文|三文娱 DELIA

最新数据显示，家喻户晓的漫威超级英雄“蜘蛛侠”IP总价值已达290亿，位列全球超英IP第一名、全球畅销漫画IP第三名。

凭借这一数据，这一IP几乎可以与整个漫威电影宇宙（含蜘蛛侠电影分成）商业价值相媲美。

“蜘蛛侠”生而不凡，漫画时期就已是销量冠军，但能让自身热度持续走高，将财富累积至如今近300亿，跻身全球最赚钱的IP Top12，离不开漫威和索尼两大巨头。

这一商业帝国是如何一步步建成的？

起源

作为漫威之父斯坦·李最得意之作，蜘蛛侠一出场便是不凡的。

这一由斯坦·李与搭档史蒂夫·迪特克基于青少年激增的漫画需求而创造的高中生超英形象，在1962年8月的《惊奇幻想》（Amazing Fantasy）第15期初次登场时，就迅速让当期漫画拿下Marvel（旧译：惊奇漫画）几个月来的销量冠军。自此，青少年不能当超英漫画主角的魔咒被打破，蜘蛛侠彼得·帕克一跃成为公司的旗舰角色，并在数月后开始发行以自己的单行本漫画《神奇蜘蛛侠》（The Amazing Spider-Man）。

《惊奇幻想》第15期

蜘蛛侠在市场上释放出了超乎想象的能量，“Marvel一哥”就此诞生。1990年，著名漫画家托德·麦克法兰的加盟更是让蜘蛛侠漫画系列销量达到了250 万册，业绩一时风光无二。

但迫于公司运营问题漫画界整体的大萧条，1995年濒临破产的开始低价抛售神奇四侠、钢铁侠、X战警、绿巨人等英雄角色改编权。1998年破产重组的Marvel为回血再次抛售大量旗下英雄电影改编权，并于1999年仅以700万美元的白菜价将蜘蛛侠拍摄版权卖给索尼。

2001年索尼影业与旗下子公司哥伦比亚电影开启真人电影计划，电影让蜘蛛侠拓宽了受众面，提升IP影响力，也让索尼名利双收。而历经三代的蜘蛛侠电影史，同时也是一部漫威与索尼IP争夺恩怨史。

电影

由蜘蛛侠铁粉山姆·雷米执导，托比·马奎尔主演的《蜘蛛侠》（2002）迅速引爆全球电影市场，话题度丝毫不亚于如今的“复联”系列，不断刷新漫改电影各项纪录。随后索尼趁热打铁继续制作了《蜘蛛侠2》（2004）和《蜘蛛侠3》（2007），完成了《蜘蛛侠》三部曲。

第三部虽拿下高达8.95亿美元的全球票房，但因口碑下滑及导演与哥伦比亚电影的分歧，索尼只好暂停这一系列的制作。其实Marvel影业一直在不计回报地从创意、人设层面协助索尼电影拍摄，最后索尼靠《蜘蛛侠》前两部得到票房、碟片及电影衍生品利润分成30亿美元，而Marvel仅分到6200万美元。

《蜘蛛侠》三部曲

2010年，Marvel被迪士尼收购，译名正式改为“漫威”。

根据索尼与漫威的约定，索尼每5年左右必须出品一部蜘蛛侠的电影作品，否则蜘蛛侠的版权将会自动重归漫威。5年之期将至，于是索尼赶在限期之前推出由马克·韦布执导，安德鲁·加菲尔德主演的全新版本的《超凡蜘蛛侠》（2012），影片加重主角校园感情戏，运用3D技术呈现出更精彩的视觉效果。

其后《超凡蜘蛛侠2》（2014）再现了漫画《神奇蜘蛛侠》121期中的“格温之死”，悲情色彩浓郁，但因票房不及预期，第二代蜘蛛侠便也终结于此。

《超凡蜘蛛侠》1、2

2015年，迪士尼与索尼达成合作，索尼免费让蜘蛛侠加入漫威电影宇宙，然后享受电影分红。

首先是蜘蛛侠开始在《美国队长3：内战》（2016）中出现，紧接着漫威与哥伦比亚电影联合拍摄、索尼出资并发行了由乔恩·沃茨执导，“荷兰弟”汤姆·赫兰德主演的《蜘蛛侠：英雄归来》（2017），更话痨，更年轻的全新“小蜘蛛”形象获得更多青少年观众追捧，并加入《复联3》《复联4》的拍摄。

