文|犀牛娱乐  远木

编辑|夏添

“我们宣布，有东西直播正式成立了！”

5月16日晚，陈赫对着镜头，在带货首秀上宣布自己即将开启长期的带货“事业”，在几天前，陈赫也通过官方抖音、微头条宣布将长期入驻抖音带货直播，带货单集中在零食、电器和日用品领域。

开播两分钟，就有超过50万的人进入陈赫的抖音直播间，得益于多年的主持与表演功底，陈赫与搭档朱桢二人以幽默、自然的表达，使得直播间自始至终都充满欢快的气氛。直播结束后收获990万音浪，即99余万的打赏收入，陈赫也宣布全部捐出。

第三方数据检监测平台“抖查查”显示，单场带货累计观看人数达到了5097.4万人，销售额高达8122.9万元，共计产生订单数额46.3万单，单场直播增粉更是突破百万。

在陈赫这场直播首秀中，除了第一件标价1元的商品海带小吃售罄，其余商品都仍有库存，最高销量超过5万件的商品为小龙虾，离头部主播仍有较大差距。

总的来看，明星对于直播的介入不断发生变化，从最初为了影视宣发，在直播间作为旁观者姿态的1.0阶段，到作为嘉宾进入头部主播直播间当“捧哏”的2.0阶段，再到李湘、陈赫、刘涛等多位明星以本人为名开设直播间，并常驻多个平台的3.0阶段。

总的来看，明星对直播的参与程度越来越深，经纪公司与平台的关系也越发紧密。

明星常驻直播，开启直播3.0时代

陈赫选择抖音并不意外。

其在抖音入驻已有2年之久，发布300余条视频，粉丝超过6000万，体量逼近微博，有着深厚的粉丝受众基础。此外，签约陈赫、Angelababy的经纪公司泰洋川禾，此前还在3月份曾得到字节跳动独家战略投资，宣布将与字节跳动全面展开战略合作，这也是旗下艺人陈赫与抖音进行深度合作的关键。

作为头部艺人经纪公司，泰洋川禾在短视频网红孵化方面，除了拥有papitube旗下艺人以外，还有滇西小哥、玲爷、爆胎草莓粥等近200位短视频博主，涵盖美食、美妆、搞笑、生活方式、生活评测、母婴、萌宠、文化等垂直领域，在抖音等短视频平台均建立较强知名度与影响力。

值得一提的是，玲爷开创的挑战赛还成为多个主播在开播前的预热活动，罗永浩在直播前曾向其发出“挑战吹牛”、陈赫则发起“挑战嘴上功夫”，一方面是为直播营造话题制造声量，另一方面也是实现旗下艺人与抖音网红的双向流量互推。

不难发现，如今更多的艺人经纪公司都在选择入局直播领域，以陈赫为代表的艺人，近年来也多在互联网平台发力，直播无疑实现了明星在传统曝光渠道之外的流量变现。

据商务部在4月23日公布的数据，一季度电商直播400多万场，超百位明星参与，各个平台不断完善的扶持制度加持，以及看到直播带货成绩的利好，更多明星选择下场直播并与平台达成常驻合作关系。

比如陈赫宣布将长期在抖音上直播带货；大张伟、乐华娱乐旗下艺人则与YY签约长期直播；李湘、王祖蓝等多位明星也在去年宣布长期入驻淘宝直播。

最近，刘涛还作为聚划算首席优选官，以“刘一刀”花名入职阿里，淘宝的首次开播，就获得三小时卖光1.48亿的战绩，预计未来还将陆续推出刘涛的厨房、化妆间、卧室等多种玩法，一方面是通过具体场景，增加品牌信息量与记忆点；另一方面也是为了丰富内容储备，为长期直播输出做准备。

除了单纯娱乐性的直播，“直播+带货”的玩法由于关联到商业交易行为，在话术上也需要面对更加苛刻的监督，比如直播新人罗永浩的多次翻车，而即使专业主播如李佳琦、薇娅也会出现口误事件，不少明星也遭遇过直播转化率极低的窘境。

这些也说明，明星艺人如果想在直播领域走得更远，露脸与表达并非唯二因素，需要长期深耕直播领域，让观众感受到其在“分享好物”这件事上的真诚与专业性，正如陈赫感慨，“要想把直播做好，也是一门艺术。”

