文|消费记

3月31日，广药集团旗下的上市公司白云山发布了2019年业绩报告。报告显示，广药白云山在2019年实现营业收入649.52亿元，同比增长53.79%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为27.46亿元，同比增长28.84%，销售和扣非净利润实现双增长。

其中，王老吉品牌贡献了102.97亿元营收，净利润13.8亿元。但不满足于凉茶业务的单一收入，王老吉近年来开始尝试多元化，凉茶以外新品不断。那么，被寄予缓解业绩压力希望的新产品，到底表现如何？

王老吉去年赚13.8亿元

年报显示，2019年广药白云山实现营业收入649.52亿元，较上年同期增长53.79%；归属于公司股东净利润为31.89亿元，较上年同期下滑7.33%。从季度划分来看，2019年上半年占了白云山净利润的大头。一季度公司实现归属于公司股东净利润为14.07亿元，二季度实现净利润11.41亿元，两者合计占全年净利润比例近80%。

季度间的业绩波动为何会如此之大？这主要还是来自王老吉品牌。白云山方面表示，报告期内，公司下属全资子公司王老吉大健康公司继续沿用主打节庆市场的营销策略，全力打造“吉”文化，重点开拓春节、中秋和国庆等节庆礼品市场，使得该公司四个季度之间业绩波动较大，特别是第一季度春节档销售增幅明显，占全年比重较大；该公司第二季度收到政府补助人民币3.13亿元。

而到了下半年逐渐转入淡季，公司加大产品促销力度，同时开始对新品进行广告宣传投入，故下半年业绩较上半年大幅减少。另外，白云山也提到，由于下属企业原材料和包装材料采购价格上涨、新环保政策实施加大环保投入以及GMP认证停产改造等因素致使营业成本上升，毛利率下降。上述原因使得下半年业绩较上半年大幅减少。

2020年，王老吉品牌同样开展了春节营销活动，在广州17个花市开启相关活动，并同时开展线上营销活动。王老吉此前在投资者互动关系平台上回复投资者时表示，公司与本次疫情相关的药品包括小柴胡颗粒、清开灵系列、口炎清、清热消炎宁、藿香正气系列和安宫牛黄丸等，公司并无生产口罩产品，无生产酒精产品。

值得一提的是，报告期内，广药白云山现金购买“王老吉”系列等商标资产交易顺利完成，解决了王老吉系列产品的商标使用权和所有权分离问题。报告期内，王老吉大健康公司净利润达13.8亿元。而2018年同期，王老吉大健康公司的净利润尚为8.5亿元。

品牌年轻化战略再提速

报告期内，王老吉大健康公司收入102.97亿元，净利润13.8亿元。受益王老吉，白云山2019年的盈利也同比增长近3成。白云山表示，王老吉净利润大涨主要系在拓展市场的同时，王老吉深化控费维价工作，一方面缩减渠道费用投入，另一方面稳定产品价格。

近年来，王老吉一直在深耕品牌文化“吉文化”，将品牌与“吉祥如意”强绑定。通过深耕“吉文化”内涵，持续致力打造王老吉成吉祥文化新符号。王老吉大健康在春节、中秋等节庆期间先后推出“过吉祥年，喝红罐王老吉”、“中秋团圆，喝红罐王老吉”等传播口号，同时借助抖音、微信、朋友圈、小程序等社交媒体开展“让爱吉时回家”公益活动，提高消费者品牌认可度，提升品牌价值。

今年春节，王老吉就联手微博和新浪娱乐打造的2020鼠年社交营销开年大戏。王老吉借势微博全明星阵容，联手林俊杰、潘玮柏、张天爱、贾乃亮、李玉刚、秦海璐等明星艺人，以花式的祝福与用户深度沟通，做到了跨圈层传播。

为了打入年轻人的市场，王老吉自2018年起更开始启用代言人，瞄准新生代市场，通过当红明星代言来开启与年轻受众对话的新方式，提升自身品牌对年轻一代消费者的亲和力。2018年5月，王老吉正式宣布首次启用品牌代言人，分别是周冬雨和刘昊然。

2019年5月，王老吉又宣布流量明星张艺兴正式加入王老吉代言人家族，和周冬雨一起组成王老吉2019年明星代言人阵容，品牌年轻化战略再提速。王老吉方面曾表示，两位代言人分别是音乐与影视领域的优秀青年代表，拥有大量90后、00后粉丝，具有极强的号召力。

同时，王老吉还先后进入电影、电视剧、游戏、综艺等领域展开深度跨界合作，实现王牌IP和品牌的全方位深度绑定，助推王老吉实现聚焦新生代、品牌年轻化的诉求。

“多元化”布局进行时

不过，自从凉茶案尘埃落定后，王老吉也开始“不务正业”。王老吉在消费者的心目中一直是“凉茶”的代名词，近年来却做起了山楂汁、冰棍、可乐等等，甚至还做起了牙膏。

2019年10月下旬，王老吉称，要在口腔健康领域重新布局，以预防上火为宗旨研发了王老吉1828凉茶牙膏。这款牙膏以“预防上火”为主，售价在10-20元之间，目标为中高端市场，试图撬开日化领域。

紧接着11月初，王老吉又推新品做起了芒果汁市场，名字叫“呀！芒go”，让人很难将其与“预防上火”等联系起来。不过，目前在广州王老吉药业股份有限公司官方网站和广药王老吉大健康产业有限公司官网上都并未有上述新品。而在此之前，王老吉还出过梨汁、可乐、山楂汁等，不过后来都不了了之，颇有雷声大雨点小之势。

根据王老吉官网显示，目前除了凉茶以外，在售的食品系列还有大红枸杞饮料、藕汁、酸梅汤、虫草饮、三公仔益生菌等。白云山在年报中表示，未来将巩固优化品牌年轻化战略，积极开拓新产品，多元化新品打造增量市场。报告期内，新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶正式上市销售。

对此，业内有声音认为，王老吉进行如此多元化的布局，当然是出于业绩压力，但从王老吉新开发的产品来看，似乎还没有找到很好的切入口。

中国食品产业分析师朱丹蓬则有不同观点。他认为，王老吉凉茶应该是整个广药切入到快消品，或者说切入到食品里面运营的最成功的一个案例，也是整个中国药企进行一个品类多元化最成功的一个案例。

“随着整个广药不断地发展，之后会有很多的多元化布局及战略。从整体发展趋势来看，这一块并没有太多的问题。”朱丹蓬提到，这也体现了“五多战略”，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群，符合企业的发展及整个行业的发展。