在海外市场，TikTok已成现象级产品，而Kwai一直不温不火，两者已非一个量级。原因究竟是什么？
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文|志象网 陈燕妮
抖音和快手两大短视频巨头在国内战火激烈，之前被称为“南抖音，北快手”，在国外，战局也火花四射 。把时间拨回2017年，两家都刚刚开始出海之路，拳打北美，脚踢东南亚，闹闹哄哄抢占市场。3年过去，两家的海外成绩单如何？
根据Sensor Tower 最新发布数据，2020年1月，抖音海外版TikTok全球下载量排名第1，快手排名第8，但快手国际版Kwai并未进入前十名单。
TikTok今年的开局之战显得尤为顺利，1月，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的下载量为1.04亿。下载量前三的市场为印度、巴西和美国，分别占34.4%、10.4%和3.7%。
快手的下载量，除了总榜第8，并无具体数据披露。2月，快手大数据研究院数据显示，快手日活在2020年初突破3亿。其海外产品——快手国际版Kwai在巴西市场崛起，自去年11月起日活超过700万。专攻印度市场的UVideo在2019年9月日活达31万。
值得一提的是快手的吸金能力。在App Annie的2019年全球用户消费排行榜中，Kwai排名第9，连续2年进入全球用户消费排行榜。
在国内，快手和抖音各有千秋，但在海外市场，TikTok已成现象级产品，而Kwai一直不温不火，除了在巴西超越TikTok外，两者已非一个量级。其实，快手和抖音的出海之路几乎同时起跑，Kwai为什么被TikTok远远甩在身后？
2017年是快手和抖音的出海元年。快手早在2016年就开始组建海外团队，2017年5月，开始由海外团队独立运营，同月，抖音正式上线海外版TikTok。两者几乎同时起跑。
快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼开始试水。和快手在国内的“土味”路线不同，Kwai在韩国的策略是靠明星引流。一名Kwai的内部人士告诉志象网（ID：passagegroup），快手偏重普惠，即给普通人展示机会；但Kwai则不一定，会根据当地市场变换策略。
以韩国市场为例，Kwai曾邀请IU（李知恩）、权志龙、秀智等当红明星用Kwai拍摄短视频，吸引粉丝和用户大量下载。但Kwai对媒体否认了靠明星引流的说法，称他们是”自发地使用Kwai”。
快手上的韩国明星，Koreanophiles
不管是自发使用还是邀请引流，明星的流量效应总是立竿见影的。自2017年10月下旬进入韩国市场以来，Kwai在不到一个月内下载量突破1000万，连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。
Kwai在韩国主打的功能和国内稍有不同，考虑到韩国更加娱乐化的市场氛围，Kwai的功能侧重编辑制作趣味短视频，类似国内当时的小咖秀。IU等明星带起了对口型模仿的短视频风潮，追赶潮流的韩国年轻人纷纷在快手上拍摄短视频，还将视频分享到Instagram等社交平台二次传播。
对Kwai的国际化进程来说，韩国市场的表现是一个好的开端，但其实韩国并不是当时Kwai最大的海外市场。2017年7月数的据显示Kwai海用户中，俄罗斯和印度用户占据当时全部海外用户的31%和23%。
当快手在东南亚施展拳脚的同时，另一边，TikTok也迅速攻下北美市场。2017年11月，字节跳动先后在美国收购短视频社区Flipagram和Musical.ly，为TikTok国际化铺路。借助上述两款产品的用户基础，抖音海外版TikTok迅速在北美市场站稳脚跟。
Musical.ly与TikTok，是Kwai在海外被边缘化的第一步。
快手和字节跳动都曾对Musical.ly竞价，但快手惜败。36氪曾报道，快手给出的价格和估值甚至比字节跳动更高，但出于业务协同性考虑，Musical.ly选择了后者。
对这笔交易懊恼不已的还有Facebook创始人扎克伯格，他曾试图收购Musical.ly，踌躇之际，被字节跳动抢得先机。
进入2018年上半年，Kwai在俄罗斯和东南亚继续保持优势，TikTok这时也始猛攻东南亚。
和中国互联网企业出海第一站的东南亚不一样，俄罗斯市场相对“封闭”，谷歌和Facebook在俄罗斯的渗透率很低，这就给Kwai带来了流量瓶颈。
