第一批抓住机会的传承人，拿到了流量扶持，开通了抖音小店，还玩起了直播带货。
文|投中网 雪颖
对传统的热情，正在年轻人之中回归。
潇潇躺在宿舍刷抖音的时候，无意间刷到了一条油纸伞的视频。视频里，狂风大作，普通的伞在暴雨中变了形，而看似柔弱的油纸伞却安然无恙。仙气飘飘又能防水，这引发了潇潇的好奇，原来，油纸伞不仅起源于汉代，有千年的历史，还是中国的非物质文化遗产。
被看见，带动了商业价值。
“越看越喜欢，越看越想要，虽然不便宜，还是咬咬牙买了一把。” 潇潇告诉投中网，她在抖音账号“闻叔的伞”上买了一把油纸伞，接近300元的价格比普通的伞贵了好多倍，但作为热爱古风和传统文化的00后女孩，打开包裹后，还是感觉“真香”。她会打着油纸伞、穿着汉服，和小姐妹一起出门。有一次下雨天，雨打在伞面，就像“穿越了时空”一般美妙，“很有感觉”。
像潇潇这样刷着抖音，都被种草的年轻人不在少数。看似最沉寂的传统文化，正在通过抖音这样的平台重新回到人们的视野，以新的方式融入了年轻人的生活。在抖音上，光是国家级非遗项目相关视频数量就超过4800万，播放超过2000亿次，获得点赞超过64.8亿次。
古风，开始成为年轻人的主流。那些原本快被遗忘的传统文化，通过一条视频、一个线上直播间就能轻易地进入年轻人的心。《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，天猫上已有1800万汉服消费者，80%是95后女性，另外还有4.15亿潜在消费者。
穿上了汉服的年轻人，穿搭要配套，他们开始画起国风的妆容，带上手工的银饰，打着油纸伞，挎着皮雕包包。一位喜欢汉元素的95后女孩赵文博告诉投中网，为了喜欢的东西，她不惜省吃俭用，这叫“定金一时爽，补款火葬场”。
乘着这股“古风”，一批手艺人摆脱了“孤独而清贫”的刻板印象。
去年四月，抖音推出“非遗合伙人”计划，截至今年5月31日，1372个国家级非遗项目中，抖音上有1318项，涵盖率达96%，观众也爱看，有40多位非遗传承人达到了百万粉丝。第一批抓住机会的传承人，拿到了流量扶持，开通了抖音小店，还玩起了直播带货。富阳纸伞制作技艺的传承人闻士善、“乔家手工皮艺”传承人乔雪、贵州雷山苗族村落的银匠潘仕学等五人，已经在抖音实现了百万收入。
注：抖音年入百万的五个手艺人
长久以来，谈到非遗的传承，往往都伴随着一声叹息。
陕西华县，是皮影戏的发源地，2006年入选为中国非物质文化遗产。皮影戏最昌盛的时候，有48个班社，而现在已经锐减到了3个。其中有一个就是魏稳柱和他的皮影戏班，五个老人平均年龄70岁，却各个都是唱戏的高手。
“双手对舞百万兵，一口述说千古事”，小小的舞台上，魏稳柱和他的老伙计们一唱就是一辈子。看戏的人老了，唱戏的人也老了，他想着，等伙计们回家养老了，没有伴奏，他就用录音代替，一个人撑起一台戏。
注：魏稳柱和他的皮影戏班
让魏稳柱感到欣慰的是，他的孙子愿意跟着他学习皮影戏。但很多手艺人面对的却是更加悲凉的冲击，大量传统文化濒临失传，或者已经失传。陈靓珂在《老手艺》中感叹：“如同一个婉丽的乡间女子，适应不了我们今天这没有自然的都市，怯怯地撑着油纸伞，从城市的边缘悄悄走远了。”
像皮影戏这样的非物质文化遗产，最大的困境在于因淡出了人们的日常生活而必然的凋零。
昆曲的声腔“一声即勾耳朵，四句席卷全城”，《剧种·剧目·剧人》里曾评价到:“昆曲独占戏曲鳌头两百余年，期间没有任何一个剧种能与之抗衡。明代后期到清代初期，上至王公贵族，下至黎民百姓，无不为之倾倒。” 但随着现代化的进程，线下的戏曲舞台遭到冲击，昆曲、皮影等传统的表演形式遭到冷落，打开电脑，选秀和吃播充斥在首页。传统类的手工艺品也在流水线的冲击下淡出视野。
得不到关注，变现能力就式微。赚不到钱，不再时髦，年轻人不愿意学，传承就成了问题。一直以来，非物质文化遗产的传承就在这样的困境里打转。
注：魏稳柱和他的皮影戏班
近年来，转机开始出现。
抖音这样的短视频平台大大降低了传播的门槛。过去，非遗这样的传统文化主要靠影视作品宣传，但门槛高、成本大，得到普及的是少数。现在，一个人，一台手机，一个绝活，就能撬动几百万、甚至几千万的关注。戏剧名家、“中原第一女丑” 张晓英就在抖音找到了新舞台。每晚八点的直播间，从戏曲艺术，到人生感悟，张晓英称为举手投足之间都是“包袱”，观众往往上千人，相当于一个线下的大舞台，她也积累了近百万的粉丝。
