外观设计的模仿能给这些书店带来好运吗？
文｜锐裘
上个月的 Future Space，我们推荐了即将开业的杭州天目里，其中，备受关注的，就是即将落地于园中的，国内首个「茑屋书店」。
只要是对日本当代商业与文化有一定了解的朋友，必定对茑屋书店有所了解，而不论它在中国的首家店落在哪里，都必将是 2020 年国内现象级的商业事件。
被誉为“全世界最美书店”的茑屋书店，从建筑设计，到室内的复合功能，都已是实体书店推崇的样板，而由表及里，茑屋和背后的 CCC 公司，真正想倡导的，是一种全新的文化与商业的融合。
01 外在：空间、复合、体验
因地制宜的空间设计、复合式的空间运营、环境舒适的店内体验，这三点一定是所有人对茑屋书店第一印象。
部分茑屋书店清单 图源官网
在众多门店中，代官山 T- SITE 无疑是最具有人气的一家。它被称之为“森林中的图书馆”，除了众多书籍，还有 CD、DVD、文创产品、咖啡，以及宠物美容、照相机专门店与餐厅等众多设施，甚至还开发出了公园绿地。
设计者桢文彦曾说， “看到代官山 T - SITE 建成时很开心，因为 3 栋低矮的建筑体量很好地连接起原来的风景，创造了连续的街道。”
在书店内，一条网罗了世界各地杂志、长达 55 米的杂志街横亘其中。书籍按照“美食”、“旅行”、“设计”等分类陈设，店内还同时设有休闲氛围的咖啡厅和风格沉稳的休息室。
在代官山 T-SITE 不远处的中目黑地铁站，便是蔦屋书店 x 星巴克合作店。
和代官山店不同，这家书店更像是一家街区店。空间被分成四块，嵌在地铁站之间，中间作为行人过道，但每一面都设立了自动门，使得来自四面的行人无障碍进入书店。
街区店的属性让中目黑店看起来更 easy to access，也预示着另一层含义：书店与人、与街道，本身就不应设限。
同一个角度，中目黑店的白天与黑夜 摄于2019年5月
再者，是茑屋对空间复合式功能体验的创新。在茑屋书店之前，我们也许都不会想到书店和唱片店可以是一回事，两者之间还有交集。
枚方店，茑屋的第一家店，后升级为 T-SITE
1984 年，茑屋书店江坂店在大阪府江坂开业，采用茑屋、咖啡馆、办公室相结合的空间设计，该空间设计哲学一直延续到 2011 年代官山 茑屋书店的筹备。
今天，纵观城市里的各大书店，书+咖啡+文创用品，几乎已是实体书店的标准公式，仿佛咖啡阅读区、文创产品，才是这个行业的新规则。
可是，这种看似是一种形式创新的模块化设计，却无法解决书店“卖不出书”的根本问题。
外观设计的模仿能给这些书店带来好运吗？
网红式的空间设计、复合式空间功能、舒适的空间体验，做好这三个“形”，就等于是做好书店了吗？茑屋书店的真正成功之处，恐怕不止于此。
02 内核提案力、大数据、顾客价值
“优秀的设计往往包含和体现生活方式的提案。”
茑屋书店背后的CCC（Culture Convenicence Club ，文化便利俱乐部）董事长兼CEO增田宗昭说，这是茑屋书店真正的内核之一。
CCC的办公室，旨在将艺术带进员工的日常工生活
增田先生曾在《知的资本论》一书中提到，30年来，茑屋售卖的商品，其实不是 DVD、CD 或者书和杂志这种一个个的实物，相反，是这些实物背后所传达的生活方式。无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正要售卖的商品。
这种对生活方式的提案力，是一种策划力。所以说茑屋书店，或者 CCC 是一家策划公司，一点都不为过。
带着这种生活方式提案力，通过“传递生活方式从而带动周边商品”的模式，TSUTAYA一路从书店扩张成为了满足各种生活方式的百货店。增田将这种多功能复合店称为：multi-package store，MPS。
CCC 公司的另一个杀手锏，是大数据的使用。先介绍下T积分有什么用：
T积分是存储于T-CARD里的虚拟货币，可以在消费时当做现金来用，比如消费金额的1%可以用T积分来抵扣，而T积分的获取则来源于消费（200日元消费可以累积1积分）。
通过T积分的数据追踪，CCC 集团将用户的消费记录分解成300多个维度。比如：
家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等，通过这些属性制作用户形象，最后推导出类似“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”的消费判断，以此，为他们提供不同的生活方式提案。
T 积分不只是在茑屋书店消费使用，CCC 建立了一个T积分联盟企业，通过各个联盟企业分发积分，用积分推导出用户消费偏好，再将这些消费偏好反馈给联盟企业，让联盟企业的商品能够针对性的匹配用户。
截止至 2019 年，T 积分可以在全日本 168 家公司、64万家店铺进行消费；在东京55.3%人的都有拥有这张 T CARD，持卡人数最多的冲绳县，持卡率已达到了58.8%，总体来说，T积分追踪了 1/3 以上日本人的消费行为。
不论是提供舒适的空间环境、还是用数据分析客户行为以推行生活方式提案力，所有的前提都是“是否能增大客户价值”，这也是增添先生倡导的企业战略。
茑屋书店 银座店内
我们用这点再去看茑屋书店的三点外在：空间设计的吸引力，环境的舒适感体验、产品选择，一切看起来就符合逻辑了。这些都不仅仅是浮于表面的营销方式，而是茑屋书店和CCC的核心价值。
类似的术语，商业世界里并不罕见，“以客为本”、“用户至上”，几乎每家公司都在说。区别在于有些企业在喊口号，而有些则在切身实践，将其作为企业价值观，并植入到公司的战略、管理、营销、服务、运营等方方面面。
枚方 T- SITE
再来看那些用“泛茑屋”模式来做空间升级的实体企业，在空间设计上投入了巨大的成本，却始终无法挽回空间无法盈利的最终命运，究其原因，是不是出在了他们并不是从源头思考品牌升级的核心呢？
这个问题很难，但又恰恰是一个空间、一家企业，能走得更远的“道”。
03 探讨实体空间的意义究竟是什么？
关于茑屋书店的经营模式就整理到这里。
如果此前对它的印象还停留在“高颜值的空间”与“舒适的看书环境”的话，相信这篇会帮助你对它有新的认识，也希望给那些想模仿“茑屋”模式的空间运营方有新的启示。
让我颇有感触的是，茑屋书店的快速发展，是在日本国内互联网高速发展的时代，和其他传统书店被互联网降维打击的同时，它却能够依靠互联网与科技技术实现企业的二次腾飞，还通过技术管理开源，连接更多企业和空间场景。
CCC的管理输出甚至运用到了日本的地方图书馆 图为日本吴雄市图书馆
回到现在，我们正面临一场全球性的、直击实体行业的金融危机。
有些朋友和我说：实体经济感觉要不行了。我并不这么看。实体经济一定会复苏，未来的商业世界和商品流通不可能只在线上。在线下面对面交流始终是人类的情感本真。
这个时候，实体空间更要思考，相较于线上的高效，我们的空间能为用户、社区、城市带来什么价值。这个价值，一定不是网红设计，不是拍照打卡，而是切实能帮助他们解决的某一件问题。
就像 CCC 一样，在互联网来临的时候拥抱变化，思考线上线下场景的不同之处，从源头思考顾客价值，用“生活提案力”来增强空间和实体店的魅力。
这是茑屋对问题的解决方案，你的空间 solution，又是什么呢？