“我们跟谷歌 AppDev 客户经理做了很多的测试，从文字、图片展示，到 YouTube 展现样式、视频时长、后期剪辑情况等等方面，做了很多测试，也测试了很多Event，最终在俄罗斯市场有所突破。”快手海外用户增长业务负责人王鑫表示。
王鑫曾公布过当时的成绩，2018年上半年，Kwai在俄罗斯和东南亚的7个国家的Google Play和App Store下载排行榜中双双登顶。
TikTok的成绩也十分亮眼。2018年1月登顶泰国App Store总榜，5月在越南Google Play和App Store双双拿下总榜第一。11月，字节跳动对外宣布，抖音和Tiktok全球月活跃用户数超5亿。
此外，两大巨头的出海战争还如火如荼。
Kwai的开局表现不错，但是Kwai也继承了快手“自由生长”的理念，也就是业内人说的“佛系”。
佛系宣发、佛系运营、佛系推广带来的后果就是佛系留存。
彼时，快手海外业务的实际负责人是刘新华，同也是快手首席增长官。2017年8月刘新华加入快手，在此之前他是字节跳动的国际业务总裁。
据媒体报道，刘新华刚开始的打法倾向于烧钱换流量，将国内的产品推广到海外。这种做法不能说没有效果，Kwai下载量在上述韩国等市场都有明显的涨势，但是1年后，其下载量排名掉到了35名开外，日活和留存效果也不佳。
受此影响，快手CEO 宿华叫停了烧钱策略。内部人士称，后来的预算一直不太充足，也不敢投入过多资源，而是寄希望于哪个市场能像国内一样自然生长起来。
在快手内部，也开始调整策略。一方面主推Kwai App出海，另一方面建新品矩阵。2018年初，快手调整战略，将海外资源集中在Kwai。这一年Kwai在日本、韩国、泰国、印度、印尼等市场均取得过不错的成绩。
随着战略的调整，Kwai团队开始出现一些变化，业内消息称其内部数次变动，裁员优化规模达百人以上。
除人员的调整，加上投入减少，Kwai的数据开始出现“大滑坡”。一名产品观察人士援引应用分析公司App Annie数据称，Kwai在印度的日下载量从2017年末的数十万减少到1万，甚至仅维持在4位数。该人士判断，Kwai印度自2018年8月以来似乎处于无人运营状态。
巨变发生在2018年12月。刘新华在当月离职，业界猜测一个重要因是，在他任职期间，Kwai数据表现不好。
“团队组织结构和人员有问题”，一名行业人士分析，海外团队领导是否有海外背景，是否了解如何做本地化和推广很重要。他举例，当时的快手海外审核组领导欠缺海外背景，也不了解本地化。
据36氪报道，在Kwai的领导团队中除了刘新华之外，没有几个人可以纯英文交流，整体团队不太国际化。海外运营都是周边找的实习生，完全没有互联网网感。知情人士称，快手的国内中层有很多从Facebook、Google、Snapchat等国际互联网企业挖来的人才，但这些人才并没有被划拨到海外部门。
2019年8月，界面称快手海外化团队已经大幅收缩，其团队人员已大量离职或者内部转岗到其他部门。快手则对此回应称海外业务是公司重点战略，不存在资源削减。
与之相反的是激进的TikTok。2018年初，母公司字节跳动定下国际化战略，开始在东南亚及北美市场大幅收割流量。
除了北美市场，印度市场也是短视频产品激烈撕杀的战场。字节跳动在印度市场推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video，欢聚时代旗下则有Likee和直播应用Bigo Live，还有阿里UC孵化的Vmate。
印度短视频业内人士对志象网（ID：passagegroup）表示，短视频是巨头赛马的地方，特别烧钱也容易赔钱，因为印度的绝大部分用户没有变现能力。
原先走烧钱路线的Kwai在后期调整策略后，在印度市场表现平平，而Kwai在印度沉寂的2018年又恰好是印度短视频大爆发的一年。“起大了个早，赶却晚了个集”可以概括Kwai印度的发展状态。
在短视频赛道，Kwai的劲敌除了TikTok代表的字节系，还有各国监管部门，以及Facebook 代表的世界巨头系。他们更早的感受到中国竞争对手的威胁。
2018年11月，Facebook也开始动作，推出全新的独立短视频应用Lasso。几乎同一时间，Instagram上线了一款15秒短视频应用Reels，目前仅在巴西推广，其页面、功能和TikTok极为相似，还借鉴了TikTok核心功能Duet（合拍）。
去年10月，准备发力社交的谷歌也传出，正在考虑收购短视频应用Firework。
Instagram上线的15秒短视频应用Reels
强敌环绕的快手终于生出危机感，要拒绝佛系开始打仗。
