文|蓝媒汇财经  岳轻

上周五晚上，有关部门悄然发布了一则通知，要求“停止播出减肥传奇瘦身贴等部分版本的广告”。

这则通知在微博热搜上晃了一圈之后很快就没了下文，毕竟通知里提到的尽是些诸如“刮油汤”“甩脂贴”“理疗贴”等一看就知道不怎么靠谱的玩意儿。禁止这些广告不但能够让大家挑选减肥产品时更放心，也能在看电视的时候少些视觉污染。

但是在业内这则消息却引起了轩然大波。因为这关乎到行业内一个关键性问题——大家都知道做“减肥”能赚，但都不知道怎么合法合规的赚，因为相关的产品定位和尺度实在是太严格了。特别是目前行业的主流，多是游走在“具备减肥功效”的奶昔、酵素、代餐等灰色地带上，但凡有点风吹草动，对这个市场来说都是毁灭性的。

这可不是什么危言耸听。这点“风吹草动”不光是小微商、小工厂承担不住，连上市公司也得退避三舍。

还记得当年《广告法》尚不严格时候的“减肥龙头”碧生源吗？

2000年，刚能吃饱饭的国人们突然发现，原来每天大鱼大肉竟然也不是什么好事，“三高”等肥胖病频繁见诸于各大媒体，“减肥”第一次成了全民刚需。这一年，一个叫赵一弘的年轻人刚结束了十年的饮料销售生涯，雄心勃勃的创立了“碧生源”这个牌子，试图做出中国茶饮界的立顿。

但是事实证明，中国人对于 “传统茶”的固执超乎所有人想象，任何试图将传统茶饮搬上流水线的动作都是徒劳。几次碰壁之后，赵一弘将目光转向了“保健茶”，创下“碧生源减肥茶”、“碧生源常润茶”两个品牌，新鲜的小袋装马上就靠着健康概念一举打响了市场。

2004年，碧生源减肥茶成功带上国家食药监局颁发的“蓝帽”，成了合法合规的保健食品。有了底气和背书的碧生源随后发布了两句收录进教材的广告营销文案，分别是“快给你的肠子洗洗澡吧”，与“不要太瘦哦”。

有资料显示，光2007年碧生源就投了5000万的广告，卖出1.46亿包茶，营业额达到1.6亿。2008年，碧生源又投了1.2亿的广告，并且成功让销量和销售额翻了一倍。两部广告开始频繁出现在各大卫视、各地商场、广场和公交车，到处都是郭冬临明晃晃的脑门。

在这种广告轰炸下，到了2010年，全国的商店、超市甚至药店门口，都摆上了碧生源减肥茶和常润茶，全年销售额超过八个亿，并成功在港股上市，一举成为国内保健茶第一股。

赵一弘后来曾说了一句被无数媒体报道的话，“十四年来（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”

我们先不管碧生源那时候的“泻药”、“暴利”、“贴牌”等争议性问题，单从产品角度来说，常润茶与减肥茶是真的把广告营销发扬到了极致。这一度让很多人认为，碧生源靠着对两种茶的广告轰炸，就永远能在这块市场中吃的脑满肠肥。

但只有一少部分人看到，从2006年至2009年，碧生源每年都会因“未经审批擅自发布”、“虚假宣传”等被处罚。2007-2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被有关部门警告、停售或撤销批文，其经销商也有多次违规。

2016年2月，一道惊雷从天而降，国家食药监总局发布了《关于保健食品命名有关事项的公告》。按照规定，自2016年5月1日起，保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。也就是说，市场占有率达42.26%的碧生源减肥茶，必须将名字中的“减肥”俩字剔除。

产品受挫不说，大家对碧生源的广告轰炸也开始烦了。而最让碧生源吃不消的是一众“小弟”的造反：包括曲美、左旋肉碱在内，国内国外茫茫多的厂家开始推出新产品，更被年轻人喜欢的“奶昔”、“代餐”、“酵素”纷纷宣称具备减肥效果，开始向碧生源的“茶”发起一波又一波的攻势。到了2019年，从“碧生源减肥茶”改名为“碧生源常菁茶”市场占有率只剩下26.22%。

一边是受限于船大难掉头、已然跟不上新媒体时代的营销手段，一边是坚守“两袋茶”而不断被减肥主力军的年轻人抛弃，特别是从某种角度上来说保健茶“第一股”又是一个完美的监管“靶子”。所以哪怕在2019年实现扭亏为盈，但身为上市公司的碧生源仍然和众多奶昔酵素一样，在远离市场视线的夹缝之中，活的战战兢兢。

到了今天，这家昔日的保健茶第一股总市值还剩不到5亿港币，股价更是走出“箭垛”曲线，全天成交量仅有89.4万股，合计成交额26.79万。