从曾经的中老年品牌，变身为设计师联名、明星带火的网红羽绒服，波司登做对了什么？
文|Meltwater融文
2019年，波司登开启“变身”之路。从曾经的中老年品牌，变身为设计师联名、明星带火的网红羽绒服。Meltwater融文上海办公室资深舆情分析师Sail带您回顾2019年波司登品牌营销策略，分析其线上传播趋势以及消费者反馈，通过与大鹅羽绒服对比，总结波司登品牌升级里的优劣势。
2018年底，孟晚舟事件意外让波司登走红。
受到该事件的推动，原本要进入中国市场的Canada Goose受到消费者的抵制，而让平代品牌波司登抢得市场。
波司登在2018年~2019年的销售高峰期间的品牌羽绒服（包括雪中飞）销售收入达到58.85亿元人民币，同比上涨41.23%，为近5年最大涨幅。
图：波司登品牌羽绒服销量收入趋势
战略层面，波司登集团依然坚持“全球热销的羽绒服专家”的理念。
线下门店方面，波司登回归主流商圈，优化渠道结构、改良店面形象、调整陈列布置。整合优质公司及设计师资源，对品牌视觉识别系统设计、门店形象及店铺陈列进行一系列的升级。
线上推广则积极整合品牌全球优质资源，制作品牌广告片视频、品牌形象大片，通过有创意的拍摄制作，有效推动品牌视觉形象的升级。
同时，波司登进行了一系列提升品牌形象的活动。
5月--->波司登参与中国品牌日及戛纳电音节amfAR晚宴。
8月--->波司登出征加拿大国际服装展。
9月--->波司登品牌作为唯一登录米兰时装周官方日程的中国羽绒服品牌，联合意大利国宝级星空艺术家惊艳亮相米兰时装周。
大秀开场模特由Kendall Jenner领衔，奥斯卡影后Nicole Kidman，时尚博主Chiara Ferragni受到邀请观秀。
产品方面，波司登拓展多产品线，覆盖更广的消费人群。
有面对普通消费者的基础款羽绒服，有针对90后推出的设计师款以及大师联名款（高缇耶），也有面对专业户外运动的极寒系列和过万元的登峰系列。
为了增加销量，波司登邀请带货女王杨幂代言品牌设计师系列。
2018至2019年，波司登主营利润率同比上升3.43个百分点，品牌战略价值凸显，主要归功于品牌羽绒服销量及售价的走高。
从资本市场上看，波司登回归主业，重新聚焦品牌羽绒大方向受到肯定。
在短短不到2年时间，波司登股价累计涨幅高达561%，总市值飙涨400亿港元。
图：波司登集团2015-2019主营利润趋势
据Ipsos报告显示，消费者对于波司登的认知指标处于较高位置。
波司登品牌的第一提及率为60%，NPS（净推荐值）达50，美誉度达8.72，同时有66%的消费在提及羽绒服专家的时候，第一时间联想到波司登。
在口碑飙升的同时，波司登集团趁热打铁，于12月推出波司登 X 高缇耶主打系列内容。
让·保罗·高缇耶（Jean Paul Gaultier）曾为爱马仕创造了一系列经典设计，其中包括最受世界各地名媛追捧的“爱马仕最贵单品” ——喜马拉雅铂金包。
波司登正式宣布与高缇耶联名，这也是中国服装品牌与世界殿堂级设计大师的首次深度合作。所谓深度合作，含金量自然高于一般意义上的品牌或者设计师联名。
本次联名线上推广线上以微博开屏广告、KOL推广为主，同期线下开办发布会反哺话题讨论。
图：微博渠道波司登&高缇耶讨论热度
微博相关话题#法国设计传奇点名波司登#以及#抢不到的波司登#总阅读量达6.5亿，讨论量达33.3万次。
本次联名款产品在波司登天猫旗舰店以及线下旗舰店同步发售，线上推广以：
KOL推广--->评论发天猫链接--->销售
的形式将流量转化为销量。
图：波司登联名款产品流量转换方式
图：波司登联名款营销微博推广博主
本次营销活动在河南、江苏以及山东引发了最高热度的讨论，消费者对联名款的反馈褒贬不一。
图：消费者针对波司登联名款正负面讨论
从活动数据上看，传播主要为KOL以及明星发文触发的转发微博。消费者对波司登 X 高缇耶系列的主动讨论较少，最终体现为该系列的天猫销量并不高。
下图为该系列销量最高的单品，月销为237件。天猫2000~4000档销量最高的反而为波司登“极地”系列。
图：波司登天猫店铺内销量对比
波司登布局高端市场，对标加拿大鹅后，消费者对两大品牌的支持率又是如何呢？
Meltwater融文对对波司登以及加拿大鹅串联在微博进行搜索，查看消费者对两个品牌的支持率。
搜索时间为2019.11.1至2019.12.25，共监测到78篇有效博文。
图：消费者对波司登和加拿大鹅的支持率
线上波司登的支持者占比80.8%，加拿大鹅仅为19.2%。产品的整体设计提升和高性价比，配合成为消费者愿意购买的主要因素。
从上图来看，消费者对于波司登的认知更分散。工艺好、鹅绒、防水材料深入某些消费者的心。同时，加拿大鹅假货泛滥、烂大街也成为不少消费者选择波司登的主要因素。
消费者支持加拿大鹅的原因则更加集中。其中，波司登今年的产品高端化、价格上升让部分消费者更愿意选择加拿大鹅。
还有部分消费者认为波司登的设计抄袭了大鹅和蒙口，他们不主张将这种理念穿在身上。
最后，加拿大鹅高端的品牌形象深入人心，并转化成为非常强的购买欲望。
从消费者反馈来看，两款产品无论是从质量、材料还是设计上来看，都是不相上下的。
波司登保有价格优势，大鹅具有品牌优势。然而假货泛滥，烂大街最终损坏加拿大鹅的品牌形象，成为消费者转向波司登的主要原因。
从反馈来看，消费者认为波司登的登峰系列不管从做工、设计，还是原材料都超过了大鹅，最直接的感受是波斯登“登峰”比加拿大鹅更轻。
消费者普遍认为，波司登无论从价格还是质量做工上都超过了代工品牌羽绒服（例如阿迪达斯）。
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