2019年6月18日，快手创始人宿华和程一笑给全体员工发了一封内部信，表达对现状的不满意。信中称，快手在成长过程中肌肉开始变得无力，反应变慢，与用户的连接感知在变弱。“松散的组织、佛系的态度”、“慢公司”正在成为快手的标签。
这封内部信宣布了快手内部K3战役打响，冲刺3亿DAU（每日活跃用户数）。
快手也开始重启海外业务。
2019年9月快手重新开始海外招聘，包括技术、产品、设计、审核等大量岗位，并重新在印度推广短视频应用UVideo和视频剪辑工具MV Master。
UVideo在设计上更倾向于社交，页面底部功能简单：首页、发布视频和个人；顶部则包括：关注的人、推荐、和 WhatsApp 状态追踪。
UVideo界面截图
去年9至11月，快手在印度主推这 2 款产品。9月5日，UVideo在Google Play印度免费总榜排名第 96 名，MV Master在第 20 名。
Kwai唯一自然收割的海外市场，就是巴西。在巴西，Kwai目前的日活超过TikTok。
巴西约有2亿人口，其中66%是移动互联网用户，巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。
2016到2019年的三年间，巴西市场应用商店下载量增长率达40%，在新兴市场中排名第2。App Annie 《020年移动市场报告告》示，2019年，全球用户均每天在移动设备上花费3小时40分钟，双印市场和巴西市场用户的日均使用时长非常高，且涨幅尤其明显。巴西用户的热情给大应用商家注入了一管“鸡血”。
数据来源：AppAnnie
据粗略统计，进入巴西市场的中国短视频App就有不下6款。除了TikTok、Kwai和快手出品的视频编辑应用VStatus之外，还有欢聚时代旗下的短视频应用Likee和短视频制作工具Noizz、视频工具社区Lomotif、WhatsApp状态视频抓取工具Zapee等等。其中，Likee和Noizz还被App Annie评为2019年全球10大突破性应用排名前2。
据SimilarWeb 2月26日最新数据，Google Play巴西地区App排行榜中，Kwai排名第32，Noizz排名第44，TikTok排名第50。
快手将巴西作为海外的主要市场，负责人为快手创始人兼首席产品官程一笑。业界周知，产品和运营是程一笑的强项。
“来了新负责人后，（团队）已经比较进取了，K3调动了很大积极性。”一名Kwai内部人士告诉志象网（ID：passagegroup）。
随着7月份Kwai在巴西市场佳绩传来，TikTok随后9月作为巴西市场考察月，10月即决定将巴西作为重点突破国家。TikTok的巴西办公室设立在圣保罗南区设，并在当地招募运营团队和内容创作者。当时TikTok的目标是将巴西市场的DAU（日活跃用户）从100万提高到300万。
10月24日到11月11日，Tiktok、Kwai和VStatus在Google Play Store的排行榜变化
11月，快手官方对外披露Kwai巴西版DAU超过700万。同月，在巴西圣保罗设立办公室，推出“创作者招募计划”，计划完成创作者团队的共建。为了迎合巴西用户的使用习惯，Kwai还允许用户通过Whatsapp分享视频。
向WhatsApp“借”流量是很多短视频应用在巴西的打法。WhatsApp在巴西及拉美地区覆盖率很大，其特有的Status功能（状态视频故事）也很受欢迎，但是用户发布的“Status”故事只有24小时观看时限。
于是，应用市场上出现了很多视频抓取和编辑工具，例如Zapee和快手旗下的VStatus，主打的卖点都是可以简单快速下载WhatsApp联系人的状态视频，自己创作的视频也可以分享到WhatsApp或者Instagram。
快手对巴西的重视从其多渠道发布的招聘广告可窥一斑。志象网发现，1月初，快手发出对外招募海外内容编辑和海外公关的通知，其中的任职要求特别提到具备葡萄牙语和印地语能力者优先考虑，而巴西正好是说葡萄牙语的国家。
快手海外运营总负责人吴晏也曾表示，“快手非常重视巴西用户的使用体验，在北京和巴西两地都配备了运营团队。”
对海外战役，快手曾表露过决心，“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定的走下去。”
深耕拉美市场数年的业内人士曾诉志象网（ID：passagegroup），拉美当地的短视频市场，目前参与者众多，短时间内恐怕分不出一个胜负。这就需要看谁能更快速地，用更符合用户和本地市场理解的方式，探索出合适的路径。
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