文｜艾问

5月10日，天津狗不理食品正式终止挂牌，这距它在新三板上市那天，不到5年。

天津的第一小吃，包子界的“网红”，国家级非物质文化遗产、具有百年历史、品牌价值7.57亿的老字号狗不理，是如何从红遍大江南北走到如今的黯然退场？

百年老店

狗不理的名号来自清朝的一个年轻人。

1858年，清咸丰年间，武清县杨村有一个年轻人高贵友，小名“狗子”，做得一手好包子——色、香、味、形俱佳：他做的包子是天津第一家有骨头汤活馅的，包子馅则肥瘦相兼，比例按季节各有不同，春秋不冷不热，则肥瘦对半开，夏季炎热则肥肉较少，北方冬季寒冷肥肉就多些，一年四季他做的包子都不显肥腻。

馋嘴的人们闻声纷至沓来，忙到晕头转向的小高顾不得跟顾客搭话闲侃，有人便调笑道：狗子卖包子不理人。

“狗不理”由此得名，百年薪火相传。

戊戌变法前后，在天津小站编练新军的袁世凯为讨慈禧太后开心，把“狗不理”包子进贡上去。太后品尝后大赞：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也”。

慈禧作为皇室一员，亲自“带货”，“狗不理包子”的名声响彻全国，名扬海外。

1916年，“狗子”病故，他的儿子继承父业，在各地开设分号，规模日益壮大。

1956年，天津市将狗不理包子收归国有并将店铺迁至和平区山东路，后又在南市食品街设立了分店。

1992年，以狗不理包子总店为核心，成立了天津狗不理包子饮食集团（公司），并且积极开发特许连锁店，在全国建立了80多个分店，同时还在新加坡，美国等地建立了特许连锁店，狗不理走向了世界。

柬埔寨前国王西哈努克亲王到天津时，还特地请狗不理包子铺的厨师到他的住地，为他制作狗不理包子；美国前总统布什在他担任前美国驻华联络处主任时，也曾慕名到天津去品尝狗不理包子。

有贵宾青睐，狗不理佳名远扬，一时如日中天，风光无限。

2004年，狗不理集团在韩国开了第一家海外店，2005年狗不理包子把英文名称定“GoBelieve”，随后又在日本东京多地开设了分店。

不过，开店开得顺风顺水的国产包子第一品牌，在资本市场却遭到了冷遇，先是在2005年被以1.05亿的价格打包拍卖给了另一家百年老字号“天津同仁堂”，随后在2014年申请上市时又遭遇失败。

2015年，资本市场首秀失败的“狗不理包子”终于得偿所愿顺利登陆新三板。

自1980年在北京开业第一家特许经营店起，截止到上市前夕狗不理共有70余家特许连锁店，遍及全国18个省份的40余个城市，年销售收入近亿元。

但登陆资本市场后，狗不理的转型却大失所望。

资本之路

开启在资本市场的征程后，狗不理包子越来越端着了。

随着狗不理在2015年登陆新三板之后，每年的财报都还算亮眼，但是随着餐饮行业竞争越来越激烈，其原本固有的一些隐忧也日益凸显，问题暴露的也越来越明显。

2019年狗不理营业收入为1.55亿元，同比增长20%，净利润为2425万元，同比增长17%。

而在狗不理的1.55亿总收入中，速冻包子加上速冻面点营收9616万，占比超过6成，一家老字号手工早餐店，全靠卖速冻食品谋生，狗不理的金字招牌渐渐已经变味了。

自开拓海外市场以来，一百六十多岁的“狗不理”早已不再甘心做个小包子，开始了转型。

自上个世纪90年代开始，狗不理就开启了多元化发展路线。

咸丰年间狗不理的极致口感渐渐丧失，好吃的优势不再。狗不理又从大方向上把餐饮分成了速冻业务和酒楼餐饮业务。

近几年速冻食品业务的收入都占了六七成的比例，昔日那个让大家伙坐在店里吃着一个个热气腾腾包子的狗不理已经“换了个头”。

早年“狗不理”利用老字号品牌打开了海外的市场，但它扎根天津，一年卖出去的产品65%都来自于天津地区，而由于南北方饮食文化的差异，也让狗不理在南方地区的普及度大打折扣。

狗不理中高端的发展路线有很强的“天津特征”，很难在外地一键复制粘贴。

狗不理虽然名声在外，但实际上的发展并没有跟上名气的脚步，还要靠老乡们“帮衬”——其销售额及经营成果 65%左右均来自于天津地区。

“狗不理”品牌已经变成了一个外地人觉得是小吃，本地人觉得是外来人宴请专供，实则基本尝试过一次不会再尝试的“情怀”品牌。这也让“狗不理”很容易被局限成一个区域性品牌，很难实现进一步的扩张，这点对于登陆资本市场来说显然是硬伤。

