文|新消费内参 李露芳

女性平均拥有多少双鞋？

根据英国镜报2014年一次市场调查，平均每位女性拥有21双鞋，其中9双不经常穿。超过60%被调查女性还指出至少一个月买一双鞋。

正是女性拥有鞋的数量多、购买频繁，不难看出市场规模之大。市场研究公司NPD Group数据显示，这个巨大的市场在美国的2019年销售额为720亿美元，其中340亿美元是女性市场。

Market Watch在2019年市场调研指出，在过去几年里，鞋业发展迅速，且增长势头越来越猛劲。女性市场份额明显领先，预期在未来5年将保持主导地位。

这归根于女性日益变化的快捷生活方式和消费模式，特别是职业女性对于着装追求同时适合商务和休闲的不同场合，此外他们也注重健康和舒适度，刺激了女鞋市场的转型，开始更加注重时尚经典的款式设计，加上个性突出的颜色和图案的多样选择。

另一个常见趋势是产品环保可持续DNA的设计。目前，美国服装和鞋类行业总市场价值已过万亿美元，并且每年都在快速增长。然而却是浪费严重的产业，占据了全球气候影响因素的8%。超过80%的碳足迹仅来自材料和生产过程，其中材料切割产生的废物料达到30%。

行业中已经有DTC品牌，尝试提供可持续环保的鞋业解决方案，比如Allbirds低碳足迹材料制成的羊毛运动休闲鞋，Everlane标榜的天然无污染材料制成的服装，迅速成功抢占市场。

本文的故事是关于DTC女鞋品牌Rothy’s，生产销售时尚、舒适、环保女鞋，所有产品用100%回收塑料瓶、消费后产品回收材料、经过环保生产加工工艺制成。

然而在女鞋行业中，舒适运动鞋品牌Adidas, Nike，百年时尚类品牌FILA, BATA, Burberry等，都已经占据核心市场，Rothy’s是如何在红海中崭露头角，并掀起千层浪？

一、Rothy’s成长史

图片来源：Rothy’s

在2012年，来自创业世家的旧金山艺术收藏家Roth Martin和前银行家Stephen Hawthornthwaite创立Rothy’s。他们最初通过两位的妻子相识并成为好友。故事也围绕着妻子们的鞋子展开，她们是母亲和职场女性，对于鞋子的舒适度要求很高，然而市场上将女性的时尚和舒适完美结合的产品几乎没有。

于是Martin和Hawthornthwaite决定创立自己的女鞋品牌。目前在售的共有6款，分别为芭蕾平底鞋、尖头平底鞋、懒人鞋、运动鞋、切尔西靴子、玛丽珍鞋。价格在125 - 165美元，仅在其官网或实体店购买。

在2012-2016年，两位花了4年时间研发产品、测试市场反馈。2015年，他们带着第一款平底鞋走进旧金山周末以有机食品为主的农贸市场，立刻吸引了女性排队试鞋购买。他们意识到产品方向是对的，符合市场需求。

2016年，正式上市两款-平底鞋和尖头鞋，在官网上销售。

2017年，在中国广州东莞开设了自有工厂，规模达到6.5万平方英尺。

2018年，复合增长率 350%，销售额超过 1.4 亿美元，销量达到100万双；在旧金山开设了第一家实体店；进驻第一个海外市场-中国。

2019年，总融资达到4.2亿美元，由高盛投资公司领衔。

2020年，推出用回收海洋塑料制成的女包系列，并表示已经重新利用了5000万个塑料瓶。

二、Rothy’s成功原因

1.准确定位核心目标群体，女性鞋柜创新者

Rothy’s女鞋核心目标群体是主要集中在人口高度密集的地区，比如在美国华盛顿特区、纽约、波士顿、洛杉矶、旧金山等，许多女性在这些大都市工作、上下班、健身、社交等，穿梭于不同场合。较快的生活节奏，使得他们对鞋子的舒适度要求更高，但是不是简单的休闲运动鞋，因为他们对时尚的个性化的设计也十分在意。

图片来源：Rothy’s

整体而言，Rothy’s经典的款式，时尚的图案和色彩和舒适的面料、鞋底，甚至可直接机洗非常便利，并且用回收塑料瓶制成，让职场女性在穿上鞋时，感觉自己在打拼自己职业生涯的同时，还可以做环保，并且会很自豪地向自己的朋友或同事分享这个可持续鞋柜的故事。

此外，女性鞋柜中大部分鞋可能并没有被频繁使用，如果能够有一两双鞋经常被穿，也在很大程度上实现可持续性，而非购买许多普通不环保的鞋。

图片来源：Rothy’s

当Rothy’s中国总经理Michelle Tang女士接受采访说到，目前主要专注在职业女性市场，同时进一步扩大品牌认知度，长远来看，也会逐渐向两端消费者渗透，比如年长女性，或者即将踏入职场的女大学生等。