明星直播的进化

在流量时代，直播带货的节奏如火如荼，头部主播作为直播的关键，体现出强大的变现能力，也让各路网红明星圈里涌起“成为下个薇娅或李佳琦”的蓬勃渴望。

根据艾媒咨询《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，其中以明星为代表的KOL带货模式能给消费者带来更直观、生动的购物体验。

对于明星来说，在注意力竞争激烈、更新换代频繁的娱乐圈，明星亟需通过直播、短视频等诸多渠道来保证自己的曝光度，才能不被观众遗忘。

随着明星逐渐向直播发力，也让直播内容并不局限在带货单一层面，粉丝可以与自己喜欢的爱豆实时互动，集综艺性、互动性、销售于一体，直播内容的整体质量有望得到改善。

相比单一推荐商品的主播，明星直播则更加娱乐与综艺化，从卖货单一内容，变成可看性与互动性强的泛文娱复合内容。由于直播互动性强、分享性强等特点，还可以使明星在直播间实现“宠粉”，让粉丝感受到明星更亲近的一面，巩固粉丝粘性。

以陈赫这次抖音直播为例，对于艺人本人来说，陈赫曾经作为“曾小贤”的屏幕形象深入人心，直播间也不乏“好男人”的评论与打趣，主持人朱桢也发挥出了嘴贫、幽默等特点，比如“泡椒就是泡脚”、“灵魂颤抖”等调侃，与陈赫一唱一和，不断贡献直播间笑料。

再比如，抖音在1月推出“群星宠粉夜”，邀请26位明星直播，其中，有张柏芝模仿电影《喜剧之王》里的经典梗、鹿晗尝试“涮”葡萄并贡献魔性表情包、许魏洲做黑暗料理等等。明星在直播间里呈现出真实、自在的一面，也能与粉丝拉近距离。

可以看到，在直播中，明星并非如过往单纯起到“粉丝引流”作用，而是鲜明展现出自己的风格，直播间不亚于表演舞台，秀表情、讲段子和才艺表演等应有尽有，使得品牌并非生硬露出，更容易让观众接受，从而增加直播的观赏性。

对于品牌而言，通过绑定明星，进行接地气、泛娱乐化的直播营销越来越多，也成为品牌投放的重点所在。如今，传统品牌在线下门店受限的情况下，选择数字化、多元化营销的尝试，拓展更多与受众的触达点、呈现出品牌的更多层面也未尝不可。

预计在未来，直播内容、场景可能会更加多元化，比如从品牌故事入手，邀请更具代表性的明星做相关背书，或是与短剧、互动剧等影视结合，将传统影视、经典梗片段搬入直播间等，对于品牌都是有待深入开发的营销方式。

2020，主播竞争继续加码

如果说去年只有部分明星涉猎直播，那么今年开年由于疫情原因，更多明星纷纷转入线上，杨幂、章子怡等明星进入李佳琦直播间，让明星带货这一信号更加明显。

而作为平台，淘宝、京东、苏宁、聚美优品和蘑菇街早已布局电商直播，到如今的抖音、快手等短视频，各家平台纷纷加码扶持力度与玩法，吸引更多明星加入。

比如抖音发起“515王牌直播间”大型年中直播带货活动，平台将投入亿级流量曝光等扶持资源；天猫旗舰店签下更多明星KOL达人，在去年，淘宝直播官方推出了“启明星计划”，致力于打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的主播，吸引多位明星入驻。

典型如已累计开播数十余场直播的李湘，目前在淘宝三家店铺累计超30万粉丝，成为明星中的直播带货王。

总体来看，由于电商平台在直播电商入局更早，在带货主播方面相对更为成熟。淘宝直播已拥有大批粉丝在千万级别的头部主播，如薇娅viya、李佳琦、烈儿宝贝、黄小敏等，而短视频平台作为后入者，则通过与艺人经纪公司、MCN机构等合作在短期内建立一定规模，对主播的竞争将成为平台日活增长的下一个关键点。

以陈赫的首秀为标志。长远来看，艺人经纪公司与短视频平台的合作将成为未来一个趋势，明星要想在直播道路上走的更远，以及如何利用优势与专业主播竞争，品牌如何选择主播类型都将成为影响行业走向的重要因素。