文|艾瑞咨询

核心摘要：

新闻资讯市场发展

新闻资讯市场进入平稳发展阶段，融媒体多渠道传播与精细化运营成为现阶段主要特点。预计2021年移动端新闻资讯市场规模将达到933.3亿元。

移动端新闻资讯头部用户定义

移动端新闻资讯头部用户具有高学历、高消费、高社会影响力的特点，主要就职于党政机关事业单位、私营/外资企业、专业领域（医院、律所），属于社会中高及以上收入群体，学历为本科以上。性格上以理性、责任心为主，更喜欢读书旅行作为消遣。具有明显的内容消费特征与较高的营销价值。

内容行为偏好

时事政策为移动端头部用户主要偏好内容，集中于睡前、间歇、通勤时段，5-10分钟为大部分用户的单次使用时间。热点资讯的即时推送功能对其来说更为重要。

营销行为偏好

偏爱用户体验影响较小与内容质量较高的广告。近一年中主要进行快消品、数码3C、文创产品的消费，汽车与地产等大额资产购置高于一成。

南方+媒体特点

布局整条传播链路，“南方号”内容开放平台与“南方”系列多渠道传播矩阵，实现多元内容的立体输出。同时立足于新闻媒体正向政务平台发展。

研究背景及意义

研究背景：随着文化内容产业的发展由高速增长进入稳定发展阶段，人口红利消退过后，人民对于精神文化层面的消费有了更加精细化的需求，文化消费呈现出多层次、多样化、个性化的特征。在此趋势下，不同特征的细分人群有了更加明显不同的媒体选择偏好与使用行为，特定用户群体的营销价值开始有所体现。

研究意义：本次洞察报告由艾瑞咨询与南方数媒研究院发起，通过问卷调研的方式，对南方+APP核心用户，即分布在南方+APP上移动端新闻资讯头部用户群体进行定量研究，以了解此类人群的用户画像、内容消费偏好、广告等营销内容偏好等，体现该群体的用户行为特征与营销价值，同时也凸显南方+APP在移动端头部用户群体新闻资讯消费中的媒体代表性。

移动端新闻资讯头部用户定义

截至2019年6月，新闻资讯用户在中国全体网民中占比80.3%，用户重合度较高，新闻资讯内容需求整体较强。

根据CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中全体网民的职业、收入、学历等情况，定义移动端新闻资讯头部用户具有以下特征：

职业分布：集中于党政机关事业单位、私营/外资企业、专业领域（医院、律所）

收入水平：普遍在5000元以上的社会中高收入水平群体

学历分布：为本科及以上学历

同时为新闻资讯产品用户，具有较强的新闻资讯产品使用需求

新闻资讯市场概况

新闻资讯市场收入规模

2018年，门户及资讯广告市场保持着持续稳健的增长势头，同比增长47.2%，市场规模达到464.7亿元。其中，移动端占比高达86%。2018年，移动新闻资讯行业广告市场规模达到400.2亿元，同比增速反超2017年，达到50.1%，在整体门户及资讯广告市场规模中的占比约为86.1%。此外，资讯巨头对于基于海量资讯内容及用户群体的智能社交、政务互联等业务形态的尝试，也促进了移动端新闻资讯服务活力的进一步提升。到2021年，其规模还将继续保持20%以上增速持续增长。

用户资讯阅读习惯日渐成熟，用户粘性稳步提升

在使用频次上，2018年单机月度有效时间也实现稳步提升，截至2019年9月，单机有效时间增长率提升至12.7%。同时，在新闻资讯产品单机单日使用次数正从3次/日趋近于4次/日，用户习惯正逐渐成熟。

艾瑞咨询认为，一方面，市场上各色产品百花齐放，在用户体验、内容传播速度等方面实现迅速提升，逐渐降低用户使用门槛，促使用户新闻资讯阅读习惯逐渐成熟。另一方面，日益精准的推送算法与丰富类别的新闻资讯内容进一步提升用户的驻留时长，通过扩大内容分发容量、提升内容触达效率，提升了其用户粘性，获取了用户更多注意力。

新闻资讯市场现状：技术与渠道不断发展，未来将回归于内容竞争

在经历融媒体、智能分发、5G与AI大数据、VR/AR等技术加持后，行业整体能力提升，新闻资讯市场竞争将回归于内容竞争。艾瑞咨询认为，一方面，当前AI撰写、旧闻洗稿、标题党虚假内容层出不穷，新媒体中也出现了大量自媒体，为吸引粉丝以标题党、过分幽默、甚至是低俗内容，使得新闻资讯失去了原有传播事实真相的核心价值。此时富有深度与内涵的专业性新闻内容将更能吸引对新闻资讯质量较高的用户，同时提升媒体在内容上的核心竞争力。另一方面，未来各头部新闻资讯媒体在完成新媒体渠道布设，实现多渠道分发、智能推荐后，传播速度与覆盖范围将进一步提升。此时在同一起跑线下，具有较高公信力、较强知名度的新闻媒体品牌将脱颖而出，以更真实专业的内容、更强有力的品牌背书吸引用户入驻。

