作”，还将其称为“老干妈首次与电竞的跨界合作”。那几年老干妈也确实经常与“跨界营销”捆绑在一起出现，形成了一个尝试变革转型的形象。

这些“出圈”的表现中，除了电竞跨界，还包括登陆纽约时装周，推出了一件标价高达120美元的“国民女神”红色卫衣，后续还在天猫与辣酱打包促销过；联手《男人装》，以“火辣教母”为噱头推出定制礼盒；推出定制手提袋；联合聚划算拍了视频广告，外形神似“老干妈”陶华碧的年轻女孩，搭配着“拧开干妈，看穿一切”的洗脑歌词……

但这些力图迎合年轻人需求、互联网思维而展开的跨界合作，不论在影响力还是在营业业绩上，实际都未能给老干妈带来多大的回馈。同时由于“转变经营策略而换配方，追求利润放弃使用贵州辣椒，转而选择价格更便宜的河南辣椒”，老干妈的质量也接连受到了质疑，最终从数据上来看，2016-2018年，45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元，老干妈交出的是一份幅度不大，但明显下滑的成绩单。

这些新锐的营销手段，让人很难与印象中那位朴实、果敢、刚强，坚定“不偷税、不贷款、不欠钱、不上市”的传统老太太联系上。事实也是如此，在外界看来营造形象转型的老干妈，内部也在变革——陶华碧虽然仍担任公司法定代表人及董事长，但已不再持有旗下公司股权，公司大股东是持股51%的长子李贵山，这一股权变化，在外界看来是陶华碧交班的信号，最终也从经营理念的转变上得到了佐证。

数据不会骗人，老干妈的“出圈”之路走得并不顺利，形象突破不能用质量为代价，传统企业的转型一定是在保优势的基础上再创新。据知情人透露，为了遏制品牌的下滑趋势，2019年陶华碧重回老干妈，对原材料到生产过程严格监督，并且换回了原先的配方，从而获得了“2019年公司销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，创下历史新高”的成绩。

传承过程中的波动，是每一个家族企业都可能经历的问题，创始人企业家精神的传承，品牌内核的延续往往比股权交接更加复杂。如果当“老干妈失去‘老干妈’就变了味”，那显然不是一条家族传承应走的道路。