文｜C2CC新传媒

美业的黄金十年，毋庸置疑是CS、KA、百货等传统渠道的天下，随着移动互联网的加速普及，电商渠道随之崛起，以Z世代为主力军的年轻消费群体的异军突起，迫使消费格局再次发生翻天覆地的变化。

市场变了，消费者变了，渠道也变了。这些变量带来的则是新一轮的营销变革，短视频营销、社交电商、网红带货、线下线上一体化等关键词开始充斥着整个营销层，随之而来的是新渠道的崛起。

总而言之，2019年的美业渠道特别“乱”，新渠道蓬勃而生，旧渠道夹缝求生。

在新消费时代，美业渠道已无最初的界线，线上线下融合，在无界零售的思维下，任何能链接消费者的便是新渠道。

2019年火热的网红直播带货，MCN机构将网红矩阵打造成卖货的新渠道，从“人”的角度对线下实体进行有效赋能，渐起的5G实体播商，在实体的基础上，打造线上售卖场景，聚焦于“场”，而再现生活场景的实体门店则是将场进行升级迭代，以互联网的思维进行零售嫁接，让无界零售更富有噱头。

网红带货，核心依然是“人”

2019年是电商直播的元年，渐兴的网红带货，让不少年轻消费者沉醉在边看直播边“剁手”的乐趣之中。网红带货，改变了人们的消费习惯，催生了新的业态，产生了巨大的经济效益，品牌能够借助网红与消费者建立起强关联，达到深层次的沟通。

提及网红，自然是少不了极具代表性的“口红一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅。

聚光灯下，李佳琦凭借一张嘴，5分钟便轻松卖出了15000支口红，5小时带货535万支，他的神奇带货地位连淘宝大佬马云都无法撼动。

与李佳琦旗鼓相当的薇娅，在直播界创下一个又一个神话，同时薇娅也是直播平台销售类目最全的主播，至今无人能破这个纪录。

随着直播带货的风越吹越大，不少明星也纷纷加入其中，与网红深度合作形成“网红+明星”的模式，利用互联网的便捷和双重流量光环效应，加速流量的变现。

这种另类的消费模式，逐渐颠覆了传统渠道的卖货方式。网红带货，究其根本依然是“人”，这种将人打造成渠道，并借助互联网的思维重构“人货场”的逻辑，能够快速满足Z世代年轻消费者的购物偏好。

在诸如李佳琦这样拥有强大带货能量的头部网红背后，是网红经济运作模式MCN。据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》的数据显示，国内MCN机构爆发式增长，截至2018年已经达到5000多家，且90%的头部网红不是签约就是自己成立了MCN机构。

野蛮生长的另一面，则是MCN机构正经历着行业的不断洗牌，产能高度依赖头部网红，腰部底部网红开始呈现出后劲不足的态势，变现能力随之降低。辟如，流水线孵化电商网红如涵控股，在其上市的招股书中显示，2017年、2018年、以及2019年前三季度，旗下头部网红张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。

与此同时，激烈的市场竞争，各种网红带货翻车现象层出不穷，李佳琦带货不粘锅，却在直播中现场糊锅，场面尴尬至极。另外一些MCN机构为了骗取广告客户的信任，在流量上做起来手脚，此前博主“张雨晗YuHan”的一条视频，两小时产生了几十万的观看量，然而给买家的流量却是0，从中不难发现，一些MCN机构塑造假网红、利用僵尸粉刷流量，以此来牟取巨额的广告费。

在流量经济时代，网红的背后或许更多的是自嗨的虚假繁荣。

实体播商，打造线上线下融合的“场”

自从线上电商崛起以来，一直在抢占着线下流量，随着5G时代的到来，不少实体店开始绝地反击，以“直播+电商”的形式为实体店赋能，将实体的优势聚焦放大，从而吸引消费者进店，以抢占线上流量。