2.颠覆传统市场的爆款

英国王妃Megan Markle是Rothy’s十足粉丝，在怀孕期间，多次被拍到穿着其黑色尖头平底鞋，显得舒适高贵典雅。这个爆款有什么与众不同呢？

图片来源：Rothy’s

坚持市场常见的款式

Martin指出Rothy’s的鞋款其实比较固定，他认为这是一个强大的卖点。

图片来源：Rothy’s

因为迄今为止市场上的女鞋款式都比较普遍，消费者也比较熟悉，款式上并没有过多的创新或想象力，似乎女性长期选择的款型。对于Rothy’s而言，如果消费者不用担心鞋子的款式，每次只需要选择合适的尺寸，搭配不同图案和颜色，消费者更加高效地做决定，且不用承担大量的时尚风险，由于适用于不同场合，消费者购买后使用率也会更高。

回收塑料瓶作为原材料

没错，Rothy’s是用回收塑料瓶制成。首先收集丢弃的塑料瓶，然后通过热洗、将其切成片状，再压制成成小珠子。然后将材料融化成丝状纤维，制成环保纱线，再通过特殊的3D编织工艺使用准确的材料用量，做成完整的无接缝的鞋面，减少了材料浪费。

图片来源：Forbes Interview

首个3D编织女鞋品牌

3D编织工艺并不是Rothy’s的技术创新，此前主要用于服装制作，用于鞋子的生产加工，还是首例。与 3D 打印一样，3D编织从计算机渲染设计开始，但过程略有不同。Rothy’s的3D编织机有数千根针，来回编织，把纱线编织成鞋面。

图片来源：Rothy’s

这些3D编织的鞋面一整块从机器上脱落，不像传统的鞋面是将数块面料缝合在起来。然后再将整个鞋面可以简单地连接到可回收的橡胶鞋底。除了减少生产材料的浪费，对于消费者而言，鞋子格外舒适透气。

3.在中国建立自有独资供应链

在决定使用3D编织工艺后，在美国缅因州设立工厂，然而产品质量无法达标，批量生产规模化一直无法实现。于是在2015年Martin回到中国东莞，从2台编织机和一名程序员开始，建立工厂，意味着Rothy’s开始拥有独立制鞋供应链，逐年扩大规模，在2017年达到了6.5万平方英尺，拥有400多名员工。随后在2018年，进驻第一个海外市场中国。

图片来源：Rothy’s

每只鞋都以旧金山总部的2D渲染图开始，它被转化成成针织编程软件。文件发送到中国工厂，工人将纱线圆锥装到3D针织机中，制造鞋面。工人只需监督编织过程，每只鞋大约需要6分钟。如有小瑕疵，则通过手工修复。

这样一个独立供应链，是鞋业一直存在的生产过剩问题的解决方案。Rothy's专注于供应链效率，实现按需生产。Martin接受福布斯采访时，当开始从事鞋类市场时，他们发现这个行业太落后了。鞋类商家的一贯做法是，提前12个月选择下一季将推出的鞋子颜色，而这类常规操作方法对于采用3D编织的Rothy's也就没有实际意义了。

4.以产品和品牌为核心的数字化营销策略

全漏斗内容方法

在不到4年的时间里，超过一百万客户有什么秘诀？Rothy's增长副总裁Matt Gehring表示，很大程度上归功于三管齐下的战略，即在整个销售渠道中真正与用户建立联系。首先，创造个性化的营销体验，关注人们为了建立信任而使用的渠道。例如，在品牌认知阶段，该品牌可能会与漏斗顶部的消费者互动，通过发布带有塑料水瓶或洗衣机中鞋子图像的帖子，直观地介绍品牌故事。

图片来源：Rothy’s hangbags

其次，Rothy’s利用非品牌搜索词，如"回收塑料瓶"、"可持续性"和"机洗"，寻找需求，然后用区域数据交叉引用，以定位特定市场。

第三，Gehring坚持品牌继续向最忠实消费者推销。识别具有高生命周期价值的客户，在不到六个月的时间内，帮助渠道增长了350%。

社交媒体互动，深度口碑营销

针对品牌对可持续性、时尚颜色、和舒适感的产品承诺，品牌在社交媒体及其网站能够更加有效的传达。例如，在Twitter上，该品牌通过使用带有可持续材料的图像以及鞋子本身的照片，配上巧妙的简明文字，如"从瓶子开始，现在我们在这里"，通过视觉元素推进口碑策略。

图片来源：Rothy’s Instagram

在Instagram上，品牌故事亮点以视频形式分享和用户原创社交媒体内容诠释，比如新品切尔西靴子推出时，要求一群精选的粉丝分享五位朋友和家人的名字，他们在推出当天就发布了自己穿着新靴子的照片。

