文｜C2CC新传媒

“跑香港打卡CKC18，跑广州打卡世界杯主题店，兜兜转转，原来家门口也有！！！”

5月初，小C收到来自上海的95后潮女芳芳的抱怨。

原来，坐落于上海市普陀区月星环球港的屈臣氏，经历从新装修后的门店焕然一新，这家附上网红属性格调和各种科技元素的全新类型店铺，吸引了一大批年轻消费者前往打卡。

印象之中，成立于1841年的屈臣氏，虽然在中国内地470个城市拥有了超过3900家门店和逾6500万名会员，但其大多数门店的装修和造型几乎“雷同”，难免让人和“普通超市”相挂钩。

此次新装修后的屈臣氏门店，无论从店面的设计、产品的结构调整，还是店铺定位，均和以往的门店有着较大的区别，对此屈臣氏官方表示，“该店的明确定位还在进一步摸索中。”

全新类型店铺有何不同？

此次新装修后的月星环球港屈臣氏门店，主色调以偏白色为主，且采用“屈臣氏LOGO+净白透亮的LED门头+五彩明胶质感”的布局，让人眼前一亮，同时搭配全新的电子设备、皮肤分析仪器、专业的肌肤检测工具等数字化设备，强化其专业属性，根据消费者的肤质状况提供个性化的产品和护理方式。

在店铺内部的设计，除了增设专门拍照的照片墙和一些当季网红热销产品专柜之外，屈臣氏还设置了“成分颜究所”分区和“智能肌肤检测”区，强化店铺的护肤属性。

据屈臣氏合作商家透露，该店的定位为“药妆护肤品集合店”，在门店SKINCARE专区内，“药妆”相关定位的品牌占了半壁江山，消费者不仅可以进行各项肤质的分析检测，还能在体验台上试用各种产品，导购会根据肤质的检测结果，一对一服务讲解，并推荐适合的产品，提升消费者的购物体验感。

与以往的屈臣氏门店相比，此次新装修的门店在产品结构上进行了大规模的调整，其产品主要以护肤品为主，虽然有设彩妆区，但占比并不大。

另外，在门店的收银处，贴心的屈臣氏取消了原先的人工收银台，取而代之的是自助买单的机器，在提店铺逼格的同时，缩短了消费者排队结账的时间，而且能让消费者切实感受到轻松购物的愉悦感，对此不少消费者一致表示，“再也无需担心柜姐各种繁琐的办卡推荐”。

开店放缓，

屈臣氏创意门店频频亮相

自1989年第一家屈臣氏门店在香港地区诞生以来，其加速了在中国市场的深耕，无数分店在各个城市遍地开花，甚至达到了2天开1家新店的扩张节奏。然而饱受诟病的屈臣氏虽然在店铺装饰上经历了数次的换代，但其门店的门面设计、墙壁颜色、店铺布局始终难逃“雷同”，无论地处何地，除了经营面积的大小与形状差异之外，几乎没有任何创新，进而导致消费者购物的新鲜感一再丢失。

2017年高宏达接棒屈臣氏中国行政总裁以来，从根本上打破了这一僵局，屈臣氏的开店节奏逐步放缓，更多的精力转向于创意型门店的布局。

上任之初，高宏达便表示，“数字化与个人定制将成为屈臣氏接下来的改革重心，同时屈臣氏也会不断尝试开设像Colorlab这样的新型概念店，以吸引更多的客流。”而此次屈臣氏月星环球港门店的从新装修，印证了这一变革落地。

从2017年至今的四年时间里，屈臣氏累计开设了九大创意门店，其中包含G-next潮流店、彩妆概念店colorlab by Watsons、屈臣氏大药房等，各个门店集中在北上广深等一线大城市，且风格各异，有着鲜明的主题特点，吸引着年轻消费者前往打卡购物。

值得一提的是其去年5月底于香港长江中心开设全新购物概念店CKC18，这座占地2415平米的创意门店，颠覆了人们对传统屈臣氏的概念。据悉，CKC18设有环球美食专区food le parc、美妆及健康专区WatsonsLab、电玩潮流区TechLife by FORTRESS和美酒区Bar 0001 by Watson’s Wine，并率先采用全球最新颖的店铺设计，引进大量的零售科技，提升消费者的购物体验。

除此之外，屈臣氏还和网易云音乐合作，并在未来打通双方的会员体系、进行联合营销，其在广州开设的红黑风格屈臣氏网易云音乐主题店，消费者可在电音化妆间体验“音乐主题”的妆容，这种融合了科技元素和跨界合作的门店，为屈臣氏吸引了不少年轻消费者。

高端化转型or绝地反击？

无论是店铺类型的转型升级提升客单，还是布局更多的创意门店吸引年轻消费者，屈臣氏近年来的一系列动作无不说明其在不断加速市场变革。

众所周知，与屈臣氏一样占据美妆零售半壁江山的还有全球连锁丝芙兰，由于两家门店消费人群的定位有所不同，长此以往形成了丝芙兰走高端路线，屈臣氏走中低端路线的格局，而且产品的客单价差价甚多，此次屈臣氏调整门店的产品格局，拟向高端化转型的策略。

除此之外，彩妆产品的消费用户一般目的性较强，且选择上耗时较大、售价偏低，导购很难附带推荐其他类型的产品，进而拉低了导购的销售提成，也会降低门店的销售业绩。而护肤品在导购推荐搭配上有很大的空间，能极大提升客单价，为门店创收。

近年来，全国各地涌现出WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、完美日记等各种类型的美妆集合店，虽然目前丝芙兰、屈臣氏等传统美妆连锁还牢牢地把控着国内美妆集合店的市场，但这片美妆江湖已经悄然生变。

风头正劲的新锐美妆集合门店，让长久以来深耕市场的屈臣氏心生不安，于是在变革的统领下，屈臣氏开始了内容生态的转型，无论是门店格局的设计，还是产品结构的调整，亦或是各种跨界创意门店的频频亮相，兴许这是屈臣氏为了保卫市场的做出的绝地反击。

总结：市场生变，迫使屈臣氏加速变革，但不管其用意何在，最终为了迎合消费者需求，为企业谋求生存空间。除了如上店铺格局和产品结构的调整之外，屈臣氏还与菜鸟、饿了么、京东到家等平台合作，借助小程序、企业微信等数字化工具，为企业扎根市场而努力。