如果说网红带货是将人打造成渠道，聚焦于人货场的人，那么实体播商则是为消费者打造线上线下融合的消费场景。

3G让PC时代进入了移动端时代，4G让图文时代进入了视频时代，那么5G毫无疑问将会迎来全民直播的时代。

在5G的大背景下，实体播商能够通过APP、微信端及第三方接口，结合直播、电商、同城、溯源、小视频、VR、互联网、新零售、分享经济、共享经济等，以直播+实时购物的形式，有效解决实体店痛点，彻底打通线上线下，店家在推广、销售产品的同时，还能引导消费者进店，快速实现粉丝的变现。

究其根本，无论消费模式如何变化，实体店始终有着线上无法替代的优势，以互联网+实体的模式，打造实体播商，为消费者构建线上线下融合的“场”，使之成为新的渠道，而消费者终究依然会回归实体消费。

事实上，“5G实体播商”的实则是在提高终端意识，不再将生意局限于门店的“一亩三分地”，放大格局寻找更多的机会。

然而，不少实体老板想涉足播商却没有科班学过零售，对消费者变化没有及时感知的能力，甚至无法与消费者建立起长久的链接、交流，再次造成流量的流失。

回归本质，再现生活场景的实体

HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等再现生活场景的实体门店的出现，标志着消费者正逐渐回归实体消费，以店为渠道，迎合当下年轻消费者偏爱的购物方式。

90后、95后作为互联网时代的原住民，消费需求更加多元化也更注重体验感，于他们而言，消费是一种休闲娱乐的方式，他们愿意为更新奇更有趣的消费体验重新回到实体店。而这种线下实体衍生出的生活场景的店，它不似快闪店般昙花一现，却有着快闪店的有趣灵魂，能打卡能购物还能陶醉人生。

HARMAY话梅原本是单纯的线上高端美妆集合店，随着线上流量获取成本提升，转化率低，HARMAY话梅开始向线下寻求流量。先后在上海和北京打造线下实体店，通过金属、不锈钢、混凝土、玻璃板的工业风元素打破人们对于美妆店的原始审美，吸引消费者进店拍照打卡。

同时，HARMAY话梅实体店还高度兼容了线下销售和线上仓储的功能，对“人货场”进行了彻底重构，以场景化服务回归零售本质，通过差异化实现线上线下有机整合。

THE COLORIST调色师作为全国首个彩妆集合业态的打造者，为Z世代打造出以彩妆集合店为载体的全新社交空间，以亲民的姿态走近消费者，提供选择多样、高颜值、个性化、趣味性的消费体验，以最懂年轻人的形式，打造年轻人最爱的空间场景，为年轻人提供最潮的生活方式。

有别于传统美妆零售门店的固有空间定式，THE COLORIST调色师通过色彩与灯光的搭配，将门店打造成一个视觉冲击感极强的“调色盘”，整个空间以明亮色彩为主，给人以愉悦、亲近的感觉，同时以一种全新的陈列样式，打造出大比例的试用区域，营造一种开放式的购物环境，让消费者在购物中尽享轻松愉悦。

好评和掌声之下，质疑与diss并存。此前便有新闻爆出HARMAY话梅的产品真假参半，且线上线下定价不同，差强人意的服务和体验，让不少人消费者对其失望连连。

不可否认的是，无论HARMAY话梅还是THE COLORIST调色师，转战线下渠道已然成为大势所趋，这种再现生活场景的实体也确实吸引了不少消费者。

这个“中国版的丝芙兰”，在经历一系列的完善之后，或将发展成为美妆零售行业的新独立渠道。

总结：

一方面美妆线上消费持续发力引领着整行业的增长，线上渠道能为消费者提供便捷的购物体验和高性价比的产品，另一方面线下渠道仍具有重要的体验、服务属性，消费者对“便利+体验”的双重刚需，促使线上线下从对立走向融合，美妆全渠道消费时代来临，美妆新零售正被改写。

2019年的美妆渠道特别“乱”，混乱之中，其核心依然是“人”，以人为本，打造无界限的零售模式。

无界零售，便是将营销和渠道的边界模糊化。于品牌而言，在流量碎片化的当下，能够与消费者进行有效链接的便是渠道，基于大数据技术，实现线上线下用户资料的数字化和融合互通，在帮助品牌了解消费者偏好的同时，驱动促销转化。