“粉丝经济”是互联网营销的热词。影视行业无疑有着其他行业无法比拟的粉丝数量。无论是今年热播的《何以笙箫默》、《花千骨》、《琅琊榜》，还是即将开机的《锦绣未央》，它们的共同点是：热门IP。

热到什么程度呢？比如由唐嫣主演的《锦绣未央》，改编自红极一时的同名小说，小说自更新以来长期盘踞潇湘书院月票榜、钻石榜和订阅榜前位。这样的热门IP往往自带粉丝，未拍先红，为电视剧的营销打下了良好的受众基础。

但是问题来了，电视剧如何充分利用粉丝经济进行宣传营销？又如何让粉丝经济变现？小官从几部热门电视剧IP的粉丝营销模式入手，和大家探讨一下电视剧行业的粉丝经济趋势。

互动营销，让粉丝变身IP孵化者

粉丝群体与普通观众不同，他们的交流或消费驱动力是以情感为主。那么，有没有一种方式能够让粉丝自愿地为电视剧的营销搭把手，积极、主动地参与到电视剧的推广中呢？

答案便是：互动营销。互动营销的方式打破了观众和电视剧之间无形的墙，使粉丝与作品在互动中发生化学反应，创造爆炸式的影响效果。

《花千骨》先导片花曝光后，脑洞大开的网友们大肆恶搞起来。一不作二不休，片方直接提供了高清片花的下载，任由粉丝“自由发挥”。之后网络上风靡多版网友根据片花制作的MV，还有网友制作的泰语版、韩语版片花。这些由网友自发制作的恶搞视频，在网络上得以病毒式传播。以剧集内容为核心，通过UGC+病毒化的传播，让受众自然而然参与整合，顺利地将宣传与互动结合在一起。

不过，越来越多的电视剧早在筹备期就掀起互动营销的热潮。以《锦绣未央》为例，虽然还处于筹拍阶段，却早就掀起了原著粉的讨论。前不久，饰演女主李未央的唐嫣定妆照刚一流出，立刻就登上了微博热搜榜首位。虽然唐嫣已出演过多部热门古装电视剧，但这次的古装扮相让大家眼前一亮。在微博上掀起的互动热潮，使得大量的唐嫣粉丝转化为《锦绣未央》粉丝。这样开放式的互动讨论将触达更多的人群，所形成的宣传效果之强难以估量。

之后，吴建豪出演拓跋余的消息一经传出，再次掀起粉丝们的热议。不仅如此，粉丝们还对其它未公布的角色饰演者进行猜想。小官还了解到，《锦绣未央》的选角活动即将启动，将和粉丝们展开更加积极的互动。这样一来，“被动型”观众转变为“主动型”粉丝，他们的意愿将和剧集的呈现有效对接，粉丝不仅仅作为消费者一端，也自发地为电视剧的宣传、推广助力。

而像《锦绣未央》在前期就介入宣传营销，大大增加了其发行砝码，小官相信，营销前置化将成为行业常态。

从电视剧到游戏，IP全产业链布局

粉丝参与电视剧的宣传、营销，只是粉丝经济的第一步。如何通过IP的衍生开发，与粉丝经济进行互动，进而实现变现，才是关键。

现在，业内看到了IP的价值，逐步实现了IP的全产业链开发。衍生产业与电视剧形成了互动关系，电视剧的热播为衍生产业的销售创造了有利的环境，而衍生产业反过来也为电视剧的宣传起到加持作用。同时，IP的价值得到进一步挖掘，粉丝经济找到了变现的出口。

《花千骨》制片人唐丽君在拿下电视剧版权之后，又相继拿下了电影版权、舞台剧的独家版权，以及独家的游戏代理权。这样的做法顺利地吸引粉丝关注，将粉丝的追捧变现。最终，手游和电视剧同步上线，创下了月流水破2亿的奇迹，甚至比电视剧还要赚钱。

反观前一段热播的《琅琊榜》，在这方面就显得过于低调了。作为热门IP开发的剧集，《琅琊榜》并没有完整的IP产业链的布局。虽然最近开发了一款手游，但热度很低。

其实，现在热门电视剧IP改编成游戏、电影不足为奇，做得极为成功的也不在少数。但衍生品这一块却不尽人意。要知道在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%。

让小官欣喜的是，《锦绣未央》将和《捉妖记》衍生品公司共同开发电视剧衍生品，实行IP的全产业链的发展。《锦绣未央》能够在筹备期就考虑到IP衍生品的开发上，眼光是相当长远的。毕竟《锦绣未央》本身就是一个热门IP，加之有《宫锁心玉》、《陆贞传奇》导演李慧珠和黄金班底护航，电视剧的品质得以保证，因此《锦绣未央》在衍生品方面大有可为。

小官了解到，这次《锦绣未央》甚至在电视剧拍摄前期，就定制关键道具植入在剧中。而这些关键道具，日后有可能就成为重要的衍生品进入市场。电视剧播出时，衍生品的销售将和电视剧形成良性互动，提早下手进行衍生品的开发，不给盗版商留下投机取巧的机会。这样跨行业的将内容产品、延伸产品和“粉丝经济”相整合的创意营销，不仅有利于提高《锦绣未央》的IP品牌热度，大点来说也有利于完善国内影视剧的衍生品市场。

从电视到电商，将粉丝流量变为实际购买力

今年初，《何以笙箫默》让很多人了解了一个词汇：T2O。

其实T2O对于中国电视观众来说，不算陌生。此前《女神的新衣》、《舌尖上的中国2》、《鲁豫的礼物》等电视节目都曾试水T2O。但对于电视剧行业来说，电商这一板块却成了短板。唐丽君曾在采访中坦言，在诸多产业链布局中，电商这块是需要提高。

那《何以笙箫默》的T2O是怎么个玩法？东方卫视与天猫达成合作，观众在收看《何以笙箫默》时，只需通过手机天猫客户端扫描台标，即可进入“边看边买”互动页面，从而购买主演钟汉良、唐嫣在剧中的同款商品，掀起了从电视端到电商端的狂欢热潮。

电视剧的热播为电商引入流量，更重要的是《何以笙箫默》的受众群与天猫推出的商品的用户群有着高度的重合度。在这个链条上，观众顺利转换为买家，粉丝的潜在购买力得以变现。边看边买引发的话题性同样为电视剧的宣传加磅。据公开数据显示，《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天，就有近300万用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10倍。

SMG影视剧中心党总支书记袁晔珉曾表示，《何以笙箫默》只是双方的一次尝试，不排除让这样的合作进一步深入，甚至常态化到东方卫视黄金剧场的其他电视剧集中去。

其实在日韩欧美地区，几年前就开始兴起了T2O。比如韩国在2009年就尝试了T2O，出现了可以一边欣赏电视短剧一边享受购物乐趣的“Shopperama”购物模式。

但对比国外T2O模式的成功，中国电视行业对T2O尝试尚处于初期，且面临着盗版猖獗的问题。所以，如何完善版权保护，使T2O真正成为行业内的趋势，尚需时日。