性别与年龄分布：男女比例较为均衡，集中于中青年人群

通过对分布在南方+APP上的移动端头部用户进行调研发现，性别比例较为均衡，男性占比51.2%略高于女性。从年龄分布来看，26-35岁中青年人群占比高达48%，此类人群正值事业上升期，家庭趋向稳定。其中36-45岁中年人群占比25.2%。19-25岁青年人群占比为19.5%，往往为刚步入职场的职场新人，需要更多行业信息来引导其工作。

学历与行业分布：本科学历占比较高，超半数人在党政机关就职

分布在南方+的移动端头部用户学历普遍较高，本科占比高达83.4%，而硕士占比高达15.4%。从职业分布来看，超半数人在党政机关就职，其中党政机关事业单位领导干部占比为10.3%，党政机关一般公务人员占据43.9%。另外，企业管理人员共占据调研用户15.6%的份额，其中公司高管占比5.4%，中低层管理人员占比10.2%，管理职能人员占比较高。

城市与收入分布：集中于一二线城市，属于社会中高及以上收入群体

接受南方+APP调研的移动端头部用户普遍分布在一线及二线城市，三线及三线以下所有城市共计占比为47.4%。在收入分布情况中，根据国家统计局2019年1月25日公布的收入群体划分，将2000元以下称为低收入群体，2000-5000元称为中等收入群体，5000元-1万元称为较高收入群体，1万元以上称为高收入群体。移动端头部用户集中于中高收入与高收入等级中，合计占比达78.6%。

产品使用时段与场景偏好：早起读报特征较明显，超半数用户集中睡前时段阅读新闻

移动端头部用户产品使用时段普遍集中于上午上班、午休间歇、入睡前场景，与使用时间相对应。纸媒时代早起读报的习惯得以保留， 6:00-8:00成为移动端头部用户区别于娱乐性产品用户的特殊使用时间。同时8:00-10:00刚上班时、12:00-14:00午休时间同时也分担了一部分使用时间。18:00-22:00是新闻资讯产品使用最集中的时间，在下班后、入睡前拥有较集中的资讯阅读时间。

产品使用频率与单次时长分析：以中频使用为主，用户粘性较高

在产品使用频率上，中高频使用行为占比高达69.6%，主要以每天2-5次的中频使用特征为主，在单次时长花费上仍然呈现碎片化使用特征，普遍集中于5-10分钟、10-30分钟等时长，与通勤、午休、睡前等使用场景一一对应。碎片化时间使得用户难以进入沉浸式体验，但单日总体使用时间仍不可小觑。

内容类型与形式偏好：偏好政事热点内容，图文与短视频更容易被用户喜欢

从内容偏好角度来看，移动端头部用户更喜欢与他们工作生活紧密相关的热点时事、政治政策新闻，同时也会关注一些娱乐时尚新闻聊以消遣。

从内容形式偏好来看，图文类型资讯具有描述清晰、直观可见的特点，高达87%的移动端头部用户更喜欢以图文形式的内容了解新闻资讯，用户阅读图文类型时即可控制阅读速度，又能看到清晰直观的新闻图片，较容易被用户接受。短视频类型资讯内容同样被56.8%的用户所偏爱。

产品功能与互动性偏好：及时、简便、体验成为产品三大关注层面

对于政商精英用户成为其使用新闻资讯产品的一项重要需求，因而55.5%的政商精英用户认为及时的热点推送功能是最为重要的，满足其及时获取最新资讯，及时获取周围新鲜动态的需求。53.1%的用户希望广告区域较少理应作为新闻资讯产品的另一项重要的功能。操作简便同样获得近半数的用户偏好。在产品功能使用上，意见表达与订阅、搜索为用户最常使用的三大功能，贯穿用户资讯阅读、热点追踪等核心需求。

新闻资讯媒体多维度评价分析：专业新闻媒体整体评价较高，内容公信力拉开较大差距

专业新闻媒体脱胎于传统纸媒，在互联网时代以独立品牌的形式参与到新媒体赛道中。沿袭其在传统媒体中专业、深度、及时的新闻资讯生产能力，在认知度、公信力、传播力方面享有较好评价。从调研数据来看，用户对专业新闻媒体的整体评价较高，认知度与传播力都高出其他新闻资讯媒体。而在公信力方面，专业新闻媒体几近登顶，75.1%的调研用户认为专业新闻媒体的新闻资讯内容真实程度更高，更全面。而传统门户网站转型而成的门户新闻媒体占据第二位，未能和其他新闻媒体拉开较大差距。