2019年《蜘蛛侠：英雄远征》票房突破11亿美元，成为蜘蛛侠系列最卖座电影，创下索尼影业最高票房纪录。

“荷兰弟”版蜘蛛侠

值得注意的是，两部漫威参与的蜘蛛侠相较前作制作成本有所缩水，这保证了更高的利润率，但由于电影版权在索尼方，迪士尼到手5%电影及周边分成。

注：表格金额单位均为美元。资料来源：IMDbPro

自2019年4月起，蜘蛛侠IP价值已超过蝙蝠侠，成为全球最赚钱超英。同年8月，迪士尼与索尼谈判要求50%出资换取50%的票房收益，同时还想要蜘蛛侠所有角色电影的改编权，但这一谈判以失败告终，荷兰弟版蜘蛛侠将退出漫威电影宇宙。

索尼强硬回绝的底气在于这期间由自家拍摄的蜘蛛侠反派电影《毒液》爆红，动画电影《蜘蛛侠：平行宇宙》更拿下了当年奥斯卡最佳长篇动画，这让索尼将蜘蛛侠电影宇宙建造提成上日程。不过9月底事态峰回路转，双方重新拟定新合约，迪士尼注资蜘蛛侠电影25％，分红25％。

双方将继续合作下一部荷兰弟版《蜘蛛侠3》，北美定档2021年7月16日。表面上这场拉锯战已暂停，但蜘蛛侠毕竟出自漫威血统，相信迪士尼争夺全部版权的野心并不会就此打住，况且，他真的太挣钱。

衍生品

迪士尼虽眼红索尼的票房收益，但IP衍生品能带来更长期可持续性效益，迪士尼深谙这一道理，因此早在2011年迪士尼就已收回蜘蛛侠衍生品版权。

在蜘蛛侠所有收入来源中，蜘蛛侠最赚钱的并非电影，而是衍生品——蜘蛛侠158.8亿美元的衍生品收益将近漫威宇宙所有英雄衍生品的2倍！同时也是其电影票房的两倍！

以蜘蛛侠形象制成的衍生品在产品类型、针对的性别及年龄层上的局限较小，他可以很酷，也可以很萌，跟得了潮流，走得了复古，配色又经典耐看，因而能将产品做到全面收割。在漫威官网上售卖的蜘蛛侠衍生品种类丰富，包括周边、手办、3C数码产品、日用品、小家电甚至宠物用品，消费者生活的方方面面全被考虑在内，且产品消费群体几乎涵盖了中、青、幼三代。

图片来源：Marvel Shop

蜘蛛侠作为深受广大青少年喜爱的文化偶像，得到了众多潮流品牌的青睐。定位准确的品牌跨界联名往往能发挥1+1>2的效果，在与蜘蛛侠合作过的潮牌中，鞋类产品这与蜘蛛侠飞檐走壁的形象设定吻合，所以是最合适的联名产品之一。

2017年，在《蜘蛛侠：英雄归来》上映前夕，蜘蛛侠与New Balance推出530蜘蛛侠跑鞋。2018年，动画电影《蜘蛛侠：平行宇宙》中主角小黑蛛一双Air Jordan1吸睛值爆棚，这正是Nike与蜘蛛侠的联名款。而2019年，《蜘蛛侠：英雄远征》中也出现了Adidas与拥有“蜘蛛”外号的球星多诺万·米切尔联手打造的蜘蛛侠球鞋。

蜘蛛侠与知名体育品牌跨界联名

此外，随着电影第三代蜘蛛侠形象的年轻化，所带来的亲和力，这让蜘蛛侠IP可打入儿童市场并不费力，而蜘蛛侠IP也不断拓展在蛋糕更大的儿童娱乐消费市场上的占比。在漫威官网店铺中，纯儿童类产品品样丰富，数量占总产品的40%。

图片来源：Marvel Shop

惊人的“蜘蛛商业帝国”如何不断创造奇迹？

蜘蛛侠自1962年诞生以来，在众多“匠人”的缔造下，逐渐成为刷新漫画、电影、游戏界纪录的传奇代名词。

2007-2019最受欢迎漫画角色 图片来源：CBR.com

据CBR.com的统计，蜘蛛侠从2007年至2019年，一直稳居漫威最受欢迎漫画角色榜首。历经三代真人版更迭，即将“58岁”的他何以在延续热度的同时让商业价值再创新高？