自发社交媒体粉丝群，刺激二手市场发展

在Facebook上，网友自发成立了Rothy’s Addicts (Rothy’s铁粉群)，汇聚了超过1.6万会员。还有类似的群，但是目前为止是最大的社群。且群里没有明星网红，是彻底的自发群体。

图片来源：Rothy’s Instagram

群里会它发布大多限量版或已经售罄的款式，粉丝们争先恐后地在它们卖完之前抢购。Rothy’s表示，一方面避免生产过剩，另一方面激发了二级市场的发展，为转售市场创造了理想的条件，深度增强了品牌的市场黏性。

图片来源：Rothy’s

为了扩大该群的口碑影响力，Rothy’s创建一个名为"集体"的新大使计划，挑选19名超级粉丝，邀请就产品和品牌提出反馈，以换取免费鞋子、参加Rothy’s独家市场活动和与高管会面等福利。

5.实体店购物体验深度挖掘市场需求

在2018年，线上零售商Rothy’s在旧金山市中心开了一家实体店，让顾客有机会真实的接触和感受产品。Rothy’s市场部主管指出，实体商店是进一步了解客户的实验。Rothy's使用300平方英尺的销售空间测试产品、营销活动方式，并收集来店消费者邮件，再利用数据分析结果，重新定位客户，开展更加有效多渠道体验营销。

图片来源: Business Insider

比如说Rothy’s黑色尖头鞋是网上最畅销的，但消费者们更乐于到店里尝试和购买不同颜色，因此，该公司在其他大都市区开设更多商店，现在在波士顿和华盛顿特区也设有零售商店，将线上和线下互动体验结合。

图片来源: Business Insider

该实体店相当成功，Rothy’s总裁兼首席运营官Kerry Cooper提出，65%的参观旧金山商店的人都是这个品牌的新人。当每三周一次的独家限量鞋推出时，只需通过发送给当地客户的电子邮件和出现在商店橱窗中的通知进行推广，用户将在商店橱窗前拍照，在网上分享，吸引粉丝排队购买限量版产品。

三、Rothy’s启示录

1. 分析当代都市职场女性工作生活场景，洞悉鞋子功能性的需求，不再是光鲜亮丽时尚但却极度不舒适的职场高跟鞋，不再是纯粹满足舒适度的运动鞋，而是能够两者结合，适合多种场合的新产品设计。

同时注重产品的环保DNA设计，运用回收可利用材料、3D编织工艺，实现产品从生产、加工制作、到成品消费后可以在回收，实现环保健康的循环经济模式，真正降低对环境的消极影响，也是当下新锐品牌的核心发展趋势之一。

正是设计的独创新颖，公司需要考虑知识产权保护问题，虽然需要大量的资金投入，但是如果市场上已经出现了大量的仿制品，通过专利申请保护品牌免受假冒，有效保护品牌形象。

2. 围绕口碑营销策略，打造全漏斗内容方式营销，准确将营销策略分解为消费者在不同品牌认知阶段。

针对性在线上社交媒体和实体零售店，从品牌核心故事亮点出发，即可持续性和机洗便捷性，用简明且引人注目的视觉元素，激发用户分享、评论、和原创帖子。

线上个性化品牌故事的推广，线下的接触性沉浸式购买体验，双管齐下的用户信息收集，更精细化定位客户群体，方便深度维护忠实客户度，增加市场黏性。核心问题在于如何挖掘品牌背后的故事性，这取决于企业对自身品牌的定位，才能与消费者产生情感共鸣。

3. 由于运用新的生产加工技术，为了确保产品批量生产且满足高质量标准，选择独立供应链，全面控制产品从原材料到成品的每个环节都符合品牌对消费者的承诺。

从全球来看，Rothy’s使用的3D编织在中国有相对成熟的供应链，设置独资工厂，监控产品质量、确保生产满足需求，避免生产过剩，浪费资源。

独立供应链对于新锐品牌来说，的确是巨大的挑战，无论是资金还是未来不可控风险，都需公司能够预见行业发展趋势，并且前期的投入能够给品牌带来创新者的竞争优势。

4. 企业回馈社会是应尽的责任而不是市场营销策略。

Rothy’s一直关注弱势或被忽略职业群体。在疫情期间一线抗疫医务人员、现场急救人员、普通教师，都可享受50%的折扣优惠。

由于当代消费者越来越关注时下社会问题、环境问题，新锐品牌无法避开这些问题，只是单纯的追求经济效益，需要清晰提出解决方案。

一个人围着一件事转，最后全世界可能都会围着你转；一个人围着全世界转，最后全世界可能都会抛弃你。