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茑屋书店的经营哲学,你学不会

外观设计的模仿能给这些书店带来好运吗?

 |  锐裘

文|锐裘

上个月的 Future Space,我们推荐了即将开业的杭州天目里,其中,备受关注的,就是即将落地于园中的,国内首个「茑屋书店」。

只要是对日本当代商业与文化有一定了解的朋友,必定对茑屋书店有所了解,而不论它在中国的首家店落在哪里,都必将是 2020 年国内现象级的商业事件。

被誉为“全世界最美书店”的茑屋书店,从建筑设计,到室内的复合功能,都已是实体书店推崇的样板,而由表及里,茑屋和背后的 CCC 公司,真正想倡导的,是一种全新的文化与商业的融合。

01 外在:空间、复合、体验

因地制宜的空间设计、复合式的空间运营、环境舒适的店内体验,这三点一定是所有人对茑屋书店第一印象。

部分茑屋书店清单 图源官网

在众多门店中,代官山 T- SITE 无疑是最具有人气的一家。它被称之为“森林中的图书馆”,除了众多书籍,还有 CD、DVD、文创产品、咖啡,以及宠物美容、照相机专门店与餐厅等众多设施,甚至还开发出了公园绿地。

设计者桢文彦曾说, “看到代官山 T - SITE 建成时很开心,因为 3 栋低矮的建筑体量很好地连接起原来的风景,创造了连续的街道。”

在书店内,一条网罗了世界各地杂志、长达 55 米的杂志街横亘其中。书籍按照“美食”、“旅行”、“设计”等分类陈设,店内还同时设有休闲氛围的咖啡厅和风格沉稳的休息室。

在代官山 T-SITE 不远处的中目黑地铁站,便是蔦屋书店 x 星巴克合作店。

和代官山店不同,这家书店更像是一家街区店。空间被分成四块,嵌在地铁站之间,中间作为行人过道,但每一面都设立了自动门,使得来自四面的行人无障碍进入书店。

街区店的属性让中目黑店看起来更 easy to access,也预示着另一层含义:书店与人、与街道,本身就不应设限。

同一个角度,中目黑店的白天与黑夜 摄于2019年5月

再者,是茑屋对空间复合式功能体验的创新。在茑屋书店之前,我们也许都不会想到书店和唱片店可以是一回事,两者之间还有交集。

枚方店,茑屋的第一家店,后升级为 T-SITE

1984 年,茑屋书店江坂店在大阪府江坂开业,采用茑屋、咖啡馆、办公室相结合的空间设计,该空间设计哲学一直延续到 2011 年代官山 茑屋书店的筹备。

今天,纵观城市里的各大书店,书+咖啡+文创用品,几乎已是实体书店的标准公式,仿佛咖啡阅读区、文创产品,才是这个行业的新规则。

可是,这种看似是一种形式创新的模块化设计,却无法解决书店“卖不出书”的根本问题。

外观设计的模仿能给这些书店带来好运吗?

网红式的空间设计、复合式空间功能、舒适的空间体验,做好这三个“形”,就等于是做好书店了吗?茑屋书店的真正成功之处,恐怕不止于此。

02 内核提案力、大数据、顾客价值

“优秀的设计往往包含和体现生活方式的提案。”

茑屋书店背后的CCC(Culture Convenicence Club ,文化便利俱乐部)董事长兼CEO增田宗昭说,这是茑屋书店真正的内核之一。

CCC的办公室,旨在将艺术带进员工的日常工生活

增田先生曾在《知的资本论》一书中提到,30年来,茑屋售卖的商品,其实不是 DVD、CD 或者书和杂志这种一个个的实物,相反,是这些实物背后所传达的生活方式。无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式,才是茑屋真正要售卖的商品。