首先，“小虫”精神蕴藏巨大能量，造就品牌文化。检验一个IP生命力最重要的标准之一，是其形象本身承载的精神内核是否能长期被认可。蜘蛛侠形象定位清晰明确：彼得·帕克来自底层，有着和大部分普通人一样的经济烦恼，再加上他科技宅的学生身份、擅长自我吐槽的幽默性格，天然拉近了读者、观众与角色的距离。

然而他能成为榜样的一面就在于，他始终秉承了“能力越大，责任越大”的小虫精神，即便再大困难，即便是奄奄一息之际，他始终用行动践行着这一人生准则，正是这种普适性精神的延续，使得真人形象再怎么演变，蜘蛛侠依然能受到追捧，蜘蛛侠IP依然具有价值。

其次，产业布局多元化，总有一种产品让你甘愿买单。在三文娱之期的文章《全球最赚钱的50个IP》中，我们可以发现蜘蛛侠是Top25中唯一收入渠道高达9项的IP，产业布局如此多元，自然能聚沙成塔。

蜘蛛侠在电子游戏方面的营收如今已高达16.5亿，是漫威授权游戏中绝对的销量冠军。早在电子游戏流行之初的1982年，第一部电子游戏《蜘蛛侠》便在雅达利2600机型上诞生了。

1990年，任天堂在Game Boy发布蜘蛛侠第一款掌机游戏《超凡蜘蛛侠》，此后蜘蛛侠主题游戏一直在探索中，尽管在这张金字招牌加持下，与真人电影同步上线的同名游戏打破了销售记录，但内容及体验层面一直让玩家无惊无喜。直到Beenox在2010年推出《蜘蛛侠:破碎维度》首次将蜘蛛侠平行宇宙中的蜘蛛侠2099、暗影蜘蛛侠、终极蜘蛛侠引入游戏，让玩家有了更多角色和故事线的选择，体验感获得一致好评。

2018年9月7日，由Insomniac Game制作、索尼发行的《漫威蜘蛛侠》创造了销售奇迹：预订量高达100万套、3天330万销售量刷新PS4 独占游戏最快销售纪录，并成为漫威游戏史上销售最快游戏，持续霸榜美英日韩游戏市场。同时，索尼还推出《蜘蛛侠》限定版PS4 Pro主机同捆套装。

截至2019年7月28日，这款游戏销量已突破1320万，登顶PS4单平台销量之冠。因这款游戏取得的巨大的商业成功，去年9月索尼官宣将Insomniac Games工作室收入麾下。根据PlayStation官方Blog发布的榜单，这款游戏直到2020年2月依然排在总榜第14位。

2020年2月《漫威蜘蛛侠》PS4游戏下载量 图片来源：PlayStation.Blog

除了这些常规盈利业务，让人颇感意外的是，蜘蛛侠IP不仅在帕青哥（弹珠机）方面营收3.08亿美元，2012年甚至有过一部号称百老汇史上最昂贵的音乐剧《蜘蛛侠：关掉黑暗》（Spider-Man: Turn Off the Dark）在百老汇上演。得益于蜘蛛侠IP号召力，尽管演出事故不断，但这部耗资7500万美元打造的剧目还是吸引了大量来自以家庭为单位的原IP粉丝群体前来观看，演出一周即赚得290万美元，刷新百老汇单周上座率纪录，总营收达1.2亿美元。

最后，形象多样化持续为电影、游戏、衍生品开发加成。除了为人熟知的彼得帕克，蜘蛛侠平行宇宙中还有诸多拥有不同故事背景、形象的蜘蛛侠：暗黑风格的暗影蜘蛛侠、果敢干练的格温蜘蛛女侠、rap风格黑人蜘蛛侠、机甲萝莉版蜘蛛侠甚至还有卡通风格的猪蛛侠……如此多样的形象，极大程度满足了不同受众的喜好，开发潜力巨大。各版蜘蛛侠除了还在被蜘蛛侠系列电影不断挖掘，他们的单行本漫画也尚在持续更新中。

今年3月4日，漫威的《暗影蜘蛛侠》正式复刊，为侦探迷带来福利。

《蜘蛛侠：平行宇宙》及《暗影蜘蛛侠》新刊

作为全球最赚钱的超英IP，蜘蛛侠的个人精神等同于品牌精神，立足于此的蜘蛛侠IP通过持续创造符合形象定位的衍生品、创造多元化的收入渠道来实现品牌价值的高增长。

即将突破300亿美元的“蜘蛛侠”IP，依然没有停歇提升品牌影响力的步伐，他正以——“IP越大，形式越多”的行动力来不断壮大自己的市场，创下一个又一个奇迹。