变现的障碍也被清除。乔雪最近在抖音走红，这位宁夏银川市非物质文化遗产“乔家手工皮艺”的传承人，将自己一刀一刀雕刻皮具的过程录下来，添加故事和音乐，发布到抖音上，最火的一个视频得到了77万点赞。她的另一个身份是“乔老板”，2013年她注册了一家国际贸易公司，2014年创办了皮艺工作室，并直接通过抖音来卖货。今年3月份，她的第一场直播有1万人观看，最多的一场直播卖了45万，4月份销售额就突破了百万。
除了传播渠道和变形路径，需求端也在发生深刻的变化。
这一代年轻人的成长伴随着国力的腾飞，在基本的物质生活上，他们也更注重精神生活和文化消费，会更加看重商品的附加价值和情感属性，重视商品是否能彰显他们的与众不同，是否能感觉愉悦。
同时，作为互联网的原生居民，他们的心智也在被互联网重塑。消费路径变了，除了需要商品-主动寻找-进行对比-下单付款这样的传统购买路径之外，“种草”成了年轻一代的关键词。“躺在床上没事就刷抖音”，潇潇告诉投中网。当年轻人们在抖音上看到了非遗更新更潮的一面时，就很容易被“种草”。
注：苗族的银饰技艺
“当95后等年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”
联创资本CEO高洪庆在刚结束的“第14届中国投资年会·年度峰会”上说道，“新人群的特点是：爱美、怕死、缺爱；懒、宅、萌。泡泡玛特那么高的利润也是因为新人群的消费行为发生了深刻的变化。我总结一个好产品的标准是12个字：好看，好玩，好用；有趣，有爱，有品。”
不难理解非物质文化遗产这样的传统文化在年轻人之中的复兴。这些古老事物所代表的情怀、坚守、底蕴，恰恰暗合了年轻人对于“我和别人不同”、“我很有品位”、“我有一颗有趣的灵魂”的诉求，而大国自豪感更是推动了这样的回归。
注：宫廷杭绣
这只是一时热闹，还是一门长久的生意？
当人们还停留在猜测层面时，张建华，这个1994年的年轻人已经创建了一家有20个账号的非遗MCN“寻古”了。
他直爽地表示，做非遗的MCN一方面是想要传承传统文化，一方面也是想要创业：“我特别反感一讲到中国的手艺人，就弄得惨哈哈的。非遗传承人也可以很潮，很欢乐。其实很多非遗的传承人也过着体面的生活，也买得起车和房，我也不介意大家知道做非遗能赚钱，这样才能吸引更多人才。”
张建华看准了非遗的潜力，2018年发布了第一个抖音短视频，拍摄的是一段婺剧表演的现场，没想到开通25天，就达到了10万粉丝。11月，张建华认识了非遗纸伞的传承人闻士善，并创建了“寻古”的第一个矩阵号“闻叔的伞”。
注：闻叔的油纸伞
在一个月内，张建华的视频帮闻叔在抖音完成了10万的销售额，单条视频最高转化了6万。去年2月，“闻叔的伞”才有2.6万粉丝，经过一年多的发展，已经积累了86万多的粉丝。即使遭到疫情的影响，现在每个月的销售额也有十多万。在抖音上走红后，下到乡镇，上到省里，闻士善手里这把小小油纸伞的名号开始响亮起来，2019年还登上了央视新闻联播。
“建华他们有次去迪拜，当时餐厅里有个华人说，你们浙江有个闻叔，伞做的不错”，闻士善对投中网说道。默默无闻，做伞三十载，这位因长年手作、指甲壳里渗血的老手艺人没有想得到，一朝成名的故事会落在他身上。
注：闻士善和油纸伞
闻士善有了新的计划。想买伞的人多，人手不够，今年下半年，他计划搬到新建好的厂房里去，吸纳更多手艺人一起制作油纸伞。
“准备大展宏图。”闻士善说。
日本美学家柳宗悦曾在《民艺论》中写道：“手艺人以拥有手艺的工作为荣，但又不愿意夸耀自己，制作正宗的作品才是他们引以为豪的。现在是评判的时代，是意识的时代。评论者之幸在于被我们认同，我们决不让时代的恩惠落空。”
时代没有让闻士善落空。每天，他都会在抖音看网友们的评论，有一天，一个女孩告诉他，她撑着油纸伞去学校，同学们都围上来，历史老师抚摸着伞，竟然流下了两行泪。老人说，当年就是撑着油纸伞在一个雨天和老伴结婚的，现在老伴走了，油纸伞也丢了。
女孩把油纸伞送给了老师。从此，她的油纸伞，有了故事。
百年之后，抖音、抖音上的MCN寻古、女孩的那把油纸伞或许还在，或许，已经消失了。但这些故事会留下来，老人的两行清泪、油纸伞旁的江南烟雨、铁匠背后的苍烟落照，将永远定格在视频里，成为历史的底本。
闻士善说：“不会忘记的，永远不会忘记。”