这种对生活方式的提案力,是一种策划力。所以说茑屋书店,或者 CCC 是一家策划公司,一点都不为过。

带着这种生活方式提案力,通过“传递生活方式从而带动周边商品”的模式,TSUTAYA一路从书店扩张成为了满足各种生活方式的百货店。增田将这种多功能复合店称为:multi-package store,MPS。

T积分:用数据更了解用户

CCC 公司的另一个杀手锏,是大数据的使用。先介绍下T积分有什么用:

T积分是存储于T-CARD里的虚拟货币,可以在消费时当做现金来用,比如消费金额的1%可以用T积分来抵扣,而T积分的获取则来源于消费(200日元消费可以累积1积分)。

通过T积分的数据追踪,CCC 集团将用户的消费记录分解成300多个维度。比如:

家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等,通过这些属性制作用户形象,最后推导出类似“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”的消费判断,以此,为他们提供不同的生活方式提案。

T 积分不只是在茑屋书店消费使用,CCC 建立了一个T积分联盟企业,通过各个联盟企业分发积分,用积分推导出用户消费偏好,再将这些消费偏好反馈给联盟企业,让联盟企业的商品能够针对性的匹配用户。

截止至 2019 年,T 积分可以在全日本 168 家公司、64万家店铺进行消费;在东京55.3%人的都有拥有这张 T CARD,持卡人数最多的冲绳县,持卡率已达到了58.8%,总体来说,T积分追踪了 1/3 以上日本人的消费行为。

顾客价值:永远将用户置于首位

不论是提供舒适的空间环境、还是用数据分析客户行为以推行生活方式提案力,所有的前提都是“是否能增大客户价值”,这也是增添先生倡导的企业战略。

茑屋书店 银座店内

我们用这点再去看茑屋书店的三点外在:空间设计的吸引力,环境的舒适感体验、产品选择,一切看起来就符合逻辑了。这些都不仅仅是浮于表面的营销方式,而是茑屋书店和CCC的核心价值。

类似的术语,商业世界里并不罕见,“以客为本”、“用户至上”,几乎每家公司都在说。区别在于有些企业在喊口号,而有些则在切身实践,将其作为企业价值观,并植入到公司的战略、管理、营销、服务、运营等方方面面。

枚方 T- SITE

再来看那些用“泛茑屋”模式来做空间升级的实体企业,在空间设计上投入了巨大的成本,却始终无法挽回空间无法盈利的最终命运,究其原因,是不是出在了他们并不是从源头思考品牌升级的核心呢?

这个问题很难,但又恰恰是一个空间、一家企业,能走得更远的“道”。

03 探讨实体空间的意义究竟是什么?

关于茑屋书店的经营模式就整理到这里。

如果此前对它的印象还停留在“高颜值的空间”与“舒适的看书环境”的话,相信这篇会帮助你对它有新的认识,也希望给那些想模仿“茑屋”模式的空间运营方有新的启示。

让我颇有感触的是,茑屋书店的快速发展,是在日本国内互联网高速发展的时代,和其他传统书店被互联网降维打击的同时,它却能够依靠互联网与科技技术实现企业的二次腾飞,还通过技术管理开源,连接更多企业和空间场景。

CCC的管理输出甚至运用到了日本的地方图书馆 图为日本吴雄市图书馆

回到现在,我们正面临一场全球性的、直击实体行业的金融危机。

有些朋友和我说:实体经济感觉要不行了。我并不这么看。实体经济一定会复苏,未来的商业世界和商品流通不可能只在线上。在线下面对面交流始终是人类的情感本真。

这个时候,实体空间更要思考,相较于线上的高效,我们的空间能为用户、社区、城市带来什么价值。这个价值,一定不是网红设计,不是拍照打卡,而是切实能帮助他们解决的某一件问题。

就像 CCC 一样,在互联网来临的时候拥抱变化,思考线上线下场景的不同之处,从源头思考顾客价值,用“生活提案力”来增强空间和实体店的魅力。

这是茑屋对问题的解决方案,你的空间 solution,又是什么呢?