登录资本市场后，狗不理将主力似乎放在了做速冻食品上，这也并非一步好棋。另一方面，狗不理采用的是直营和加盟并存的扩张模式。

狗不理集团原副总经理张文忠曾公开表示过，将在北京地区加大直营店的建设，不再发展加盟店。实际情况是，狗不理虽然宣称在北京地区不再发展加盟店，但却发展了十余家加盟店。截止到目前，进入北京市场十多年的狗不理，只在前门有一家直营店。

而在狗不理进入北京市场到今天的十余年时间里，狗不理旗下的酒店。餐馆已经关闭了十一家，本应辅助品牌快速扩张的加盟连锁模式在狗不理这失效了。

除了经营上的扩张，狗不理也开始抬高自己的定位。

原本是一个亲民的小吃，但是却慢慢做成了高端餐饮，普通人难以消费。

位于北京前门大栅栏步行街的狗不理门店，在大众点评网站上收录的15年来的精选点评中，最高频的关键词是“服务不佳”，高达531条，160元8个酱肉包，这样的价格也引来消费者海量的吐槽。

对比北京的庆丰包子铺，其一斤包子仅为3.5元，一顿饭的花费仅在14元左右。而同样走高档路线的台湾饭店鼎泰丰，其特色小笼包为58元/10个，蟹粉小笼包为86元/10个。

而狗不理集团董事长张彦森曾经在2017年公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”

但昂贵的价格与董事长的一字一句却背道而驰。

进退两难

变身奢侈品的狗不理，槽点颇多。在普通消费者眼中，难以高攀，在业内人士看来，转型不到位，渠道也不够给力。

“狗不理并不是做专业冷冻食品的。”在食品产业分析师朱丹蓬看来：

狗不理冷冻食品在线下渠道基本空白，依赖于天猫、京东等线上渠道。而整个中国的冷冻食品行业，基本上是线下为主、线上为辅的渠道模式，狗不理的渠道模式无法匹配眼下消费者的购物思维，而从新三板退市也是意料之中。

尽管疫情推动了方便食品、即食产品、休闲食品、半成品菜的发展，但并不等于所有企业都能蹭到这个风口。“这非常取决于产品的研发能力以及新电商时代的营销能力，狗不理在互联网转型方面显然还不够彻底。”林岳说。

这个拥有百年历史的品牌从上世纪90年代开始多元化发展，但是现在呈现在公众面前的狗不理，显然已经和原来的狗不理相去甚远，并且不断向着高端奢侈的方向发展，早已失去了原来狗不理的味道，逐渐成了身份的象征。

包子的销售量越来越少，没有创新，价格昂贵，口碑也越来越差。离老百姓越来越远，慢慢忘记了亲民才是它的根基。

脱离包子小吃的属性去做高端化，狗不理把自己弄得进退两难。

包子企业之间的厮杀一点都不亚于大厂，庆丰、芭比馒头等一众对手虎视眈眈，狗不理没能立起来奢侈品的形象，又丢了扎根立足的旧市场。

2017年，在谈到老字号“匠人精神”的传承时，张彦森表示：

经营老字号和管理老字号，作为经营管理者一定心情不要浮躁，一定要尊重祖宗几代传下来的诚信和品质。第二个是不许浮躁。比如说我提倡做老字号，就是图强而不图大，图久而不图快。在我这一代人要把它继承下来，把它传给下一代人，而不是到我这一代就出问题了。一定是在财力、传承人、原材料都具备的情况下，才能够稳步发展。绝不能够有浮躁的心理，这样才能够做好这个老字号。

口号虽然响亮，但在执行上却是南辕北辙。

（狗不理董事长张彦森）

张彦森出生于农民家庭，自幼习艺，曾在天津杂技团工作，当党的工作转到以经济为中心以后，在改革开放政策鼓舞下，于1995年下海经商创办了“森永泰”公司。2001年时逢国有企业改造，在建立现代企业制度政策感召下，张彦森积极参与国有企业改制重组，先后成为天津“同仁堂”、“宏仁堂”、“狗不理”三个老字号企业的主要经营管理者，使陷于困境的国有企业一跃成为同行业里快速崛起的佼佼者。

一手带着老字号崛起，但张彦森在后续的转型上却没能与时俱进。

曾打算收购海外连锁企业，狗不理本可以成为我国餐饮企业海外并购第一单，而载入资本市场史册，但其一味盲目的追求高端化，多元化，转型不接地气，管理和经营不够严格，走到如今退市的地步，不免让人慨叹一手好牌打的有点太烂。

“狗子”如果看到这一幕，只怕都会以头抢地尔。

参考：

商陆 《狗不理，不香了？》

新浪财经 《又一个百年老店宣布退市！狗不理终止股票挂牌》