新闻资讯媒体满意度评分：移动端头部用户对专业新闻媒体最为满意

根据用户平时对新闻资讯产品的功能体验、资讯阅读、互动情况、价值取得等维度综合分析，在整体满意度上专业新闻媒体获得4.2分的平均评分，与其他类型新闻资讯媒体拉开较大差距。门户新闻媒体位列第二，但与其他媒体未形成较大差距。

广告态度偏好：愿意点击感兴趣的产品，精致内容将促进用户接受广告

移动端头部用户群体对广告接受程度有限。40%的用户不喜欢广告，但是可以忍受，此类人群中因为广告较多而放弃使用相关产品的可能性较低；而27%的用户可以接受内容精美的广告，此类人群对内容营销具有较好的接受度。

在用户点击广告的原因中，广告创意与产品触达同等重要。58.8%的用户因为早已对产品有所感知，在广告再次触达用户时得到有效点击；而53.2%的人会因为广告创意有趣而点击广告。

广告内容偏好：偏爱沉浸式广告

就广告形式而言，移动端头部用户仍然持“用户体验为上，不影响新闻资讯产品使用体验”为主要核心。信息流广告具有高度原生性、沉浸感强的特点，更容易被此类人群所接受。文字链广告与条幅广呈现位置较为固定，对用户体验影响更小。

消费观念分布：注重品质之外，移动端头部用户消费更关注实用与理性

在消费观念上，移动端头部用户更注重理性消费、实用主义与品质格调之间的平衡。56.3%的用户选择商品时更注重实用性，40.9%的用户在购买前会多次挑选，货比三家以找到更为优质的产品。在品质格调上，41.7%的用户更注重品质格调，喜欢颇有品质的生活。在价格影响因素上，29.8%的用户认为打折促销对他们消费决策影响较大，将有效刺激其消费欲望，同时在经济紧张时放弃某些消费。

快消品消费偏好：消费品类较为随机，超半成用户倾向于在线广告触达后购买

在快消品购买上，超半数的移动端头部用户倾向于在广告触达、了解产品后直接转到便利的电商平台进行购买，而有23.6%的用户尽管进入线下实体店体验，但最终仍然选择线上电商平台进行购买。受线下营销效果影响而直接在门店购买的用户占比不足一成。快消品作为日常消耗品，34.8%的用户月消费主要集中在200-500元，500-1000元的用户占比为26.2%。但是在快消品购买习惯中，47.5%并没有特定的购买习惯，购买较为随机，26.7%的用户会因为广告或者朋友推荐尝试新产品。

金融消费偏好：收益率前提下，追求高稳定低风险理财

1）在金融理财产品的选择上，移动端头部用户更习惯选择低风险、高稳定性的理财产品。59.6%的移动端头部用户选择风险较低的银行理财产品作为其首选消费。55.4%的用户选择黄金进行理财，46.4%的用户选择保险进行理财消费。

2）在过去一年中，移动端头部用户理财消费金额普遍集中于1-3万与5-10万两个区间内，比例分布较为均衡。3）在金融理财产品购买决策影响因素中，用户具有低风险、高稳定性的诉求。72.8%的用户认为收益率是理财产品首选因素。而56.9%的用户更加关注投资风险，61.5%的用户认为产品稳定性同样左右着他们的购买决策。

汽车购置情况分析：中型车更受偏爱，保养服务仍是消费重头

1）在汽车类型的选择上，移动端头部用户主要以购买舒适实用的中型车为主，占比高达32.5%。18.1%的用户选择购买中大型车，以应对商业需求等。在汽车类别中，移动端头部用户仍然偏爱汽油车，占比高达80.1%，仅有15.3%尝试油电混合类车型。2）在汽车配套服务中，汽车保养服务仍为移动端头部用户的主要消费类型，汽车内饰消费占比达44.1%，维修与消耗品占比38.1%，较为符合用户实用性与格调的消费特征。

不动产购置情况分析：居住刚需为地产消费主要需求，消费集中于100-150万

在上半年购置地产的用户中，居住刚需与投资为移动端头部用户购置房产的主要原因。56.6%的用户购买房产的原因是满足居住需求，而对于21.3%的人来说，投资是其购买地产的主要原因。在地产购置决策中，地理位置、升值空间、周边配套、交通等因素显得尤为重要，涵盖了居住、投资两大因素。与购置目的相符。在房产购置金额上，大体以100-150万为最高点，向左右均匀分布。其中购置房产金额在100-500万的占比 为23.2%。